مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک همراه (m CRM ) و گام های اجرایی آن درصنعت بیمه/ نسرین سپهرتاج

آنها از مفهوم تولید محوری به سمت مشتری محوری یا مشتری مداری درحرکت بوده تا با ایجاد ارزش آفرینی بیشتر نسبت به ایجاد تمایز مابین سازمان خود و سایر سازمانها گام بردارند. این شیوه تفکر به ایجاد مدیریت ارتباط با مشتری یا (CRM) انجامید. فرآیند CRM با پیشرفت تکنولوژی از سیر سنتی خود به الکترونیک و در نهایت به الکترونیک همراه ( m CRM) مبدل شده است. شرکت های بیمه به عنوان یک سازمان مشتری مدار به سرعت در حال تغییر و رقابتی شدن بوده که درک درست نیازها و خواسته های مشتریان لازمه حیات و پیشرفت آنان می باشد.

امروزه جهان تجارت بر پايه مشتري مداري استوار گشته به طوري كه گسترش خدمات بدون در نظر گرفتن اين اصل مشكل به نظر مي رسد. در سال هاي اخیر توسعه مدیریت ارتباط با مشتري مورد توجه قلمرو بازاریابی قرار گرفته است.  با توجه به اهميت اين موضوع، فرآيندهاي تعاملي مديريت مشتري مبتني بر فناوري اطلاعات، كه در انتهاي فرآيند كسب و كار و در ارتباط با مشتري است، مورد مهندسي مجدد قرار گرفت كه امروزه اين موضوع تحت عنوان مديريت ارتباط با مشتري شناخته مي شود. مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي یکپارچه و فرآیندي است که سازمان را قادر می سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان، به صورت سودآور به آن ها خدمت رسانی کند. كانال هاي ديجيتالي بازاريابي جديدي، مانند اينترنت و دستگاه هاي سيار بوجود آمد كه اين كانال ها براي رسيدن به مشتري بسيار قدرتمند هستند؛ زیرا كه آنها اجازه تعامل و شخصي سازي محتوا و متن پيام را براي برقراري ارتباط با مشتريان مي دهند.  علاوه بر اين، به نظر مي رسد كه اين كانال هاي ديجيتالي تجارب مثبت و منحصر بفردي را در مشتريان با استفاده از تركيب جنبه هايي از محصولات، خدمات، نام تجاري و ارتباط – و نه فقط از طريق تعاملات –  ايجاد مي كنند  و اين امكان را به شركت ها مي دهند كه بتوانند روابط وتعامل خود را گسترش دهند واز اين طريق با مشتريان فعلي و بالقوه در تماس باشند. با وجود پتانسيل بالقوه كانال هاي ديجيتالي، تنها  اينترنت به عنوان يك كانال مديريت ارتباط با مشتري،  مورد توجه تعداد زيادي از دانشگاهيان قرار گرفته است، در حاليكه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري كه از طريق رسانه سيار  بدست آمده است به مراتب كمتر مورد توجه قرار مي گيرد. مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیک همراه (m CRM )، ارتباط یک طرفه یا تعاملی (دو طرفه) در میان مهمترین کانال هاي ارتباطی با مشتریان است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت هاي خدمت به مشتري از طریق رسانه تلفن همراه صورت می گیرد و هدف آن ایجاد حفظ ارتباط میان یک شرکت و مشتري آن است.. تلفن همراه یک وسیله شخصی است که می تواند فرصت بی نظیري را براي شرکت ها به منظور ایجاد و حفظ ارتباطات دو طرفه با مشتري با مجموعه خصوصیاتی همچون، همه جایی، قابلیت دسترسی، خصوصی شده و موقعیت یابی فراهم آورد.

M CRM يعني، ارتباط يك شركت با مشتريان از طريق رسانه همراه به منظور مديريت روابط مشتريان و مشتريان فعال.  بر مبناي اين تعريف، مفهوم m CRM شامل ويژگي ارتباط يا يك طرفه يا تعاملي، به منظور ايجاد روابط با مشتري وحفظ روابط بين" شركت و مشتريان آن شركت ". اين ارتباط شامل فروش، بازاريابي، ارائه خدمات به مشتريان مي باشد كه از طريق رسانه همراه ما بين شركت و مشتريان انجام مي شود که مي تواند توسط شركت يا مشتري آغاز شود.

شركت ها بايد براي اين نوع ارتباط با مشتريان، مجوزهايي را از قبل از مشتريان دريافت نمايند. وقتي كه درباره  m CRM تفكر مي كنيم، نوع ارتباط به هدف  به آن وابسته است. براي ايجاد روابط با مشتري،رقابت ها و شانس هايي كه استدلال مي شوند، بيشتر مناسب هستند.  به منظور افزايش حفظ مشتريان، شركت مي تواند انواع فروش بازاريابي، و يا خدمات پيام هاي مشتريان را بر اساس ترجيحات شخصي و از طريق رسانه همراه  به مشترياني كه برنامه وفاداري را امضا كرده اند، ارسال كند.  علاوه بر این به خاطر ویژگی های m CRM، ارتباط می تواند به راحتی از طریق مشتری نیز آغاز شود.

مزایای کاربرد الکترونیک همراه در CRM

انعطاف پذیري در ارتباط : یکی از ویژگی هاي الکترونیک همراه، دسترسی به کاربران آن تقریباً در همه جا و همه زمان هاست. شبکه همراه،  امکان دسترسی به افراد در همه زمان ها و مکان ها را فراهم می آورد. این ویژگی، رسانه همراه را نسبت به شبکه اینترنت در موقعیت بهتري قرار می دهد

شخصی سازی: یک ویژگی شاخص الکترونیک همراه این است که با مشتري مورد نظر ارتباط برقرار می کند.  پیامی که ارسال می شود معمولاً به شخص مورد نظر می رسد. این ویژگی می تواند مشتریان را وفادارتر کند و حتی امکان برقراري ارتباطات عاطفی بیشتري را با مشتري فراهم آورد

ارتباطات دو طرفه (تعاملی) :  شبکه الکترونیک همراه امکان برقراري ارتباطات دو طرفه بین شرکت و مشتري را فراهم می آورد. مطالعات زیادي در مورد تعاملی بودن الکترونیک همراه به عنوان یکی از مهمترین خصوصیات بی نظیر رسانه الکترونیک همراه انجام شده است .الکترونیک همراه همه خصوصیات ضروري و مهم را براي یک گفتگوي مستقیم و اثربخش بین مشتري و شرکت فراهم می آورد

سهولت استفاده : براي انجام کارهاي خاصی استفاده از الکترونیک همراه، سادگی و راحتی بیشتري نسبت به کامپیوترهاي خانگی و دستی و همچنین شبکه اینترنت دارد؛ البته عیب عمده آن این است که با استفاده از مسیر الکترونیک همراه نمی توان کارهاي پیچیده تري انجام داد. به هر حال، کاربران بسیاري با سطح تحصیلات و سنین مختلفی می توانند از جنبه هاي گوناگون الکترونیک همراه همچون صدا، متن و دفترچه تلفن استفاده کنند.

چند رسانه اي بودن : تکنولوژی هاي الکترونیک همراه داراي وظایف چند رسانه اي همچون دوربین دیجیتال، ارسال و دریافت عکس، فیلم و… می باشند؛ گرچه در حال حاضر در بیشتر فرآیندها از قابلیت متن آن استفاده می شود.

پیامد های احتمالی m CRM

ماهیت همگرایی بین CRM و رسانه الکترونیک همراه برای شرکت ها و مشتریان زندگی راحت تری را برای انجام کسب و کار با یکدیگر ایجاد می کند. در این پژوهش استدلال می شود که استفاده از این رسانه ممکن است مزایای مختلفی هم برای شرکت های بیمه  و هم برای مشتریان آن ارائه کند.

اینترنت این توانایی را به مشتریان داده است تا بتوانند اطلاعات را به روز ببینند و به آسانی خدمات و محصولات را با هم مقایسه کنند و در نهایت با شرکت در تماس باشند. به عبارت دیگر، اهداف m CRM پیدا کردن راه هایی برای ایجاد تعامل با مشتریان و ارتباط مثبت تری با شرکت های بیمه از طریق صرفه جویی در زمان، هزینه، محروم سازی و ناسازگاری می باشد.

اگر چه استفاده از رسانه الکترونیک همراه  برای ترویج فعالیت های  CRM یک حوزه نسبتا" جدیدی است اما  CRM را قادر می سازد که شیوه های جدیدی را که از قبل امکان پذیر نبود برای مدیریت ارتباط با مشتری به کار بگیرد. پشت این انتظارات بالا دلایل متعددی وجود دارد که از رسانه الکترونیک همراه  برای اهداف CRM استفاده می شود. به عنوان مثال رسانه الکترونیک همراه  یک فرصت قدرتمند برای رسیدن به مشتریان در نظر گرفته و فرصت های مختلفی را برای سازمان در برنامه ریزی و اجرای روش های پیشرفته تر برای برقراری ارتباط با مشتریان ارائه می کند به خصوص پیام کوتاه به صورت فوری، خودکار، قابل اعتماد، شخصی و کانال سفارشی شده است که راهی موثر برای رسیدن به مشتری می باشد. علاوه بر این از طریق رسانه الکترونیک همراه  می توان با سرعت بالا و هزینه نسبتا" کمی پیام را انتقال داد

معرفی مدل جامع m CRM در شرکت های بیمه

اساس کار این مدل بر مبنای گروه بندی اطلاعات اعم از مشتریان، خدمات و… می باشد. در واقع این مدل یک مدل انتزاعی است به طوری که بعد از پیاده سازی در یک سازمان معنا پیدا می کند. در این مدل مشتری به عنوان هسته مرکزی در نظر گرفته می شود به طوری که این هسته توسط سیستم های m CRM احاطه شده است. این سیستم به گونه ای طراحی شده است که با هر مشتری به صورت فرد به فرد در ارتباط می باشد. این ارتباط می تواند در آینده برای مشتریان وفادار به یک ارتباط دو طرفه نیز تبدیل شود، بدین صورت که هر مشتری می تواند به عنوان یک شریک تجاری جدید برای آن سازمان تلقی شود و در نتیجه سازمان را به سود بیشتری برساند. سپس فضای خدماتی که آن سازمان ارائه می کند را به نواحی مختلفی تقسیم بندی می کنیم، به طوری که خدمات مشابه در یک ناحیه خاص قرار می گیرند. در واقع هر ناحیه شامل چندین نوع خدمات می باشد که این خدمات بر اساس اولویت های بررسی شده توسط سازمان، ارائه می شود.  در ضمن خدمات پوششی هر ناحیه باید به گونه ای طراحی شود که ناحیه به صورت حجمی پوشش داده شود به طوری که شامل حفره ای نباشد و خدمات هر ناحیه بهتر است به طور کامل انجام شود.

گام های اجرایی m CRM شرکت بیمه

شرکت بیمه ای را با تعدادی کارمند و خدمات محدود در نظر می گیریم. می خواهیم این شرکت بیمه را بر اساس مدل جامع، مدل سازی کنیم تا خدمات جدیدتر و موثرتری را به مشتریان ارائه نمائیم و در نهایت هم سازمان و هم مشتری به سود بیشتری دست پیدا کنند. در این راه می بایست براساس گام های ذیل حرکت نماییم:

گام نخست :  در ابتدا یک فراخوان برای تمامی مشتریان این شرکت ارسال می کنیم تا نسبت به تکمیل درخواست اقدام نمایند. هدف از این کار بهبود ارتباط با مشتری و ارائه خدمات جدید تر بر اساس نیازهای مشتری و تکنولوژی روز می باشد.

 این درخواست ها می تواند شامل موارد ذیل باشد :

تکمیل فرم ثبت نام اعم از : تاریخ دقیق تولد، تاریخ دقیق ازدواج در صورت تاهل، تاریخ دقیق مناسبت های خاص

علاقه های شخصی مانند : نوع سفر و تاریخ آن، نوع تفریحات و…

نوع ارتباط با شرکت بیمه از چه طریقی باشد مانند : وب سایت شرکت، شبکه فروش، دستگاه های سیار (موبایل)

تکمیل فرم نیازهای بیمه ای اعم از شخص ثالث، بدنه اتومبیل، آتش سوزی، مسئولیت و غیره

گام دوم :  دریافت درخواست ها و ثبت در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشد تا در نهایت بر اساس وضعیت درخواست ها و سابقه بیمه ای مشتریان، سیستم تصمیمات لازم را برای ارائه خدمات مناسب هر مشتری، اتخاذ کند.

گام نهایی :  شرکت های بیمه، خدمات مورد نظر خود را بر اساس مدل جامع گروه بندی نمایند.  بدین معنی که خدمات مشابه در یک ناحیه خاص قرار می گیرند. به عنوان مثال این گروه بندی می تواند شامل : وضعیت سابقه بیمه هر مشتری باشد. وضعیت مذکور می تواند شامل میزان پرداخت حق بیمه، نوع بیمه نامه های خریداری شده و یا وضعیت خسارت های پرداختی باشد. این سیستم به گونه ای طراحی شده است که هم به صورت خودکار در پایان هر دوره بیمه ای اطلاعات بیمه نامه های یک مشتری (بر اساس نوع ارتباط انتخاب شده با شرکت بیمه) ارسال می شود  و هم بیمه گذاران می تواند از طریق مراکز تلفن گویا و یا سایر وسایل ارتباطی، از اطلاعات بیمه ای خود آگاه شود. در واقع شرکت بیمه بر اساس فن آوری های پیشرفته می تواند مشتریان وفادار خود را شناسایی کند و امتیازاتی را برای آن ها در نظر بگیرد. در این روش شرکت بیمه به دنبال مشتری می باشد و نه مشتری به دنبال شرکت. در قسمت نظرات و پیشنهادات می توان یک مشتری معمولی را به یک مشتری وفادار و یک شرکت تجاری جدید تبدیل کرد. در واقع در کنار آنالیزورهایی که سازمان برای ارائه خدمات جدید خود استخدام می کند، می توان از خود مشتریان برای طرح های جدید استفاده کرد چرا که این مشتریان هستند که در بطن اجتماع قرار دارند و بهتر از هر فرد دیگری می توانند سازمان را در رسیدن به اهداف جدیدتر و موثرتر یاری کنند. این قسمت در مدل جامع  با مفهوم تعامل دوطرفه بیان شده است.

در قسمت پاسخ گویی از طریق مراکز تلفن گویا، وب سایت و یا رسانه الکترونیک همراه  می تواند قابل ارتقاء به دایره بیرونی مدل جامع  باشد. با استفاده از فن آوری های جدید، می توان سیستم پاسخ گویی را به مرکز هوشمند نرم افزاری مجهز کرد به طوری که در تمام مدت شبانه روز پاسخ گوی مشتریان باشد. همچنین این شرکت بیمه از روش بهترین مشتری استفاده می کند که روشی است که در آن هر مشتری که بالاترین امتیاز را کسب کرده باشد به عنوان بهترین مشتری در نظر گرفته می شود. در این روش امتیازاتی که هر مشتری در هر مرحله از شرکت بیمه دریافت می کند وارد پایگاه داده مشتریان می شود. هر بار که امتیازات مشتری افزایش پیدا می کند این پایگاه داده به روز رسانی می شود.

به یقین می توان بیان کرد، هیچ فن آوری کامل و بدون اشتباه در سازمانها وجود نداشته  و همچون بسیاری از نوآوری ها در فناوری اطلاعات، در ابتدا راه با عدم موفقیت روبه رو بوده است. اگر سازمان ها بخواهند روابط موثرتری با مشتریان داشته باشند و خدمات نوین تری را بر اساس فن آوری های روز، ارائه کنند باید در تعامل بسیار نزدیک با مشتریان باشند. این مهم میسر نمی شود مگر آن که هر سازمان اطلاعاتی را در زمینه مشخصات و سلایق هر مشتری در پایگاه داده خود جمع آوری کرده باشد و سپس این اطلاعات را بر اساس الگوریتم های هوشمند سامان دهی کند و در صورت نیاز آن را استخراج کند. در نتیجه ارسال خدمات برای هر مشتری می تواند متفاوت باشد. با این روش، ارائه خدمات می تواند موثرتر باشد و نیز  سازمان برای سلایق هر مشتری احترام قائل شده و در جذب مشتری موفق تر خواهد بود. در حال حاضر، پیشرفت تکنولوژیکی در ارتباط هاي رسانه خصوصا" رسانه های الکترونیک همراه موجب پیدایش راه هاي جدیدي براي کسب و کار شده است. اگر چه استفاده از رسانه الکترونیک همراه m CRM  برای ترویج فعالیت های  CRM یک حوزه نسبتا" جدیدی است اما  CRM را قادر می سازد که شیوه های جدیدی را که از قبل امکان پذیر نبود برای مدیریت ارتباط با مشتری به کار بگیرد. m CRM  پدیده نوظهور در عرصه مشتری مداری بوده  و در آینده نزدیک، بسیاری از خدمات CRM  بر بستر این تکنولوژی استقرار خواهد یافت. زمانی فرا خواهد رسید که از لحظه درخواست یک خدمت تا برآوردن آن فاصله ای بسیار اندک باشد. در این پژوهش با بکارگیری از روش کتابخانه ای و بر اساس پژوهش های روز دنیا ضمن بررسی مفاهیم ابتدای مدیریت ارتباط با مشتریان به بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک همراه و ارتباط این دو با هم و مزایای آن مورد بررسی قرار گرفت و در انتها به بیان  مدل جامع سامانه الکترونیک همراه در صنعت بیمه براساس سه گام مشخص پرداخته شد که شامل : فراخوان برای تمامی مشتریان شرکت بیمه و  تکمیل درخواست ها بمنظور  بهبود ارتباط با مشتری و ارائه خدمات جدید تر بر اساس نیازهای مشتری و تکنولوژی روز می باشد.در گام دوم، دریافت درخواست ها و ثبت در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشد تا در نهایت بر اساس وضعیت درخواست ها و سابقه بیمه ای مشتریان، سیستم تصمیمات لازم را برای ارائه خدمات مناسب هر مشتری، اتخاذ گردد و در گام نهایی شرکت های بیمه، خدمات مورد نظر خود را بر اساس مدل جامع گروه بندی نمایند.  این سیستم جامع تعاملی دو طرفه بوده و به گونه ای طراحی شده است که هم به صورت خودکار در پایان هر دوره بیمه ای اطلاعات بیمه نامه های یک مشتری (بر اساس نوع ارتباط انتخاب شده با شرکت بیمه) ارسال می شود  و هم بیمه گذاران می تواند از طریق مراکز تلفن گویا و یا سایر وسایل ارتباطی، از اطلاعات بیمه ای خود آگاه می شوند.

نسرین سپهرتاج کارشناس ارشد  بیمه مرکزی ج ا ا