جاماندگان از قافله
کمپینهای تبلیغاتی بیمه ها از منظر فروش چقدر موفق بودهاند؟
شرکتهای بیمه متأسفانه در شروع یک کمپین از همان ابتدا هدفگذاری را بر مبنای سوددهی قرار میدهند، معمولاً کمپینهای این چنینی محکوم به شکست هستند.//- در صنعت بیمه بازده سرمایهگذاری در حوزة تبلیغات، بسیار پایین است به این معنا که فعالیتهای تبلیغاتی در حوزة بیمه، اثربخشی لازم را ندارند؛ برای همین، شرکتهای بیمه سخت به فعالیتهای تبلیغاتی تن میدهند.
ریسک نیوز:سالهاست که شرکتهای بیمه بنابر مناسبات مختلف از جمله نوروز اقدام به برگزاری کمپینهای تبلیغاتی میکنند و این سوال مطرح میشود که میزان بازخورد و موفقیت این کمپینها تا چه اندازه از سوی شرکتهای بیمه واکاوی شده ؟ آیا اجرای این کمپینها با هماهنگی شبکه فروش و هدف گذاری مشخص همراه بوده است؟
برخی شواهد و مستندات نشان می دهد، در اغلب مواقع کمپینهای تبلیغاتی شرکتهای بیمه برای جا نماندن از قافله برگزار شده، بدون اینکه هدف گذاری مشخصی برای آن صورت گیرد و این سردرگمی در اجرای کمپینها سبب شده عملا اثرگذاری لازم را به دنبال نداشته باشند .
به باور بسیاری صنعت بیمه در ورود به فضای علمی به ویژه در حوزة بازاریابی نسبت به صنایع همسن و جوانتر از خود مقداری عقب است و با تأخیر وارد این فضا شده و همین تاخیر در ورود سبب شده تا در دوران گذار بسر برد.
ماندن در دوران گذار سبب شده شرکتهای بیمه در برخی اهداف برگزاری کمپینها و تبلیغات مانند حضور موثر در فرهنگ سازی بیمه نتوانند موفق عمل کنند به طوری که تبلیغات آنها نتوانسته عملا حس آرامش خاطر که بزرگترین هدف بیمه است را به مخاطب القاء کند.
بیمه داری نوین جهت واکاوی میزان اثرگذاری کمپینها و تبلیغات شرکتهای بیمه، میزگردی با حضورمهدی احمدی مشاور ارشد در شرکتهای بیمه، محمد علی سلیمانیا کارشناس ارشد فروش و جلالی کارشناس ارشد فروش بیمه برگزار کرد که از پی میآید:
* دربارة میزان اثربخشی، نواقص و فرصتهای کمپینها و جشنوارههای تبلیغاتی شرکتهای بیمه و اینکه تا چه اندازه به اهداف خود دست یافتهاند و تا چه اندازه با شبکة فروش هماهنگ هستند مورد بررسی قرار میدهیم، برداشت خود را از این کمپینها بیان کنید.
احمدی: کمپین از این منظر که نوعی حضور علنی و فعالانة شرکتهای بیمه در بازار است مبارک و مفید است؛ اما کیفیت برگزاری کمپینها، میزان حرفهای بودن طراحی و اجرا و اثربخشی آنها در صنعت بیمه ابهامات جدی دارد. همانطور که مستحضرید در صنعت بیمه بازده سرمایهگذاری در حوزة تبلیغات، بسیار پایین است به این معنا که فعالیتهای تبلیغاتی در حوزة بیمه، اثربخشی لازم را ندارند؛ برای همین، شرکتهای بیمه سخت به فعالیتهای تبلیغاتی تن میدهند. یک برنامة تبلیغاتیِ قابل قبول در یک شرکت بیمه، حدود 10 میلیارد تومان هزینه دارد آیا به همین میزان نیز عاید میکند؟ تقریباً بدون هیچگونه محاسبهای پاسخ منفی است؛ بنابراین کمپینها از این جهت که آیا موفقیتآمیز هستند یا نه، نیاز به تحلیل و بررسی بیشتری دارند؛ اما ارزیابی من از حضور فعال بیمه در بازار به پشتوانة کمپینها ارزیابی مثبتی است.
* آقای سلیمانیا برداشت اولیة خود از کمپینهای شرکتهای بیمه را بیان کنید.
سلیمانیا: من نیز موافق کمپینها هستم در همه جای دنیا و در همة اصناف هر از گاهی شرکتهای بیمه کمپینهایی با هدف جلب توجه بازار برگزار میکنند و صنعت بیمة ایران هم از این امر مستثنی نیست؛ اما در ایران معمولاً هدف کمپینها نامشخص است. اصل مهمی در تبلیغات وجود دارد و آن، هدف از تبلیغ است. هدف از تبلیغ چیست؟ آیا هدف این است که به ازای هر یک ریالی که برای تبلیغات سرمایهگذاری شده است چند ریال برگشت داده شود؟ گاهی اوقات هدف از تبلیغ برگشت ریال نیست و هدف تنها جا انداختن نام است. شرکت بیمه حاضر است با صرف دهها میلیارد ریال برای جا افتادن نام خود سرمایهگذاری کند. برای مثال در برهه ای در استانی که یکی از دفاتر من فعال است، متوجه شدم که هفت یا هشت کارگزار رقیب در حال نزدیک شدن به ما هستند. از این رو با هدف جا انداختن نام خود و فاصله گرفتن از رقبا، بدون اینکه انتظار برگشت هزینهها را داشته باشیم همایشی برگزار کردیم و تمام صنایع شرق و غرب استان و سازمانهای بزرگ را دعوت کردیم. موضوع همایش بحث مدیریت ریسک در صنایع بزرگ و کوچک بود. مبلغی که برای برگزاری این همایش سرمایهگذاری کردیم 25 میلیون تومان بود که در آن زمان مبلغ قابل توجهی محسوب میشد. این اقدام، اثربخش بود و فاصلة ما از رقبا را بیشتر کرد و در یکی دو سال گذشته نتیجة آن را مشاهده کردیم؛ بنابراین گام اول در تشکیل یک کمپین، هدفگذاری است. آیا هدف، جا انداختن برند در اذهان و افکار عمومی است یا سرمایهگذاری روی برگشت مبلغ؟ اگر هدف روشن و تعیین شود عالی است.
گام دوم در تشکیل کمپینها واگذار کردن مسئولیت به افراد با صلاحیت و متخصص در حوزة کمپین است، افرادی که متخصص حوزة تبلیغات و برندسازی هستند. متأسفانه در صنعت بیمه نیز مانند بسیاری از بخشهای جامعه، دست پنهانی در پس امور وجود دارد که کمپینها به افراد خودی واگذار شود.
موضوع دیگر این است که شرکتهای بیمه باید نگاهی بلندمدت نسبت به کمپینهای تبلیغاتی داشته باشند. تبلیغات در بلندمدت پاسخ میدهد. برای مثال باید کمپین هفت ساله را به کمپین کوتاهمدت ترجیح داد؛ اگر کمپین کوتاهمدت هم باشد باید با برنامة بازاریابی هفت ساله اجرا شود.
موضوع یا گام چهارم این است که شرکتها به سمت تبلیغات و کمپینهای پارتیزانی بروند. این کمپینها هزینة بسیار پایین و اثرگذاری بسیار بالایی دارند و به نوآوری بسیار زیادی نیاز دارند. در هر صورت ارزیابی من از کمپینهای تبلیغاتی به طور کلی مثبت و خوشبینانه است.
* حس شما نسبت به کمپینهای صنعت بیمه چیست؟
جلالی: اولین نکتهای که باید به آن اشاره کنم این است که شرکتهای بیمهای کمپینها را برگزار میکنند که برگزار کرده باشند و از قافله عقب نمانند؛ در حالی که در هیچ یک از آنها اهداف کمپینها و برنامههای بازاریابی همخوانی ندارد. موضوع دیگر این است که شبکة فروش را برای کمپینها آماده نمیکنند؛ بنابراین امکان برنامهریزی را سلب میکنند. بر اساس تجربة بنده کمپینهای کشوری اثربخشی چندانی نداشتهاند؛ اما در بخش استانی تعدادی تجربة خوب از کمپینها داشتهایم در این کمپینها یک محصول را در نظر گرفتیم و از قبل شبکة فروش را در جریان قرار دادیم به عبارتی برنامهریزی شده بودند؛ بنابراین نتایج بسیار خوبی گرفتیم و فروش خوبی هم حاصل شد.
باید رویکرد تخصصی و علمی و فنی به برگزاری کمپینها وجود داشته باشد کمپین باید مبتنی بر طراحی و استراتژی باشد که متأسفانه در کشور این شرایط مفقود است.
* برداشت من از سخنان دوستان این است که بیمه در زمینة کمپین موفق نبوده است؛ چرا چنین اتفاقی میافتد دلیلِ نداشتن برنامه و استراتژی چیست؟
احمدی: اگر بخواهم صادقانه و صریح پاسخ دهم باید بگویم که هر صنعتی و هر فضای کسب و کاری در یک سطح بلوغ به سر میبرد و صنعت بیمه در ورود به فضای علمی به ویژه در حوزة بازاریابی نسبت به صنایع همسن و جوانتر از خود مقداری عقب است و با تأخیر وارد این فضا شده است.
* اجازه دهید خیلی موافق شما نباشم. تبلیغات خوب و موفق هم از شرکتهای بیمه دیدهایم و عمر صنعت بیمة ما شاید حدود صد سال است و بیمة آسیا و بیمة ایران هرازگاهی تبلیغات خوب داشتهاند.
احمدی: من دو نکته خدمت شما عرض میکنم؛ اول اینکه موفقیتهای موردی هیچ وقت ارزشمند نیستند. در بحث تعالی گفته میشود که امتیاز نتیجه بدون رویکرد صفر است رسیدن به نتیجهای که مبتنی بر رویکرد و بینش نباشد ارزشی ندارد و بر حسب اتفاق نتیجه حاصل شده است. نکتة دوم اینکه تبلیغات با کمپین متفاوت است تبلیغات جزئی از کمپین است.
بسیاری از معضلات صنعت بیمه ریشههای تاریخی دارد. اتفاقی که در صنعت بیمة ایران افتاده و در نوع خود منحصر به فرد است اینکه صنعت بیمه با ابعاد امروزی خود و دارا بودن 30 شرکت خصوصی و چهار شرکت دولتی از یک شرکت دولتی متولد شده است؛ بنابراین ژن شرکت دولتی در همة شرکتهای خصوصی وجود دارد. اغلب مدیرعاملان شرکتهای خصوصی کارمند بیمة ایران بودهاند و آن ژن را با خود حمل کردهاند. ما به دنبال پیدا کردن مقصر نیستیم؛ بلکه میخواهیم با یک نگاه کارشناسانه، آسیبشناسی کنیم. شرکت بیمة ایران دهها سال بدون رقیب و بدون اینکه به بازاریابی نیازی احساس کرده باشد فعالیت کرده است؛ به عبارتی از یک نوع توفیق اجباری برخوردار بوده است این چنین صنعتی با یک عقبة هفتاد هشتاد ساله و اکوسیستم خاصی که در آن به سر میبرد؛ اگر بخواهد این عقبه و بینش چندین ساله را تغییر دهد، زمان زیادی میطلبد. بحث طراحی کمپین و تبلیغات به شکل حرفهای، سالهاست که مطرح است و موضوع تازهای نیست؛ اما به دلیل نبود احساس نیاز به تبلیغات در صنعت بیمة ایران به علت سابقة تاریخی که پیشتر عنوان کردم طبیعتاً با تأخیر متوجه ضرورت تبلیغات شدیم.
* کمپینها از منظر فروش چقدر موفق بودهاند؟
سلیمانیا: بسیار کم موفق بودهاند. امروز شرکتهای بیمه درصدد برگزاری کمپینهای بدون برنامه به منظور عقب نماندن از قافله هستند. کمپینها عمدتاً در بیلبورد و تخفیف خلاصه شدهاند؛ اما در پس این کمپینها اقدامی صورت نمیگیرد و پیشتیبانی اجرا در آن وجود ندارد. از نمایندهها نظرخواهی نمیشود. کمپینها اغلب کشوری هستند در حالی که باید استانی باشند. ایران کشور هفتاد و دو ملت و دارای فرهنگهای متفاوت است شاید کمپینی که در تهران طراحی شده است در خوزستان و هرمزگان نتیجه ندهد در حوزة فروش نیز واقعیت این است که مردم به صنعت بیمه اعتماد ندارند. یکی از دلایل عدم موفقیت کمپینها در حوزة فروش همین است. برخی شرکتهای بیمه در ایران داستان آفتابه لگن هفت دست شام و ناهار هیچی هستند. پولی را که باید ابتدا صرف ساخت زیرساختها کنند و در بخش پرداخت خسارت سرعت کار را بالا ببرند، در کمپین صرف میکنند.
در فروش گفته میشود که 72 درصد نارضایتی مردم از یک سازمان به برخورد نامناسب پرسنل بازمیگردد. کمپین با وجود اجرای خوب، در شرکت بازخورد مناسبی دریافت نمیکند. زمانی که مردم از جانب بیمه مورد احترام واقع نمیشوند و خسارت مناسب را دریافت نمیکنند به آسانی نمیتوانند دوباره اعتماد کنند.
* علت عدم موفقیت کمپینها از منظر فروش چیست؟ آیا این تجربه را داشتهاید که شرکت بیمهای پس از اتمام کار کمپین بازخورد کمپین خود را میان نمایندگان تحلیل و عملکرد کمپین را ارزیابی کرده باشد؟
جلالی: خیر تجربة این چنینی نداشتهایم در این زمینه کمپینهای استانی، عملکرد بهتری داشتهاند زیرا مدیر شعبه و مدیر منطقه که متولی است با پرسنل خود مستقیماً در ارتباط است به طور کلی در کمپینها فرآیند منتورینگ و پیگیری نداریم. ستاد کشوری برنامهای پیشنهاد میدهد؛ مثلاً جشنوارة فلان رشتة بیمهای را اعلام میکند؛ اما پیگیری نمیشود. در استانها نیز به این دلیل که نگاه سیستماتیک به موضوع نداشتهاند مدیر شعبه و کارمند تک بعدی به موضوع نگاه میکنند جشنواره باید کارمند و مدیر شعبه و مشتری را همزمان در نظر بگیرد در کمپینها صرفاً یک محصول معرفی میشود و میزان تخفیف در نظر گرفتهشده برای آن محصول اعلام میشود و کاری بیش از این انجام نمیدهیم.
* مدل کمپینها همین یک نوع است؟ با این حساب تنوع مدل کمپین و تبلیغ کمتر است؟
جلالی: در ستادها بازخوردهایی که دریافت میکنیم به این شکل است که از یک سو ستادها زمانی که متوجه رقبای خود و تشکیل کمپین از سوی آنان میشوند و از سویی شرکتهای بیمه خواهان تخفیف از آنان هستند ستادها از خود رفع تکلیف میکنند و به ایجاد کمپین مبادرت میورزند این در حالی است که برای این کمپینها هیچگونه تحقیقاتی صورت نگرفته است؛ همچین از فروشندههای کمپینها رفتارهای خاصی طلب میشود که با رفتار روزمرة آنان سازگار نیست ما در برههای کار باجهای انجام میدادیم الگوهای رفتاری افراد در باجهها و کسب نتایج خوب از این الگوهای رفتاری با الگوهای رفتاری فروشندهها در بازارهای گرم و سایر بازارها زمین تا آسمان متفاوت بود؛ بنابراین شبکة فروش هم باید از یک آمادگی آموزشی برای ورود به بحث کمپین برخوردار باشد.
* آقای احمدی، همانطور که میدانید کمپینها در حوزة فروش موفق نبودند از شما میخواهم دربارة حوزة فرهنگسازی صحبت کنید. کمپینها در توسعة فرهنگِ استفاده از بیمه چقدر موفق بودهاند؟
احمدی: در زمینة موفقیت کمپینها اطلاع زیادی ندارم؛ زیرا آماری نداریم. شرکتها این موضوع را بررسی نمیکنند که این نیز خود مسئلهای است. سؤال شما را به گونهای دیگر هم میتوان مطرح کرد آیا کمپینها میتوانند در فرهنگسازی در حوزة بیمه مؤثر واقع شوند؟ پاسخ مثبت است این توانستن به هدف کمپین بستگی دارد؛ اگر هدف کمپین فرهنگسازی باشد دستیابی به هدف ممکن است یکی از معضلات اساسی یا به تعبیر بنده در یکی از مقالاتم، موانع یازدهگانة توسعة صنعت بیمه بحث فرهنگی و به عبارتی پایگاه و جایگاه فرهنگی صنعت بیمه در کشور است صنعت بیمه در کشور ایران صنعت خوشنامی نیست، در افکار عمومی جامعه حتی افراد تحصیلکرده و دارای منصب و افراد مؤثر و شاخص اجتماعی، دیدگاه خوبی نسبت به بیمه وجود ندارد نگرش آنان به تعامل با بیمه یک تعامل برد ـ باخت است و نه برد ـ برد؛ به این معنا که این تعامل به ضرر مشتری و به نفع شرکت بیمه است غافل از اینکه این تعامل در واقعیت یک تعامل باخت ـ باخت است؛ یعنی شرکت بیمه نیز از این تعامل نفعی نمیبرد؛ اگر منتفع میشد صنعت، هفت هزار و 500 میلیارد تومان زیان انباشته نداشت. بیمهگزار و بیمه شده نیز منتفع نمیشود یا دستکم تصور و احساس بیمهگزار و مشتری ما از بیمهگزار خرد کف بازار تا سازمانهای بزرگ این است که در ازای پولی که به شرکت بیمه پرداخت میکند خدماتی را که انتظار دارد دریافت نمیکند.
* خیلی موافق نیستم، ممکن است تا 60 درصد اینطور باشد.
احمدی: بله، من هم عرض نکردم مطلقاً اینطور است؛ اما این تصور شایعتر است به ویژه هر قدر به سمت کف بازار برویم شیوع این دیدگاه بیشتر است.
* یعنی با فرهنگسازی مناسب میتوان احساس امنیت را شایع کرد.
احمدی: بله فرهنگسازی در این امر نه تنها ممکن بلکه یک ضرورت است. بیمة مرکزی در قبال این فرهنگسازی مسئولیت دارد؛ اما این مسئولیت را به نحو مطلوبی انجام نمیدهد سندیکای بیمهگران به عنوان نمایندة جامعة بیمهگران نیز در این حوزه قطعاً دارای مسئولیت است؛ همچنین شرکتهای بیمه نیز مسئول هستند. صنعت بیمه با عقبة هشتاد ساله به هر دلیلی تصویر خوبی از خود به جامعه ارائه نداده است. تصویر (ایمیج) بسیار تعیینکننده است؛ زیرا بر اساس آن به افراد و نهادها رأی میدهیم بر مبنای تصویر است که رئیسجمهور انتخاب میکنیم بر اساس تصویر خرید میکنیم در واقع تصویر است که شما را وادار به خرید میکند. متأسفانه تصویر بیمه تصویر مخدوشی است؛ فعالیتهایی که در حوزة فرهنگسازی تاکنون انجام شده چه به لحاظ کیفی و چه به لحاظ کمی ناکافی بوده و اثربخشی نداشته است؛ البته بیمة مرکزی نهاد نظارتی و رگولاتوری و نهادی است که کنترل و نظارت و قانونگذاری میکند؛ بنابراین تا حدی میتواند در این حوزه ورود کند که البته در همان حد اندک نیز ورود نکرده است؛ در مقابل، ذینفعان اصلی این موضوع، شرکتهای بیمه و جامعه هستند. شرکتهای بیمه به یک دلیل بسیار ساده نمیتوانند و نباید به تنهایی وارد عرصة فرهنگسازی شوند علت آن بسیار ساده است زیرا یک کیک بیمهای داریم که اگر شرکت بیمهای بیاید و این کیک را بزرگ کند و برای آن هزینه و سرمایهگذاری کند، آن شرکت بیمه حداکثر فقط به اندازة سهم بازار خود، از این کیک بزرگ شده نفع میبرد؛ بنابراین منطقاً رغبتی به این کار ندارد؛ اما اگر همة شرکتهای بیمه با یکدیگر یک سرمایهگذاری مشترک و هدفمند داشته باشند نتیجه خواهند گرفت. مکانیزم همگرایی شرکتهای بیمه برای انجام یک کار جمعی چیست؟ مکانیزمی که تعریف شده و قانونی باشد؟ این مکانیزم سندیکاست که از سوی سندیکا نیز ـ تا جایی که بنده در این چند سال دیدهام ـ کوچکترین گامی در این راستا برداشته نشده است. در مجموع، موضوع فرهنگسازی که شما فرمودید، موضوع بسیار مهمی است؛ اما جزو مغفولترین مقولات صنعت بیمه است.
* آقای سلیمانیا شما فکر میکنید از منظر فرهنگسازی، کمپینها تا چه اندازه موفق عمل کردهاند یا اینکه چگونه میتوانست موفق عمل کند؟
سلیمانیا: من تصور میکنم کمپینهایی که بیست یا بیست و پنج سال پیش ایجاد میشدند موفقتر از کمپینهای سالهای اخیر بودند. تبلیغ تلویزیونی بیمة ایران در آن سالها را هنوز به یاد دارم. بیمة ایران در جا انداختن فرهنگ بیمه به ویژه بیمة مناطق مسکونی عملکرد بسیار خوبی داشت؛ اما ادامه پیدا نکرد. شرکتهای بیمه متأسفانه در شروع یک کمپین از همان ابتدا هدفگذاری را بر مبنای سوددهی قرار میدهند، معمولاً کمپینهای این چنینی محکوم به شکست هستند. به نظر من شرکتهای بیمه دست کم در شروع کمپین باید مقداری از سود خود صرف نظر کنند. این کاری بود که اسنپ و تبسی انجام دادند و در شروع فعالیت قیمتها را پایین نگه داشتند و به این طریق مشتری را جذب کردند و به تدریج قیمت را به قیمت واقعی افزایش دادند. شرکتهای بیمه باید از این الگو پیروی کنند. در بحث دوم با نظر آقای احمدی موافق هستم بنده حدود 10 سال پیش به یکی از دوستان عالی رتبة صنعت بیمه پیشنهاد دادم که از آنجا که شرکتها هر کدام تبلیغات جداگانه دارند و سود آن عاید همه میشود، بهتر است کمپینی برای تبلیغات فرهنگ بیمهای ایجاد کنید و هفتاد درصد هزینة ایجاد کمپین را نمایندگان و سی درصد مابقی را شرکتها پرداخت کنند؛ وقتی کمپین تبلیغاتی بالا بردن فرهنگ بیمه راهاندازی شود، فرهنگ مردم ارتقا مییابد. این امر خودبهخود به فروش بیشتر منجر میشود و همة صنعت بیمه سود خواهد برد. اما متأسفانه از پیشنهاد بنده استقبال نشد.
* به نظر شما بهترین مکان برای راهاندازی کمپینهای تبلیغاتی در صنعت بیمه کجاست؟
سلیمانیا: واحد خسارت بهترین مکان است. من زمانی که ضربه میخورم میتوانم هم سفیر بسیار خوبی برای کمپین و تبلیغات باشم هم سفیر بسیار بدی باشم. تا قبل از ظهور شبکههای اجتماعی علم آمار میگفت که هر یک نفر فرد راضی 9 فرد راضی را به دنبال خود میآورد و هر فرد ناراضی 19 فرد را با خود میبرد؛ بنابراین شرکتهای بیمه ابتدا باید کمپینی با هدف آموزش نیروهای خود تدارک ببینند. متأسفانه صنعت بیمه فقیر است. من قبول ندارم که مردم فرهنگ خرید بیمه ندارند، به هیچ وجه قبول ندارم؛ اگر مردم فرهنگ خرید اینترنتی دارند، فرهنگ استفاده از تبسی و اسنپ دارند، فرهنگ پیتزا دارند؛ بنابراین میتوانند فرهنگ بیمه هم داشته باشند. بخشی از مسئولیت فرهنگسازی باید بر عهدۀ قانونگذار باشد. کشور ما هر ساله از حوادث طبیعی سیل و زلزله آسیب میبیند، راهکار قانونگذار برای حل این معضل وام بلاعوض است؛ در حالی که باید از طریق قانونگذاری از مردم بخواهد خانههای خود را پیش از نوشتن قولنامه اجاره خانه، بیمة آتشسوزی کنند؛ بنابراین قانونگذار باید چند سالی را به ایجاد و اجرای قوانین اختصاص دهد. درست مانند تجربة کمربند ایمنی که به تدریج در فرهنگ جامعه نهادینه شد و مردم به تدریج این فرهنگ را درونی کردند.
جلالی: میخواهم به صحبتهای آقای سلیمانی از زاویهای دیگر نگاه کنیم ما هنوز فرهنگ را در شبکة فروش و درون سازمان ایجاد نکردهایم. چه تعداد از نمایندهها، کارگزاران و پرسنل شرکتهای بیمه، بیمه آتشسوزی دارند؟ چه تعداد از آنان بیمة زندگی دارند؟ چه تعداد از آنان بیمههای غیر اجباری دارند؟ حتی در مذاکراتم با برخی از شرکتها مدیر سابق اشخاص این شرکتها با بیمة عمر مخالفت کردهاند و بیمة عمر را ضربه و آسیبزننده به شرکت تلقی کردهاند؛ زیرا برنامهریزی ندارد و خسارت بالا برای شرکت ایجاد میکند زمانی که شبکة فروش محصولی را که ارائه میدهد، باور ندارد و هنوز خود شرکت از این محصول استفاده نمیکند و فرهنگ استفاده از آن را ندارد چگونه میتواند فرهنگ را در جامعه نهادینه کند؟
* یک نکتة مهم در زمینة فرهنگسازی، پیشگیری از اتفاق است؛ اگر فرهنگ بیمهای قوی باشد در جیب هر فرد بیمهنامهای وجود دارد و با یک سری تمهیدات، ریسک را کاهش میدهد که این خود کمکی سودآور برای بیمههاست.
سلیمانیا: مدیریت ریسک که مأموریت شمارة یک شرکتهای بیمه است، متأسفانه معنایی ندارد. در کنترل خسارت به این فکر میکنیم که چگونه خسارت را پرداخت نکنیم؛ در حالی که کنترل خسارت به این معنا نیست. یکی از روشهای کنترل خسارت این است که برای جلوگیری از وقوع خسارت چه باید کرد.
* دربارة نگاه پیشگیرانه به مبحث بیمه صحبت کنید.
جلالی: در سازمانهایی که به عنوان مشاور فعال هستم کلاسهای ایمنی دایر میکنم وظیفة من به عنوان مشاور، شناسایی ریسکها، نقاط پرخطر و زمانهای پرخطر است. مثالی عرض میکنم شرکتی را بیمه کرده بودیم که دائماً دچار خسارت میشد ما درصدد علت خسارتها برآمدیم و پس از بررسی متوجه شدیم که در ساعتهای خاصی و معمولاً در فاصلة ساعت 12 شب تا 6 صبح این خسارتها روی میدهد علت این بود که رانندهها شیفت 12 ساعته داشتند و هر دو یا سه هفته پیش میآید که هر راننده 24 ساعت پشت فرمان باشد؛ بنابراین به این شرکت پیشنهاد دادیم؛ اگر میزان خسارتهای شما کاهش نیابد هیچ شرکت بیمهای شما را بیمه نخواهد کرد و راه حل کاهش خسارت در افزایش تعداد رانندههاست این پیشنهاد چیزی در حدود 60 درصد از این خسارتهای سنگین را کاهش داد.
سلیمانیا: در بحث کارهای مناقصهای که شرکتها سر و دست میشکنند به هیچ وجه در فکر مدیریت ریسک نیستند. مدیریت ریسک به صورت کلان در شرکتها پیادهسازی نمیشود. در عرصة خرد نیز که عرصة تعامل مردم و شبکة فروش است، بخشی از شبکة فروش هنوز مدیریت ریسک را درک نکرده است و هنوز نکات ایمنی را نمیشناسد چه برسد به انتقال آن.
* این وظیفة نهاد بیمهای است زمانی که سرنشینان صندلی عقب اتومبیل کمربند ایمنی را نمیبندند در صورت وقوع تصادف میزان خسارت بیشتر میشود و به میزان خسارت شرکت بیمه متضرر میشود در صورتی که فرهنگسازی میشد میزان خسارت شرکتهای بیمه کمتر میشد.
جلالی: از این منظر در گام اول همکاری شرکتهای بیمه با یکدیگر و در گام دوم همکاری شرکت بیمه با واحد ناظر این موضوع یعنی راهنمایی و رانندگی ضروری است.
* راهحل را از منظر کمپینها بیان کنید.
سلیمانیا: اگر از منظر کمپینها به دنبال راهحل بگردم باید این پرسش را مطرح کنم که چرا راهنمایی و رانندگی را با کمپینها شریک نسازیم؟ اگر 18 هزار و 500 کشته و 200 هزار نقص عضو کمر شرکت بیمه را شکسته است از چه کسی باید کمک خواست؟ از راهنمایی و رانندگی میتوان کمک خواست. یک کمپین مشترک با راهنمایی و رانندگی برگزار شود به این شرط که راهنمایی و رانندگی نیز در منافع حاصل از کاهش خسارت صنعت بیمه شریک شود.
* میتوان احساس امنیت را فرهنگسازی کرد تبلیغات و کمپینهای شرکتهای بیمه از این زاویه چقدر موفق بودهاند، کمپینها چگونه میتوانند احساس امنیت را به جامعه منتقل کنند؟
جلالی: اخیراً پژوهشی با موضوع مردم چگونه تصمیم میگیرند انجام گرفته است. نتیجة این پژوهش این بود که اگر میخواهیم مردم از ایدة ما پیروی کنند ضروری است از چگونگی تصمیمگیری مردم دربارة پیروی یا عدم پیروی از ایدهها آگاه باشیم؛ اگر کمپینها در حوزة فرهنگسازی از نتیجة این پژوهش استفاده کنند قطعاً موفق میشوند. متأسفانه کسانی که در حوزة کمپین و تبلیغات کار میکنند به اصطلاحات روانشناسیِ فروش و روانشناسی متقاعدسازی آشنا نیستند. این پژوهش نشان داد که 65 درصد تصمیمگیری مردم بر اساس احساس است و سمت راست مغز آنان تصمیم میگیرد این در حالی است که شعارهای کمپینهای ما منطقی است در صنعت بیمة کشور فعالیتهایی که از پشتوانة علمی و تحقیقاتی برخوردار باشند کم دیده میشود.
* شما بحث احساس امنیت را چگونه ارزیابی میکنید؟
سلیمانیا: احساس امنیت یک برداشت روانی است یک احساس است ما در پروندة جانی که خیلی سنگینتر است خسارتهای خوبی پرداخت میکنیم؛ زیرا مجبور هستیم. شاید خسارت پنجاه فقره پروندة مالی به اندازة خسارت یک پروندة جانی نباشد؛ بنابراین 50 نفر را از خود ناراضی میکنیم. بخشی از این نارضایتی به رقم پایین خسارت و بخشی به رفتار ما بازمیگردد. واحد خسارت شرکتهای بیمهای به جبهة جنگ شباهت دارد. به این معنا که ما برخورد لازم و متناسب با وضعیت زیاندیده را نداریم. ما محصول را روزی به مشتری تحویل میدهیم که خسارت دیده است و قبل از وقوع خسارت محصول را به مشتری ارائه ندادهایم. زمانی احساس امنیت از زمان خرید بیمهنامه آغاز میشود که شرکت بیمه پیشینة مناسبی داشته باشد. فروش ما از واحد خسارت شروع میشود تبلیغات و کمپین ما از واحد خسارت شروع میشود. به جرأت میگویم که در صنعت بیمه هیچ شرکت بیمهای نیاز نیست در هیچ کمپین تبلیغاتی خرج کند. کافی است روی پرسنل خود سرمایهگذاری کند که در گام اول برخورد خوبی با نماینده و سپس با بیمهگزار داشته باشند.
* بحث ما بر کمپینها متمرکز است و اینکه کمپینها کجاها چهرة بیمه را مخدوش میکنند.
سلیمانیا: معتقدم که کمپینها باید از واحدهای خسارت شروع کنند، چرا کمپین خسارت ایجاد نمیکنیم؟
* شرکتهای بیمه رفتار سازمانی درستی ندارند؛ پس باید رفتار سازمانی شرکتهای بیمه را در همة بخشها و به ویژه بخش خسارت اصلاح کنیم.
سلیمانیا: اگر هزاران کمپین بسازند با جذب هزاران میلیارد تومان حق بیمه، زمانی که مشتری برخورد خوبی نبیند همة آن هزاران کمپین بیاثر میشود.
* پس آسیبشناسی باید به این نتیجه منجر شود که باید قبل از برگزاری کمپین، رفتار سازمانی تحکیم یابد به عبارتی تحکیم رفتار سازمانی از اولویت برخوردار است.
سلیمانیا: پژوهشها نشان میدهند که 72 درصد نارضایتی مردم از یک سازمان ریشه در برخورد نامناسب پرسنل دارد. پیشنهاد من این است که شیوة رفتار کارمندهای شرکتهای بیمه با نمایندگان و کارمندهای نمایندگی و بازاریابان اصلاح شود؛ همچنین در واحدهای خسارت برخوردها به اندازهای احترامآمیز باشد که مردم، خود به کمپین تبلیغاتی تبدیل شوند.
احمدی: برگزاری کمپینهای فروش، تابع شرایط فروش هستند؛ اگر خواهان آسیبشناسی هستیم باید شرایط فروش را آسیبشناسی کنیم.
* با توجه به اینکه هر چه کمتر شرکت بیمه خسارت ببیند سود بیشتری عایدش میشود کافی است از خود بپرسد که چگونه خسارتها را کاهش دهم و کمپینهای خود را با این هدف برگزار کنم.
احمدی: یک کمپین خوب طراحیشده نیز اگر در یک اکوسیستم فروش معیوب قرار گیرد اثربخشی آن کاهش مییابد.