لزوم تدوین نظام جامع مشتری مداری در صنعت بیمه/ ضرورت ادغام بخش‌های نظارتی بانک ،بیمه و بورس

به گزارش ریسک نیوز،بیژن صادق ، مدیر عامل بیمه دانا ، عبدالمحمود ضرابی مدیرعامل بیمه کار آفرین و علیپور یزدی مدیرعامل بیمه ما به تحلیل چالش های مشتری مداری در صنعت بیمه ایران پرداختند و الزامات مشتری مداری در صنعت بیمه را مورد بررسی قرار دادند که از پی می آید:

عدم تخصیص بودجه در بهره گیری از تکنولوژی موجود در زمینه مدیریت ارتباط موثر با مشتری ( CRM)

صادق مدیر عامل بیمه دانا گفت: نبود زیر ساخت‌های مدیریتی مناسب با مشتری مداری، نبود دانش کافی در بین مدیران، نبود نگرش درست از مشتری و بازار در بین آنان و نبود عزم راسخ در تحقق هدف مشتری مداری در برخی پرسنل شرکت‌های بیمه از چالش های مشتری در بازار بیمه برشمرد.

صنعت بیمه چگونه می تواندمشتری مدار باشد ؟ آیا پرداخت خسارت به تنهایی کافی است؟
صنعت بیمه بعنوان یکی از ارکان بازارهای مالی در کشور(در کنار بانک و بورس اوراق بهادار) ارائه دهنده خدمات مالی به مشتریان خود می باشد و با توجه به ماهیت خدمات مالی، مشتری مداری در صنعت بیمه باید از پویایی لازم برخوردار باشد.
صنعت بیمه با رعایت اصولی می‌تواند خود را به عنوان یک صنعت مشتری مدار به جامعه معرفی کند. اول،بهره گیری از علم اخلاق در مناسبات بیمه ای با بیمه گذاران(مشتریان) شامل صداقت، عدالت (استفاده از شیوه برد -برد در بازار بیمه)،نهادینه کردن کدهای اخلاقی در پرسنل خود، ارج نهادن به مقام انسانیت، امانت داری.
دوم، بهره گیری از ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی در مناسبات بیمه ای با بیمه گذاران.

سوم، بهره گیری از آخرین تکنولوژی‌های اطلاعات و ارتباطات در مناسبات بیمه ای با بیمه گذاران.
استفاده از بیمه‌های الکترونیک و ایجاد ارتباط دو سویه با بهره گیری از نسل دوم وب، باعث صرفه جویی در وقت و هزینه و مکان برای بیمه گذاران شده و ارتباط موثر بین دو گروه( بیمه گران و بیمه گذاران)را در جهت تامین نیازهای بیمه ای برقرار می نماید.
اینکه پرداخت خسارت تنها بعنوان پوسته خارجی مشتری مداری در صنعت بیمه ارزشمند است وهدف غائی آن نمی باشد.

الزامات مشتری مدار بودن صنعت بیمه چیست ؟ آیا برای صنعت بیمه کشور ما این الزامات فراهم است؟
مهمترین الزام، تغییر نگرش صنعت بیمه نسبت به مشتری است و اینکه رفع نیاز مشتری باعث بقا و ماندگاری صنعت خواهد بود نه چیز دیگر. شاید بتوان گفت بارقه‌های این تغییر نگرش از سال 1380 به بعد با ورود شرکت‌های بیمه خصوصی در کشور ایجاد شد ولی هنوز به تکامل مورد نیاز نرسیده است.

چالش‌های مشتری مداری در بازار بیمه کشورمان چیست؟
نبود زیر ساخت‌های مدیریتی مناسب با مشتری مداری شامل: نبود دانش کافی در بین مدیران، نبود نگرش درست از مشتری و بازار در بین آنان، نبود عزم راسخ در تحقق هدف مشتری مداری در برخی پرسنل شرکت‌های بیمه، عدم استفاده از تجربیات مدیران سایر بخش‌های مرتبط مانند بانک در این زمینه، عدم وجود واحد‌های تحقیق و توسعه کارآمد و صاحب نظر در این زمینه، عدم تخصیص بودجه در بهره گیری از تکنولوژی موجود در زمینه مدیریت ارتباط موثر با مشتری ( CRM)، فقدان نظام آموزش مناسب و موثر در این زمینه، عدم استفاده بهینه از فضاهای مجازی موجود در بین کاربران در ترویج و توسعه فرهنگ بیمه در کشور، استفاده ابزاری از تبلیغات بدون توجه به محتوای پیام‌های مندرج با آن در خصوص مشتری مداری و…از عمده ترین چالش‌های مشتری در بازار بیمه است.

چه راهکاری برای حل آن دارید ؟
در راستای تقویت و توسعه مشتری مداری می‌توان با تدوین نقشه راه و نظام جامع مشتری مداری در صنعت بیمه کشور ( با محوریت اخلاق، فرهنگ، تکنولوژی و پویایی)، استقرار نظام آموزشی مناسب جهت تحقق اهداف مشتری مداری در صنعت بیمه کشور، انجام تحقیقات بنیادی و کاربردی مناسب با استفاده از حوزه‌های دانشگاهی و بدنه صنعت بیمه کشور و ایجاد همگرایی بین  رسانه و صنعت بیمه درجهت تحقق اهداف صنعت بیمه حرکت کرد.

بیمه در ایران در دو حوزه تامین اجتماعی و  شخص ثالث خلاصه می شود

عبدالمحمود ضرابی مدیرعامل بیمه کار آفرین گفت بیمه عمر و سرمایه گذاری می تواند آرامش زیادی را به جامعه هدیه کند و ضرورت دارد این پوشش بیمه ای در جامعه توسعه یابد.

صنعت بیمه چگونه میتواند مشتری مدار باشد؟
مشتری مداری علاوه بر همه تعاریف علمی و تجربی که از آن به عمل آمده در صنعت بیمه بر ارائه خدمات کامل و مورد نیاز بیمه ای به جامعه، ارائه مشاوره بیمه ای مبتنی بر حسن نیت و سرانجام اجرای کامل تعهدات در چارچوب بیمه نامه استوار است. خوشبختانه در دهه‌های اخیر پیشرفتهای زیادی در این حوزه در صنعت بیمه صورت گرفته و کارشناسان بیمه ای به ضرورت مشتری مداری واقف تر و در تحقق آن هم موفقتر بوده اند.

آیا پرداخت خسارت به تنهائی کافی است؟
 پرداخت خسارت آنهم در چارچوب تعهدات صورت پذیرفته تنها یکی از مولفه‌های مشتری مداری در صنعت بیمه است. این مولفه لازم هست اما کافی نیست. صنعت بیمه به مشتری صرفا به عنوان یک مشتری نگاه نمیکند. مشتری از نظر بیمه گر شریک در موفقیت و تعالی شرکت بیمه و نهایتا صنعت بیمه است. اصل حسن نیت در صنعت بیمه یکی از اصول تفکیک ناپذیر بیمه گری است. اگر قرار است حسن نیت در صنعت بیمه حاکم باشد و اجرا شود پس مشتری باید از مشاوره، همراهی و توصیه‌های مفید و موثر بیمه‏گر هم برخوردار شود.
شرکتهای بیمه با افزایش رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتر از بازار به دنبال کسب رضایت بیشتر و وفاداری مشتریانشان به عنوان پشتیبانان اصلی پیروزی خود در این رقابت هستند. نقش کارشناسان و کارکنان شاغل در یک شرکت بیمه بر هیچ کس پوشیده نیست. از سوی دیگر در هر موسسه ای از جمله در یک شرکت بیمه کارکنان راضی میتوانند تمامی‌تلاش خود را به جذب و نگهداری و رضایت مشتریان و در نتیجه موفقی شرکت بیمه در نهایتا صنعت بیمه معطوف کنند.

الزامات مشتری مدار بودن صنعت بیمه چیست؟
 اولین الزام، آموزش به نیروهای شاغل در صنعت بیمه است. خوشبختانه امروز انبوهی از جوانان کشور در دانشکده‌هائی که درس بیمه میدهند تحصیل میکنند و پس از فارغ التحصیلی هم در شرکتهای بیمه چه مستقیم و چه در قالب نماینده و کارگزار مشغول به کار میشوند و به همه این الزامات واقفند. در عین حال آموزشهای مستمر حین خدمت میتواند کارمندان و کارشناسان صنعت بیمه را نسبت به انتظاراتی که از آنها وجود دارد و همچنین نست به وظایفی که در قبال مشتری دارند واقفتر کند. فراهم بودن زیر ساخت‌های لازم برای ارائه خدمات جامع و اجرای کامل تعهدات هم جزو این الزامات است.

آیا برای صنعت بیمه کشور ما این الزامات فراهم است؟
اندازه گیری میزان و نحوه فراهم بودن الزامات آنقدر دقیق نیست که بتوان با صراحت جواب مثبت یا منفی داد. این الزامات در طیفی قرار دارند که به طور نسبی و در مقایسه با دیگر بخشهای اقتصادی و خدماتی کشور محاسبه میگردد. به نظر من الزامات مورد نظر شما حد یَقِف ندارد و صنعت بیمه باید به طور مستمر رو به بهبود و پیشرفت باشد. خوشبختانه توسعه فنی و پیشرفت در صنعت بیمه در مسیر درست خود پیش میرود. از سوی دیگر حوزه نظارت بر صنعت بیمه در بیمه مرکزی ایران با دقت بر رعایت همه موازین و الزامات بیمه گری در بازار ایران اشراف دارد و اگر مورد قابل اصلاحی به نظر برسد حتما گوشزد میکند.

چالشهای مشتری مای در بازار کشورمان چست؟
اولین چالش شاید نحوه تعامل مشتری با بیمه گر است. همانطور که انتظار میرود بیمه گران با موازین و الزمات مشتری مداری آشنا باشند، از مشتریان هم انتظار میرود در موقع خرید بیمه نامه از آنچه برای خریدش آمده اند شناخت کافی و درستی داشته باشند. از آنجا که بخش مهمی از جامعه، بیمه را در دو حوزه تامین اجتماعی و بیمه شخص ثالث خلاصه میکنند گاه دید محدودی نسبت به بیمه‏گری در ایران پیدا میکنند. مشتری ابتدا باید بین خدمات بیمه تامین اجتماعی و بیمه‌های بازرگانی فرق قائل شود. سپس باید با مفهوم بیمه و نوع پوشش در حال خریداری آشنائی داشته باشد و انتظارات خود و شرایط پیشنهادی شرکتهای بیمه را ارزیابی کند. در چنین صورتی بیمه نامه ای را خریداری میکند که نیار او را تامین کند.
اگر بیمه گزاران از انتظارات مشتری مطلع باشند و شرایط مندرج در بیمه نامه را به اطلاع مشتری برسانند، در زمان دریافت خسارت بین بیمه گذار و بیمه گر سوء تفاهم کمتری رخ میدهد و در نتیجه رضایت بیشتری برای مشتری فراهم میشود. یکی از علل برخی از نارضایتی‌ها در این است که بیمه گزاران درموقع خرید بیمه نامه انتظارات محدودی را پیشنهاد میکنند اما در موقع دریافت خسارت این انتظارات را در سطح بالاتری مطرح میکنند به همین دلیل سوء تفاهم بروز کرده به نارضایتی مشتری ترجمه میشود.

 چه راهکارهائی برای حل آن دارید؟
بهترین راهکار، بالابردن تفاهم متقابل بین بیمه گر و بیمه گزار است. همان طور که شرکتهای بیمه به طور مستمر سرگرم آموزش به کارشناسان خود هستند مشتریان هم باید در چارچوب فرایند فرهنگ سازی و اطلاع رسانی عمومی درک بهتری از بیمه پیدا کنند. وظیفه آموزش عمومی و فرهنگ سازی طبق قانون بر عهده بیمه مرکزی ایران است که خوشبختانه در زمینه آموزش عمومی و فرهنگ سازی موفقیت‌هائی هم تحصیل کرده است. شرکتهای بیمه هم علاوه بر مشاوره به مشتریان، هر وقت ضرورت داشته با صرف هرینه‌های قابل توجهی در این فرهنگ سازی مشارکت کرده اند. اما آنچه اتفاق افتاده هنوز کافی نیست. شاید دیده باشید برخی از مشتریان بیمه را مترادف با عدم وقوع خسارت میدانند. در حالیکه داشتن پوشش بیمه ای مانع از بروز خسارت نمیشود بلکه در زمان وقوع خسارت، میزان خسارت وارده را در چارچوب تعهدات صورت پذیرفته دریافت میکنند. اگر همین یک نکته در فرهنگ عمومی جامعه ما جا بیفتد بخش مهمی از سوال شما جواب داده شده است.
 

ضرورت ارائه هرچه بیشتر پوشش بیمه عمر و سرمایه‏ گذاری چه میزان است؟
ضرابی: فقدان کارآیی لازم بیمه‌های اجتماعی (سنتی) موجود در مواجهه با تغییرات گسترده اجتماعی و اقتصادی، ضرورت حفظ انسجام اقتصادی و عزتمندی بنیان خانواده در صورت فقدان سرپرست خانوار، داشتن پشتوانه‌های قوی مالی در صورت بروز تنگنا‌های اقتصادی خانوار، دریافت مستمری‌های مناسب و ارزشمند در هنگام کهنسالی، امکان بازنشستگی پیش از موعد با توجه به تورم غیر قابل پیش بینی سال‌های آتیه، امکان بهره مندی تمامی‌اعضا خانواده از یک سرمایه‌گذاری مطمئن و امکان دریافت وام بدون توجه به انگیزه دریافت آن و بدون ضامن و نوبت از جمله مزیتهای داشتن بیمه نامه عمر و سرمایه گذاری است.
فراموش نکنیم که بیمه عمر و سرمایه گذاری یکی از پرطرفدار ترین بیمه‌های عمر در جهان است. به نظرم بیمه مرکزی ایران و شرکت‌های بیمه باید تلاش وسیعی در زمینه رونق این نوع پوشش ای بیمه ای صورت دهند تا نفوذ بیمه در این حوزه افزایش منطقی تر خود را پیدا کند.
البته رسانه‌ها هم میتوانند مردم را به داشتن بیمه نامه عمر و بهره مندی از مزایای آن تشویق کنند و موجب رونق این نوع بیمه و در نتیجه تزریق آرامش به خانواده‌ها شوند.

روش‌های نظارتی علمی‌و به روز نیست

مدیرعامل بیمه ما گفت: نظارت نهاد ناظر مستلزم داشتن نیروی انسانی متخصص است. با بخشنامه‌های غیراصولی و امر و نهی کردن نمی‌توان نظارت کرد. در حال حاضر ارتباط فنی بیمه مرکزی با شرکت‌های بیمه زیاد نیست، روش‌های نظارتی علمی‌و به روز نیست. در حالی که نظارت و کنترل عملکرد شرکت‌های بیمه در کنار استانداردهای بین‌المللی نیازمند تلفیق علم و تجربه است.

 مدیرعامل بیمه ما  گفت: در دنیا سازمان نظارت مالی از ادغام بخش‌های نظارتی بانک مرکزی، بیمه مرکزی و بورس درست شده است که مسوول نظارت بر عملکرد بیمه‌های بازرگانی است حتی کشورهایی مثل دبی و مالزی هم‌این سازمان را دارند. اما در‌ایران بیمه مرکزی ساختار عریض و طویلی دارد که متاسفانه هماهنگی خوبی بین آن با شرکت‌های بیمه نیست. 

یک شرکت بیمه چگونه می تواند مشتری مدار باشد؟

بخاطر ماهیت بیمه، استفاده از خدمات مشتری‌مداری در صنعت بیمه مصداق بیشتری دارد چرا که بیمه‌ها برای فروش نیازمند اعتماد مردم هستند. جامعه باید با اطمینان خاطر از‌اینکه در زمان وقوع حادثه بیمه‌گر خسارات را جبران می‌کند و جای نگرانی نیست، اقدام به خرید بیمه‌نامه نماید.
اگر بر اثر رفتار غیرحرفه‌ای یک بیمه‌گر به اطمینان جامعه از‌این صنعت خدشه‌ وارد شود‌این مشکل فقط دامن آن شرکت را نمی‌گیرد بلکه کل خدمات بیمه و تمامی‌شرکت‌ها زیر سوال می‌روند و اذهان عمومی‌نسبت به صنعت بیمه بدبین می‌شود.

بارها پیش آمده است که بیمه‌گر به خاطر فرار از پرداخت خسارت با هزاران بهانه و ترفند خسارت زیان‌دیده را نمی‌پردازد و‌این موضوع‌این اطمینان خاطر را از بین خواهد برد. در حالی که بیمه‌گر قبل از فروش باید مشاور خوبی برای مشتری باشد به طوری که بیمه‌گذار متوجه خطرهای احتمالی که او و سرمایه‌هایش را تهدید می‌کند، باشد. خریداران بیمه نباید در زمان خسارت به مشکل بخورند و‌این اعتماد تنها با رفتار حرفه‌ای بیمه‌گران بدست می‌آید. در بیمه بیش از 90 درصد مشتری‌مداری ناشی از خدمات بعد از فروش مربوط به پرداخت خسارت است. فرآیند خسارت از زمان مراجعه مشتری به بیمه‌گر در زمان صدور بیمه‌نامه آغاز می‌شود، زیرا پرداخت خسارت کامل و آسیب‌های حوادث توسط بیمه‌نامه‌ای جبران می‌شود که در زمان صدور متناسب با شرایط مشتری صادر شده باشد.‌این موضوع تقریبا در مورد تمام رشته‌های بیمه‌ای صدق می‌کند. تاثیر پرداخت به موقع خسارات در جلب رضایت مشتری از ده‌ها روش تبلیغاتی بیشتر است.

نظر شما درخصوص نظارت بیمه مرکزی چیست؟
نظارت نهاد ناظر مستلزم داشتن نیروی انسانی متخصص است. با بخشنامه‌های غیراصولی و امر و نهی کردن نمی‌توان نظارت کرد. در حال حاضر ارتباط فنی بیمه مرکزی با شرکت‌های بیمه زیاد نیست، روش‌های نظارتی علمی‌و به روز نیست. در حالی که نظارت و کنترل عملکرد شرکت‌های بیمه در کنار استانداردهای بین‌المللی نیازمند تلفیق علم و تجربه است.

نظارت بر عملکرد بیمه ها در دنیا به چه صورت است؟
در دنیا سازمان نظارت مالی از ادغام بخش‌های نظارتی بانک مرکزی، بیمه مرکزی و بورس درست شده است که مسوول نظارت بر عملکرد بیمه‌های بازرگانی است حتی کشورهایی مثل دبی و مالزی هم‌این سازمان را دارند. اما در‌ایران بیمه مرکزی ساختار عریض و طویلی دارد که متاسفانه هماهنگی خوبی بین آن با شرکت‌های بیمه نیست.
صنعت بیمه دوره گذار خوبی را طی نکرده است وقتی در سال 80 اقدامات بیمه مرکزی در جهت ورود بخش خصوصی نتیجه داد و بیمه از یک فضای بسته دولتی خارج شد برنامه‌ای برای تربیت و آموزش نیروی انسانی متناسب با بازار غیردولتی تدوین نشده بود. اقتصاد‌ایران توانست در بسیاری از بخش‌ها توسعه یابد اما صنعت بیمه به لحاظ ضعف در نیروی انسانی متخصص از‌این قائله عقب ماند و نتوانست پا به پای دیگر صنایع رشد داشته یابد.
در واقع کشور ظرفیت داشت اما برنامه‌ای برای استفاده از‌این پتانسیل‌ها وجود نداشت، مقررات و قوانین قدیمی‌و مختص سال‌های گذشته بود و اجازه‌ایجاد بازار رقابتی را نمی‌داد در نتیجه بیمه پس از سال‌ها فعالیت هر سال نسبت به سال قبل ضعیف‌تر می‌شود.

آیا پروژه بانک – بیمه در بیمه ما اجرا می‌شود؟
مقوله بانک – بیمه و استفاده از امکانات یکدیگر برای توسعه فعالیت‌ها در بسیاری از کشورها اجرا می‌شود و بیمه ما نیز با بانک ملت که از سهامداران عمده ما می‌باشد، در تعامل است. در واقع همکاری بیمه ما با بانک ملت جزو یکی از خطوط کسب و کار در نظر گرفته شده اما تمام نیرو و فعالیت بیمه ما روی آن متمرکز نشده است. تا جایی که کشش داشته باشد از‌این امکان استفاده می‌کنیم و به موازات آن با تربیت شبکه فروش اقدام به توسعه بازار خودمان می‌کنیم. حتی از 15 تا 20 درصد شعب بانک ملت برای راه‌‌اندازی باجه‌های بیمه استفاده شده است، البته در بین بانک‌ها نیز بانک ملت به سمت بانکداری جامع روی آورده به طوری که تمامی‌خدمات مالی از تامین سرمایه، لیزینگ و سرمایه‌گذاری در بورس از درگاه بانک فروخته می‌شود که یکی از آنها می‌تواند بیمه باشد.
همانطور که می‌دانید بانک مرکزی از نحوه بنگاه‌داری بانک‌ها انتقاد دارد و ما در‌این شرایط به شکل انحصاری برخورد نکرده و در مواردی رقابت نیز کردیم.

نظر شما در مورد افزایش تعرفه درمان چیست؟
طرح بیمه سلامت، طرح خوبی است. البته در‌این طرح وزارت بهداشت با خیال راحت و بی‌دغدغه قیمت خدمات پزشکی را افزیاش داد، بدون آنکه به فکر بیمه‌های بازرگانی و مردم باشد که باید بیمه‌های درمان تکمیلی را عرضه و خریداری کنند. همین الان ضریب خسارت بیمه‌های درمان 117 درصد است و شرکت‌های بیمه از‌این محل متضرر می‌شوند، در عین حال همه افراد توان پرداخت حق بیمه درمان تکمیل را نداشتند و بدون پوشش بیمه مناسب درمان هستند چگونه می‌توان از بیمه‌ها توقع داشت که با همین حق بیمه‌های اندک خسارات قابل توجه درمان را که بخاطر افزایش تعرفه خدمات پزشکی رشد چشمگیری دارد، پرداخت کنند؟ اگر شرکت‌های بیمه تعرفه درمان تکمیل را افزایش دهند مردم چگونه از عهده پرداخت حق بیمه برآیند. بدون شک سهم بیمه‌های درمان در پرتفوی بیمه‌های بازرگانی ریزش قابل توجهی خواهد داشت. شاید بهتر بود وزارت بهداشت با استفاده از نظام ارجاع تعرفه دستمزد پزشکان را به چند گروه تقسیم می‌کرد.

نطر شما درمورد ورود بیمه‌های خارجی چیست؟
چنانچه ورود بیمه‌های خارجی به شکل سرمایه‌گذاری در سهام شرکت‌های بیمه موجود باشد خوب است. اگر تنها 5 درصد سهام بیمه‌های موجود را به سرمایه‌گذاران خارجی واگذار کنیم، می‌توانیم در انتظار ورود دانش روز بیمه‌گری به کشورمان باشیم، مدیریت درست ریسک و تدوین مقررات در راستای حفظ حقوق سهامدار نیز از دیگرمزیت ورود بیمه‌های خارجی به کشور است، اما‌اینکه یک بیمه‌گر یک دفتر ارتباطی در تهران‌ایجاد کند و حق بیمه‌ها از‌این طریق به صورت ارز از کشور خارج شود، سودی برای بازار بیمه ندارد و دانش جدیدی به کشور منتقل نمی‌شود.

منبع:دنیای اقتصاد