تأملی بر ضرورت راه‌اندازی واحدهای کسب و کار ( SBU) در شرکت‌های بیمه/ حمید دیانت پی

تأملی بر ضرورت راه‌اندازی واحدهای کسب و کار ( SBU) در شرکت‌های بیمه/ حمید دیانت پی

به گزارش ریسک نیوز،مقصود از برنامه‌ریزی استراتژیک، یافتن راههایی است که شرکت یا نمایندگی بیمه می‌تواند با استفاده از فرصت‌ها و امکانات بالقوه‌ی موجود، وضع خود را در محیط، تقویت نماید.

 

بعد از جنگ جهانی دوم، با شکل‌گیری سازمان‌های بزرگ با شیوه‌های مدیریتی متمرکز، بحران‌های جدی برای اینگونه سازمان‌ها پدیدار شد که از جمله برخی دلایل آن می‌توان به کندی عملیات تصمیم‌گیری، پیچیدگی عملیات هماهنگی، کاهش توان تحرک و عدم کارایی در پاسخ به تغییرات محیطی اشاره کرد.


برای حل مشکلات مذکور، شکستن سازمان‌های بزرگ به سازمان‌های کوچک و نیز برنامه‌ریزی استراتژیک در سطوح واحدهای کوچکتر مطرح گردید. بدین ترتیب طرح ایده برنامه‌ریزی در سطح واحد استراتژیک (SBU) در سالهای ۱۹۷۰ از سوی شرکت جنرال الکتریک برای حل مشکل ناشی از توسعه سازمانی این شرکت، مطرح شد.


بر اساس این مفهوم، با شعار “کوچک زیباست” واحدهای کسب و کار استراتژیک مجموعه‌هایی کوچک بصورت نسبی، خود مختار و مستقل بعنوان مراکزی مسئول و سودآور تعریف شدند که به دلایل پیچیدگی‌های کمتر سازمانی و مدیریتی، امکان برنامه‌ریزی کاراتر در آنها بیشتر بود.


بدین ترتیب با شکست سازمان‌های بزرگ به واحدهای نسبتا مستقل استراتژیک، سازمان‌ها توانستند به افزایش سرعت عمل سازمانی، سهولت هماهنگی درون سازمانی، تفویض مسئولیت سوددهی به سطوح پایین‌تر و نقاط متعدد سازمان، افزایش تحرک سازمان در پاسخگویی به تحولات محیطی و افزایش توان رقابت دست یابند.


استراتژی چیست؟
استراتژی در بالاترین سطح سازمان تکوین می‌یابد. این سطح، ارادی یا غیر ارادی، هدف‌های سازمان را تعیین می‌کند و درباره سرمایه‌گذاری‌ها و توزیع منابع تصمیم می‌گیرد. هرچند نیروهای متعدد دیگری هم بر استراتژی تاثیر گذارند، ولی تدوین استراتژی وظیفه مدیریت عالی است. هر کسب و کار فعالی، خود آگاه یا ناخودآگاه، یک استراتژی دارد. حتی اگر این استراتژی غیر مدون، غیر رسمی و بدون برنامه باشد، و حتی اگر کسب و کار نسبت به آن، بی اطلاع و ناخودآگاه باشد و یا مطلقاً آن را تکذیب نماید، باز استراتژی وجود دارد. لذا می‌توان استراتژی را اینگونه تعریف نمود، هنـر و علم تدوین، اجرا و ارزیابـی تصمیمات متنوع و پیچیده‌ای کـه سازمان را قادر می‌سازد تا به اهداف بلند مدت خود نائل شود و به بقاء و پیشرفت خود در محیط دائماَ در حال تغییر ادامه دهد. مدیریت استراتژی، دارای سه مرحله تدوین استراتژی، اجرای استراتژی و ارزیابی استراتژی می‌باشد.

 

 

سلسله مراتب استراتژی‌ها:
1. استراتژی سرمایه‌گذاری
2. استراتژی سطح هلدینگ (متشکل از تعدادی از شرکت‌ها)
3. استراتژی سطح شرکت (که شامل واحدهای کسب و کار متعددی می‌شود)
4. استراتژی سطح کسب و کار(SBU)
5. استراتژی بخشی یا وظیفه‌ای (وظایفی از قبیل امور مالی، سیستم‌های اطلاعات، بازاریابی و ... )


بسیاری از سازمان‌ها، یک واحد کسب و کار هستند، و از اینرو استراتژی واحد کسب و کار آنها، بالاترین سطح استراتژی آنها است. از سوی دیگر، بسیاری از سازمان‌های بزرگ، شرکتهایی مرکب از چند رشته از صنعت یا واحدهایی با چند محصولند. در این شرکتها استراتژی سطح شرکت با انتخاب محصول-بازار یا با انتخاب رشته‌های صنایع و تخصیص منابع بین آنها، سر و کار دارد. در این مقاله به مبحث استراتژی سطح کسب و کار(SBU) پرداخته می‌شود.

 

 

تعریف و کلیات واحد کسب و کار استراتژیک(SBU)


SBUکه مخفف شده Strategic Business Unit است، واحدهای راهبردی کسب و کار نامیده می‌شود. بر این اساس هر صنعت یا قلمرو راهبردی کسب و کار SBA=Strategic Business Area براساس ماهیت آن صنعت، میزان همبستگی با هم تحت پوشش یک مدیریت قرار می‌گیرند که آن مدیریت SBU نامیده می‌شود. به عبارت دیگر SBU واحدی است که یک صنعت یا رشته فعالیت قابل مدیریت یک شرکت هلدینگ را مدیریت می‌کنند. منظور از قابل مدیریت بودن، میزان حق حاکمیت شرکت هلدینگ بر آن صنعت است که عموماً بر اساس میزان سهام و مالکیت تعیین می‌شود.


یک SBU لزوما یک شرکت مجزا و بزرگ نیست و بسته به نوع صنعت ساختار یک SBU متفاوت است. به عنوان مثال ممکن است میزان حاکمیت و همچنین گستردگی یک صنعت به قدری باشد که یک SBU به یک هلدینگ تبدیل شود و از سوی دیگر به دلیل برون سپاری فعالیت‌ها یک SBU توسط یک مدیر/کارشناس اداره شود. بنابراین SBU بیشتر یک مفهوم انتزاعی برای دسته‌بندی صنایع است و نمود فیزیکی آن لزوما یک شرکت نخواهد بود. قلمرو راهبردی کسب و کار Strategic Business Area هرنوع حیطه فعالیت چه از نظر صنعت، محصول، حوزه جغرافیایی و زمان را شامل می‌شود. به وسیله تعیین قلمرو، سه تصمیم استراتژیک گرفته می‌شود:


شرکت در کدام قلمرو کسب و کاری راهبردی(SBA) باید فعال باشد؟
شرکت در قلمرو های راهبردی کسب وکار (SBA) چه جایگاهی باید داشته باشد؟
شرکت برای دستیابی به جایگاه مورد نظر از چه راهبرد رقابتی استفاده کند؟
شرکت‌های متعددی در چارچوب رقابت جهانی خود را مجبور دیدند تا فرآیندهای تولیدی و فروش خود را توسعه دهند. این توسعه باعث شد که این شرکت‌ها، شرکت‌های دیگری را به عنوان زیرمجموعه خریداری یا ایجاد کنند. شرکت‌هایی مانند IBM، Nestle، Ford، General Motors و غیره واحدهای تولیدی خود را در مناطق مختلف جهان ایجاد کرده و بر اساس قدرت تولید خود و احتیاج مشتریان بومی، خود را به حداکثر سودآوری برسانند. در این چارچوب، سازمان‌هایی به عنوان شرکت‌های بین‌المللی یا International Corporation به وجود آمدند. در بعضی از این موارد این شرکت‌ها فقط خود را در صنعت رقابتی تخصصی خود توسعه دادند. IBM یک نمونه از این سازمان‌ها است که خود را به نام IBM Corporation به دنیا شناساند.


این فرآیند باعث شد که لغت Corporation به مجموعه‌ای از شرکت‌ها داده شود که تخصص خود را در یک صنعت متمرکز توسعه دهند و در چارچوب زنجیره بالادستی و پایین‌دستی آن صنایع سرمایه‌گذاری کنند، بنابراین مجموعه‌ای که متخصص و دارای شرکت‌های مثلا سیمانی هستند به عنوان یک شرکت Corporation سیمان شناخته می‌شوند.
موازی با این حرکت، شرکت‌های دیگری شروع به توسعه خود کردند که در چارچوب فوق قرار نمی‌گیرد. مبدا این نوع شرکت‌ها، معمولا گروه‌های تجاری یا بانک‌ها بودند. فرهنگ تجارت با باز شدن بازار جهانی، فرصت‌های جدید برای تاجران ایجاد کرد. در این چارچوب، این تجار با استفاده از منابع مالی خود و علم تجارت، شرکت‌های جدیدی را به وجود آوردند و هدف آنان استفاده از فرصت و سودآوری کوتاه‌مدت بود. این نوع دیدگاه توسعه، بر این نظر بود که هر جا فرصتی ایجاد شود و آن فرصت سود قابل توجهی داشته باشد، می‌توان به آن حیطه وارد شد.


انواع واحدهای کسب و کار استراتژیک
الف) واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر هزینه(Cost centers)
با کمترین هزینه کالاها یا خدماتی را با بهترین کیفیت ارائه میدهد. مانند واحد مونتاژ یک کارخانه یا واحدهای عمومی و اداری (کارگزینی-تحقیق و توسعه-فناوری اطلاعات-چاپ و نشر)
ب) واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر درآمد(Revenue centers)
این واحد زمانیکه وظیفه فروش مورد توجه باشد برحسب خط محصول یا منطقه جغرافیایی بوجود می‌آید.
پ) واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر سود(Profit centers)
واحد تجاری متمرکز بر هم درآمدها و هم هزینه‌هاست و به دنبال سود عملیاتی مطلوب است.
ت) واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر سرمایه‌گذاری(Investment centers)


شامل چندین واحد متمرکز بر سود با عملکردها، اندازه و ماهیت متفاوت است و متمرکز بر دارایی های واحد کسب و کار استراتژیک تشکیل هر کدام از این واحدها به ماهیت عوامل موجود در تولید و فروش و مسئولیت های مدیر وابسته است. در صورت عدم نیاز به هماهنگی بین واحد تولید و فروش واحد تجاری متمرکز بر هزینه و درآمد و در صورت نیاز به هماهنگی زیاد بین واحد تولید و فروش واحد تجاری متمرکز بر سود مناسب خواهد بود.


الف – مسائل استراتژیک مدیریت واحد تجاری متمرکز بر هزینه
۱-جابه جایی هزینه‌ها ۲-تمرکز بیش از حد بر هدف‌های کوتاه مدت ۳-نقش کسر بودجه


1. جابه جایی هزینه‌ها: هنگامیکه یک واحد تجاری هزینه های غیرقابل کنترل را با هزینه های قابل کنترل جایگزین نماید جابجایی هزینه ها بوجود آمده است. مثلا زمانیکه مدیر هزینه ثابت را جایگزین هزینه متغیر نماید فقط به این دلیل که او بعنوان مسئول افزایش هزینه های ثابت غیرقابل کنترل شناخته نمی شود. این موضوع در محاسبه عملکرد استراتژیک موثر است.(سازمان جنگلبانی امریکا و راهسازی- بیمارستان دانشکده پزشکی جورج تاون)


2. تمرکز بیش از حد بر هدف‌های کوتاه مدت: در بسیاری از سیستم های سنجش عملکرد تاکید بر هزینه های سالانه و دوره های کوتاه مدت است در صورتیکه واحد کسب و کار استراتژیک به دنبال جنبه های استراتژیک و بلندمدت مالی و غیرمالی هزینه هاست.(صنعت برق کشور در وضعیت فعلی)
3. کسر بودجه: تفاوت بین عملکرد مورد انتظار و بودجه بندی شده در مقایسه با هدف معقول و مورد انتظار و دارای دو وجه منفی و مثبت می باشد. فرار مدیر از کسر بودجه ممکن است موجب تعیین هدفهای سهل الوصول از سوی او و در نتیجه افت عملکرد کلی شرکت شود. با تعیین مقدار مشخصی کسر بودجه در بودجه عملکردی مدیر می توان از میزان ریسک گریزی وی کاست.


ب- عوامل ایجاد کننده درآمد در واحدهای تجاری متمرکز بر درآمد
1. در واحدهای تولیدی همان عواملی هستند که بر حجم فروش اثر می گذارند و موجب افزایش ارزش می شوند: تغییر در قیمت، تبلیغات، تخفیف،تغییر در ویژگی محصول، ارائه خدمت به مشتری، تاریخ تحویل محصولات فروش رفته.
2. در واحدهای خدماتی علاوه بر بسیاری از عوامل ذکر شده فوق، کیفیت خدمات ارائه شده (احترام به مشتری، کمک به مشتری، رعایت زمان)بسیار مورد توجه و تاکید است.
3. این عوامل برای ارزیابی عملکرد واحدهای کسب و کار استراتژیک متمرکز بر درآمد مورد استفاده قرار می گیرند. مثال: واحد بازاریابی را از دو دیدگاه می توان بررسی کرد:
• واحد متمرکز بردرآمد: تمرکز بر ایجاد درآمد دارد و باید درآمدها را گزارش کند. مدیر ارشد برای ارزیابی عملکرد مدیر بازاریابی (از نظر تامین اهداف مورد نظر در فروش) از گزارشات تفصیلی مربوط به درآمد استفاده می کند.
• واحد متمرکز بر هزینه: واحد بازاریابی دو نوع هزینه منظور میکند :
الف) ایجادسفارش(نمایشگاه-تبلیغات) : اثر این هزینه بر فروش به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست لذا اغلب مدیران هزینه ایجاد سفارش را به عنوان هزینه های واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز برهزینه محسوب کرده و به جای ارزیایی اثربخشی اقدامات خود، به برنامه ریزی این نوع هزینه ها توجه می کنند.
ب) ارسال سفارش(حمل-انبارداری-بسته بندی-ارسال-وصول طلب): این هزینه ها با حجم فروش رابطه ای روشن دارند لذا اغلب در قالب واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر هزینه های مهندسی شده مورد توجه می باشند.
پ– واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر سود (با هدف عمده کسب سود)


نقطه قوت: ایجاد انگیزه در مدیر همسو با انگیزه های مدیر ارشد برای کسب سود.
سه دلیل استراتژیک برای انتخاب یک واحد تجاری متمرکز بر سود عبارتند از:
۱- ایجاد انگیزه لازم جهت هماهنگی مطلوب بین واحدهای تولید، پشتیبانی و بازاریابی بدلیل تمرکز بر کسب سود بیشتر در واحدهای مختلف (مثال: سفارش سریع)؛
۲- ایجاد انگیزه در مدیران جهت عرضه مطلوب و سودآور کالا یا خدمت به مشتریان؛
در غیر اینصورت مجبور می شوند کالا یا خدمت را با قیمتی پائین تر از شرکتی خارجی بخرند.
۳- ایجاد انگیزه لازم در مدیران جهت انتخاب راههای جدید و اثربخش سودآوری برای کالا یا خدمات خود مثلا درآمد حاصل از به روز کردن نرم افزارهای تولیدی یک شرکت نرم افزاری می تواند به اندازه فروش نرم افزار اولیه اهمیت داشته باشد.

 

 

ت– واحد کسب و کار استرتژیک متمرکز بر سرمایه‌گذاری


برای مقایسه یک واحد کسب و کار با سایر واحدهای کسب و کار یا پروژه های سرمایه گذاری نمی‌توان فقط از سود استفاده کرد. زیرا اندازه یا بزرگی و ویژگی های عملیاتی سایر واحدهای کسب و کار و پروژه های سرمایه گذاری متفاوت هستند.سطح مطلوب سود یک واحد کسب و کار به بزرگی و اندازه و ویژگی های عملیاتی آن بستگی دارد.
بنابراین اگر چه در طول زمان برای ارزیابی عملکرد یک واحد کسب و کار فقط از سود استفاده می شود ، ولی برای ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با سایر واحدها یا پروژه های سرمایه گذاری نمی توان از آن استفاده کرد.
برای مقایسه یک واحد کسب و کار با سایر واحدها یا پروژه های سرمایه گذاری از روش بازده سرمایه استفاده می کنیم. نقش استراتژیک واحد کسب و کار استراتژیک متمرکز بر سرمایه‌گذاری:
• ایجاد انگیزه در مدیران تا در راه دستیابی به هدف های تعیین شده به وسیله مدیریت ارشد، نهایت سعی خود را به عمل آورند.
• ایجاد انگیزه در مدیران برای اتخاذ تصمیماتی هماهنگ با هدف های تعیین شده به وسیله مدیریت ارشد.
• تعیین پاداش و حقوق منصفانه برای مدیران در ازای میزان تلاش و مهارت آنها و نیز توجه به اثربخشی تصمیماتی که اتخاذ کرده اند.


این سه هدف در سایه‌ی بازده سرمایه قابل دستیابی است. زیرا افزایش بازده سرمایه روشن و به صورت شهودی پدیدار می گردد و عملکرد مالی بازده سرمایه برای کل شرکت اهمیت دارد و با توجه به بزرگی و اندازه واحد کسب و کار، سود متناسب با سرمایه گذاری محاسبه و پاداش وحقوق منصفانه برای مدیران محاسبه نمود. واحدهای کسب و کار استراتژیک متمرکز بر سرمایه بر پایه ی اصل بازده سرمایه قرار می گیرد و معیار سنجش بازده سرمایه است. یعنی یک عدد که به صورت درصد می باشد و هر قدر این درصد بالاتر باشد، بازده سرمایه بهتر خواهد بود. برای یک شرکت موفق عدد بازده سرمایه به چندین عامل بستگی دارد که شامل شرایط عمومی اقتصادی به ویژه شرایط خاص اقتصادی می شود. برای مثال، صنایعی که دارای چرخه های فصلی هستند مانند شرکت های هواپیمایی و ساختمان سازی در شرایط مختلف اقتصادی دارای بازدهی‌های متفاوت هستند.


تجزیه و تحلیل فعالیت‌های کنونی شرکت‌های بیمه
در برنامه‌ریزی استراتژیک، کار اصلی، تجزیه و تحلیل مجموعه فعالیتها (Portfolio Analysis) در یک شرکت بیمه است که بدان‌وسیله، مدیریت، مجموعه فعالیت‌هایی را که تشکیل‌دهنده‌ی شرکت هستند، مورد ارزیابی و قضاوت، قرار می‌دهد. امکان دارد شرکت یا نمایندگی بیمه بخواهد در زمینه‌‌ی بیمه‌نامه‌های جدید و سودآورتر، سرمایه‌گذاری بیشتری کند و بیمه‌نامه‌های ضعیف‌تر و زیان‌ده را از دور خارج کند. برای مثال، ممکن است شرکت بیمه تصمیم به قطع فعالیت‌های بازاریابی خود در زمینه‌ی بیمه‌های اتومبیل بگیرد و درمقابل، تمامی توجه، تمرکز و سرمایه‌های مالی و انسانی خود را معطوف به بازاریابی و فروش بیمه‌های عمر و زیر شاخه‌های آن نماید که سودآورتر از بیمه‌های اتومبیل هستند. البته این تغییر رویکرد، نیازمند تجزیه‌وتحلیل بسیار دقیق مجموعه فعالیت‌های فعلی آن شرکت بیمه می‌باشد.


نخستین گامی که مدیریت در این راه برمی‌دارد، تعیین نوع فعالیتهای اصلی شرکت است. مقصود از یک واحد تجاری یا کسب‌وکار استراتژیک، یکی از واحدهای شرکت بیمه است که دارای مأموریت و هدف‌های مخصوص به خود است و می‌تواند بدون توجه به سایر فعالیت‌های شرکت و به‌صورت مستقل، برای خود برنامه‌ریزی کند. یک واحد کسب‌وکار استراتژیک، می‌تواند به‌صورت یک بخش از شرکت، مانند بخش بازاریابی و فروش بیمه‌نامه‌های عمر و تشکیل سرمایه باشد که جدا از سایر بخش‌ها به فعالیت بازاریابی مشغول است. و یا مثلاً بخش بازاریابی و فروش بیمه‌نامه‌های مسئولیت و یا. …


دومین گامی را که مدیریت در زمینه‌ی تجزیه‌وتحلیل مجموعه‌ی فعالیتهای شرکت برمی‌دارد، این است که باید جذابیت واحدهای متعدد کسب‌وکار را مورد ارزیابی قرار دهد تا مشخص نماید که هر یک از آنها شایسته‌ی چه میزان حمایت مالی یا معنوی هستند. در برخی از شرکت‌ها این کار به‌صورت غیررسمی انجام می‌شود؛ بدین ترتیب که مدیریت به مجموعه‌ی فعالیتهای شرکت توجه می‌کند و پس از بررسی در این مورد، قضاوت می‌کند که کدام واحد یا واحدها، نقشی مهم‌تر در موفقیت شرکت دارند و باید بیشتر مورد توجه قرار گیرند. در برخی دیگر از شرکت‌ها این کار به‌صورت کاملاً رسمی و با اصول و برنامه‌ریزی‌های خاص، انجام می‌شود.


مقصود از برنامه‌ریزی استراتژیک، یافتن راههایی است که شرکت یا نمایندگی بیمه می‌تواند با استفاده از فرصت‌ها و امکانات بالقوه‌ی موجود، وضع خود را در محیط، تقویت نماید. بنابراین، در بیشتر تجزیه‌وتحلیل‌هایی که در مورد مجموعه فعالیتهای شرکت انجام می‌شود، واحدهای کسب‌وکار استراتژیک از دو دیدگاه، مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرند: جذاب بودن بازار متعلق به واحد کسب‌وکار استراتژیک و قدرت یا توان این واحد در آن بازار.


برآیند ایجاد واحد کسب و کار استراتژیک و دستاوردهای آن در شرکت‌های بیمه


با توجه به خصوصیت‌های عنوان شده در بالا، می‌توان به دستاوردهای مهمی ازجمله:
• حداکثر نمودن برگشت سرمایه از بعد اقتصادی؛
• شناسایی رشته‌های سود(زیان) آور و تصمیم‌گیری در خصوص ادامه فروش آن؛
• پاسخگویی و شفافیت مدیران واحدهای استراتژیک کسب و کار در خصوص نحوه عملکرد ایشان؛
• محیا نمودن بسترهای لازم جهت ارزیابی عملکرد شرکت، واحدهای ستادی، شعب، نمایندگان، پرسنل و... .
• تخصیص صحیح منابع و تهیه یک برنامه جامع بودجه نزدیک به واقعیت؛
• بسترسازی لازم جهت پیشی گرفتن از رقبا در صنعت بیمه؛
• همگام سازی شرکت با آخرین استانداردهای بین‌المللی؛
• آماده‌سازی بسترهای لازم جهت تصمیمات استراتژیک در سطوح کلان و خرد؛
• امکان مشارکت پرسنل کارآمد و متخصص در رده‌های بالای سازمانی(مدیر واحد کسب و کار)؛
• تاثیر مستقیم بر اثر بخشی،کارایی و صرفه اقتصادی در تمام سطوح سازمان؛
• افزایش راندمان واحدها و شرکت در موقعیت‌های تجاری؛
• موازنه در پروژه‌های بلندمدت و کوتاه مدت؛
• بهترین الویت بندی افقی و عمودی در سازمان؛
• داشتن نگاه فرآیندی به موضوع منابع انسانی؛
دست یافت.

منبع:آیین

خبر پیشنهادی

این مطلب را به اشتراک بگذارید