مشتری مداری هوشمند و تکنولوژی های نوظهور در صنعت بیمه

به گزارش ریسک نیوز،دکتر نورالهی معاون توسعه بازار و شبکه فروش  بیمه آسیا طی یک مقاله به برسی زوایای مشتری مداری هوشمند و تکنولوژی های نوظهور در بازار یابی خدمات بیمه ای پرداخته است که در ذیل می آید:

تجارت الکترونیک مبتنی براینترنت در قالب بیمه الکترونیکی، برهر یک از عناصر آمیخته بازاریابی  خدمات بیمه به عنوان ابزار اجرای طرح ها و استراتژی های بازاریابی تاثیر گذار می باشد. در این بخش به بحث پیرامون تاثیرات این فن آوری بر مشتری مداری از زاویه آمیخته بازاریابی خدمات بیمه ای پرداخته خواهد شد.

در تعریفی موسع، بیمه الکترونیکی تلفیق اینترنت و تکنولوژی های مرتبط با تکنولوژی اطلاعات است. آمیخته بازاریابی خدمات را شامل هفت عنصر محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات می داند و آیرونز و گرین(1991) نیز عنصر فراگرد و مردم (اعم از کارکنان و مشتریان) را اضافه می کنند. همانطور که دیده می شود مشتری در مرکز طرح بازاریابی چه در مرحله نظری طرح، یعنی اهداف و استراتژی ها و چه در مرحله اجرای طرح با ابزار آمیخته بازاریابی و در نهایت ارزیابی برنامه بازاریابی قرار دارد.

در مورد عنصر محصول آمیخته بازاریابی، درک بهتر نیاز های مشتریان (گریس، کلین و استراب ، 1998) افزایش تنوع، کیفیت و سفارشی سازی محصولات (دلویتی و تاچ ، 1997) و بازخورد از مشتری (راکوسکا ، 2001) و مشاوره های قبل و بعد عقد قرارداد بیمه (ری ، 2000) و اهمیت یافتن برند سازی (صنایعی، 1380)، حاصل کاربرد این تکنولوژی است. در مورد عنصر قیمت، این تکنولوژی بصورت چاقوی دولبه عمل می کند؛ از طرفی بواسطه امکان ارایه مستقیم محصولات بیمه به مشتری هزینه های دلالی و نمایندگی، هزینه های اداری و بیمه گری کاهش می یابد که مسلما باعث امکان کاهش قیمت محصولات با در نظر گرفتن حاشیه سود مناسب می شود  و از طرفی شفافیت و امکان مقایسه قیمت ها و دسترسی مشتری به شرکت های بی شمار بیمه ای و افزایش اطلاعات و دانش مشتری ، با تشدید رقابت، فشار زیادی را بر شرکت های بیمه جهت کاهش تعرفه ها وارد می کند (ارنست و یانگ ، 1999).

در مورد عنصر ترفیع، تغییر در ارتباطات بازاریابی (بواسطه ماهیت تعاملی اینترنت، دسترسی، هدف یابی و انعطاف پذیری)، تسهیل رسیدن به بازار هدف، متاثر کردن رفتار خرید مشتری با شناخت نیاز و خواسته مشتری، آگاهی دادن و ترغیب (سوبرامانیان، شاو و گاردنر ، 2001)، و در نهایت هزینه پایین تر تبلیغات و تعامل با مشتری می توان اشاره کرد (آنکتاد ، 2001).

روستا(1375)، توزیع را رساندن محصول مورد نظر به مشتری می داند. اسکات معتقد است که جریانی در اقتصاد جهان بوجود آمده که شرکت های تجاری را مجبور به قرار دادن کالا و خدماتشان در دسترس مشتری می کند (اسکات ، 2000). تاثیر تجارت الکترونیک در صنعت بیمه بر عنصر مکان آمیخته بازاریابی بصورت ظهور یک کانال جدید فروش بیمه نامه در قالب بیمه الکترونیکی، تغییر در نقش، ترکیب و وزن کانال های موجود بصورت امکان پر رنگ کردن فروش مستقیم و کم کردن سهم نمایندگان و دلالان و تغییر نقش ایشان به سمت موسسات مشاوره فنی بیمه، جهت بهینه کردن خرید مشتری و مشاوره های ادعای خسارت است (گریس و همکاران، 2000).

این تغییر نقش به ویژه در رشته های بیمه با ماهیت ساده و استاندارد، مانند بیمه اتومبیل، مسئولیت حرفه ای و منازل مسکونی بیشتر صدق می کند. اما در مورد بیمه های عمر و پس انداز(بلند مدت) و منازل با احتیاط صورت می گیرد.

دلیل این امر چالشی و مشکل بودن فروش این بیمه نامه ها (بدلیل نیاز به مشاوره های فراوان قبل از خرید بیمه نامه) از طریق اینترنت است (راکوسکا، 2001). کاهش هزینه های توزیع، تنوع کانال های توزیع، دسترسی آسانتر و کم هزینه تر مشتری به طیف وسیعی از محصولات بیمه از شرکت های مختلف و در نتیجه رسیدن بیمه گذار به یک قدرت متوازن و متقارن با بیمه گر و ارتقای ارتباط تعاملی منتج به مشارکت به جای استقلال، از دیگر تاثیرات بیمه الکترونیکی است (کاتلر ، 1991).

عنصر مردم (کارکنان و مشتریان) نیز از این فن آوری تاثیر می پذیرند؛ تعامل بیشتر مشتری در فرآیند طراحی محصول، سهم بیشتر مشتری درارتباطات بازاریابی نسبت به بیمه سنتی، ابتکار عمل و خلاقیت بیشتر و کاهش مراجعات فیزیکی است. در مورد کارکنان، تغییر در نقش های آنها، لزوم آموزش بیشتر و کسب مهارت های فن آورانه، خلاقیت بیشتر و کم رنگ شدن سلسله مراتب اداری و محیط فیزیکی کار (بدلیل امکان دورکاری)و افزایش کارایی کارکنان است؛ چرا که بدلیل کاهش مراجعات و تماس های فیزیکی مشتریان، مدیریت و کارکنان زمان بیشتری برای تمرکز بر فعالیت ها با ارزش افزوده بالاتر می یابند (حیدری، بهستانی و بهادری ، 2013). مسلما تغییر در عناصر پیش گفته آمیخته بازاریابی، لزوم تغییر در فرآیند های تولید و ارائه محصولات بیمه را در بر دارد.

دکتر نورالهی / معاون توسعه بازار و شبکه فروش  بیمه آسیا/ برگرفته از کانال سامانه مقالات و تازه های  بیمه