برسیم؛ نگاهی مسئولانه به برنامه‌های ارتباطی

در کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط‌عمومی می‌خوانیم «تبلیغات در واقع ادامه روند روابط‌عمومی با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه برنامه روابط‌عمومی آغاز شود.

مهم‌تر از آن اینکه، قالب موضوعی یک برنامه تبلیغاتی باید به‌گونه‌ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط‎عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند.» بنابراین، برنامه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در کلی‌ترین حالت، به دنبال این است که در راستای استراتژی‌های برند و برنامه‌های روابط‌عمومی، اعتبار نام تجاری را حفظ و یا به فروش محصولات یا خدمات شرکت‌ها کمک کند.

اما ازآنجاکه روابط‌عمومی‌ها می‌توانند نقش بسیار مؤثر و پررنگی در ایجاد، اصلاح، تخفیف یا تقویت پایگاه‌های فرهنگی و برداشت‌های اجتماعی داشته باشند، ضروری است در برنامه‌های ارتباطی (شامل روابط‌عمومی و تبلیغات) به موضوع‌های مرتبط با این حوزه‌ها هم بپردازند و مسئولیت‌های اجتماعی برند را در برنامه‌ریزی‌های خود در نظر بگیرند.

معمولاً شرکت‌های بیمه، بر اساس ماهیت عملیات بیمه‌گری خود، تلاش می‌کنند با شناسایی ریسک‌ها و ایجاد آگاهی کافی در میان افراد، آنها را به پوشش چنین ریسک‌هایی ترغیب کنند. بااین‌حال، فقط انتقال ریسک‌ها به شرکت‌های بیمه کافی نیست و خود افراد نیز می‌بایست با توجه و حساسیت بیشتری در صدد کاهش آنها برآیند. بر همین اساس، بیشتر محتوای تبلیغاتی این شرکت‌ها نیز با تمرکز بر اعتبار برندها و معرفی و ترویج خدمات بیمه‌ای تهیه و منتشر می‌شود.

بااین‌حال، شرکت‌های بیمه گذشته از رسالت اقتصادی خود در برابر جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند مسئولند و می‌بایست تعهدات خود را در حوزه‌های اجتماعی، فرهنگی، اخلاقی و … به‌درستی ایفا کند.

 هرسال با فرارسیدن فصل تابستان و تعطیلی مدرسه‌ها، بسیاری از خانواده‌ها برنامه‌های متنوعی برای سفرهای تابستانی می‌چینند. با توجه به وضعیت این روزهای هزینه‌های سفر، خصوصاً سفرهای هوایی، طبیعی است که عدۀ زیادی از افراد با خودروهای شخصی سفر کنند. گرچه این سفرها با هر وسیله و به هر مقصدی که باشد ریسک‌هایی با خود به همراه دارد، اما تجربۀ سال‌های گذشته نشان داده است که ریسک سفرهای جاده‌ای می‌تواند زیان‌های جبران‌ناپذیری به جان و مال افراد وارد کند.

به‌علاوه، این روزها استفاده از تلفن همراه به‌قدری فراگیر شده است که انجام دادن امور عادی و جاری زندگی بدون آن دشوار به نظر می‌رسد. هریک از ما زمان نسبتاً قابل‌ملاحظه‌ای را برای استفاده از انواع برنامه‌های روی تلفن‌های همراه صرف می‌کنیم. در این میان، گاهی فراموش می‌کنیم که استفاده از این امکانِ فراگیر در قرن بیست‌ویک نیز زمان و مکان خاص خودش را دارد و فرهنگ ویژه خود را می‌طلبد؛ به‌نحوی که بی‌توجهی به این امر می‌تواند پیامدهای جبران‌ناپذیری برای استفاده‌کنندگان و اطرافیانشان داشته باشد.

یکی از زمان‌های پرمخاطره برای استفاده از تلفن همراه، هنگام رانندگی است. فرستادن پیام، برقراری تماس تلفنی، انتخاب قطعه‌های موسیقی، چک کردن نقشه و مسیریابی و مواردی از این دست ازجمله نمونه‌هایی است که می‌تواند در هنگام رانندگی حادثه‌آفرین باشد.

شرکت بیمه دی، با توجه به ماهیت فعالیت‌هایش و رسالتی که برای کاهش و جبران مخاطرات بر عهده دارد، در تلاش است تا با فرستادن پیام‌های مناسب، سطح آگاهی مخاطبان را از این مخاطرات افزایش دهد و سهمی در تقویت فرهنگ درست رانندگی در جامعه داشته باشد. مدیریت روابط‌عمومی بیمه دی نیز همین موضوع را دستمایه طراحی و اجرای برنامه ارتباطی تابستانی خود قرار داده است؛ برنامه‌ای با شعار «برسیم» و با هدف انتقال این پیام است که «عزیزانمان منتظر ما هستند. پس با ارسال پیام در حین رانندگی، زندگی خود و دیگران را به خطر نیندازیم تا سالم به مقصد برسیم.»

برنامه ارتباطی «برسیم» این پیام را با سه طرح مختلف و با بهره‌گیری از عناصر بصری بسترهای پیام‌رسان در تلفن همراه انتقال می‌دهد: (1) من نزدیک خونه‌ام، (2) تو راهم دارم میام و (3) چند دقیقه دیگه می‌رسیم. در هریک از این طرح‌ها، پیام موردنظر به‌نحوی مخدوش شده تا تداعی‌کننده ریسک بروز تصادف و نرسیدن باشد؛ هم نرسیدن پیام فرستاده‌شده از تلفن همراه به دست گیرنده و هم نرسیدن خود فرستندۀ پیام به مقصد.

هدف اصلی بیمه دی از برنامه «برسیم» انتقال پیامی بود با مقصود برندسازی و ایفای مسئولیت‌های اجتماعی به تناسب شرایط زمانی و مکانی (افزایش سفرهای جاده‌ای در فصل تابستان). با توجه به این هدف ارتباطی، از میان تمامی حوزه‌ها و موضوع‌هایی که بیمه دی می‌توانست در بستر آنها مسئولیت اجتماعی خود را با مخاطبان در میان بگذارد، حوزه رانندگی ایمن و مسئولانه انتخاب شد تا تأکید بیشتری باشد بر فرهنگ درست رانندگی و کاهش مخاطرات آن. ناگفته پیداست که این حوزه به شکلی گسترده با زمینه کاری بیمه مرتبط است.

در واقع، اگر رسالت بیمه در مفهوم مدیریت ریسک (حذف، کاهش، پوشش) معنا می‌یابد، بیمه دی امیدوار است بتواند پیامی را در اجتماع منتقل کند که اصولاً ریسک را از ابتدا کاهش داده یا به صفر برساند.