آیا فروشندگان توانمند کم رنگ می شوند یا بیمه گران فاقد مزیت رقابتی؟/امیرمهدی ابراهیمیان

مدت هاست که که نمایندگان و فروشندگان به اصطلاح سنتی  بیمه  نسبت به حضور بازیگران فضای آنلاین و تبلیغات حساس می باشند،  اگر چه این فعالیت ها بیشتر فعالیت انفعالی یا Re-Active به این موضوع است ، لیکن نگاه تحلیلی نشان می دهد ریسک کم رنگ شدن Fading ،  بیش از این که متوجه فروشندگان بالاخص فروشندگان تخصصی و توان مند باشد ، متوجه شرکت های بیمه ای است که فاقد فروشندگان توان مند بوده و خدمات آنها به صورت عمومی شباهت به شرکت های دیگر و بدون مزیت رقابتی بوده و دانش نام تجاری آنها در ذهن مخاطبان ضعیف می باشد، به نظر نمی رسد این شرکت ها جایگاهی در اقتصاد دیجیتال داشته باشند.

اصولاً انتخاب کانال ها اعم از دریافت اطلاع نسبت به محصول ، خرید و هم چنین خدمات پس از فروش بر اساس انتظارات مشتریان  هدف و بر اساس گزاره ارزش او صورت می پذیرد و شرکت های بیمه و همین طور فروشندگان بیمه در خوش بینانه ترین  و حرفه ای ترین حالت خود را در مسیر و چرخه سفر مشتری Customer Journey مشتریان قرار می دهند ، زیرا تغییر این چرخه ها بسیار پرهزینه بوده و از بضاعت یک یا چند شرکت بیمه ای کاملاً خارج است.

قرار گیری در این مسیر بسیار سخت و نیازمند شناخت دقیق مشتریان بر اساس تحلیل شاخص ها Kpi های تخصصی مرتبط با رفتار مصرف کننده است. اینکه نقش فروشنده ها و نمایندگان یا کارگزاران در آینده به چه صورت است ، نیازمند دو تحلیلی اصلی است :

• تحلیل کانال های توزیع بر اساس پیچیدگی محصول و نگرش مصرف کننده :

به صورت خلاصه و پس از تحلیل ، می توان مدلی را بر اساس نوع محصول ( از نظر پیچیدگی و نیازمندی به مذاکره ) و همین طور نگرش مصرف کننده به شرح ذیل معرفی کرد :

این جدول و ماتریس ، یک پیش بینی از روند آتی حضور کانال های توزیع آنلاین می باشد  و پیش بینی بر اساس تحلیل شاخص های استراتژیک مصرف کنندگان حال حاضر و بر اساس عدم قطعیت ها است ،

• تحلیل مدل های کسب و کار دیجیتال :

جهت جمع بندی موضوع نیاز است تحلیل دیگری به این تحلیل اضافه شود  و آن هم نحوه حضور بازیگران جدی در فضای آنلاین و مدل های کسب و کار آنها در این فضا میباشد.

مدل های کسب و کار در فضای آنلاین به صورت خلاصه در دو طیف خلاصه میشوند :

• پلت فرم ها Platforms که عموما چند وجهی هستند Multi Sided و فروشندگان یا تامین کنندگان به خریداران متصل میکنند و خودشان عموما تولید کننده اصلی خدمات نیستند.
• کسب و کارهای خطی Pipeline که چرخه ارزش از زمان صدور تا خسارت را در بر می گیرد.

البته کسب و کارهای آنلاین می توانند در میانه این طیف نیز قرار گیرند.

بازیگران حال حاضر  بیمه بیشتر از مدل کسب و کارهای خطی استفاده کرده اند و انواع اپلیکیشن ها و فضاهای تعاملی interactive برای فروش محصولات تا پرداخت خسارات نیز بر اساس همین منطق به وجود آورده اند ( منطق کنترل و مدیریت دارایی ها ) لیکن در برخی شرکت ها نیز نگاه پلت فرمی نسبت به موضوع داشته اند ( اتصال خریداران به فروشندگان خود ) ،این فعالیت ها هیچ کدام معنای پلت فرم نداشته و  این که کدام استراتژی مناسب این شرکت ها است ، موضوع این نوشتار نبوده و بعدا به آن پرداخته میشود، برخی از  بازیگران دیگر هم به صورت نسخه نه چندان قوی پلت فرمی در بازار حضور دارند .

با توجه به تحلیل محیط نزدیک صنعت بیمه در کشور ایران و همین طور تحلیل های  میزان عرضه و تقاضا ، مشتریان ، تحلیل شباهت محصولات و خدمات شرکت ها می توان این پیش بینی  را داشت که مدل های کسب و کار مرتبط با پلت فرم ” امکان رشد و به عبارت دیگر growth hack ” بیشتری نسبت به مدل های کسب و کار خطی دارد، توجه شود در پلت فرم ها ، فروشندگان و عرضه کنندگان بیمه ، به عنوان یکی از مشتریان اصلی پلت فرم ها شناسایی می شوند ، بنابراین این پلت فرم ها به صورت جدی به دنبال ایجاد تجربه لذت بخش و کاهش نقاط و محل های شکایات عرضه کنندگان بیمه  خواهند بود .

مشخصا پلت فرم های بزرگ، با ساختار محتوای باز Open Source ،  دانش بالا و تبحر خوب در شناخت رفتار مشتریان و همین طور ساخت محصولات دیجیتال و اصلاح و بهبود مداوم iteration ، استعداد بالایی در رشد های سریع دارند و فرهنگ سازمانی ایشان نیز کاملا از تکانه شدید در رشد و همین طور شکست های سریع و اصلاح سریع تر، کاملاً حمایت میکنند که این ها همه به رشد سریع این پلت فرم ها کمک میکنند موضوعی که در ساختارهای بوروکراتیک کاملا کم معنا یا بی معنا بوده و به نوعی ناهنجاری است.

با این پیش فرض ها به نظر می رسد که هم چنان فروشندگان توان مند صنعت بیمه ، حضور پررنگی در فروش محصولات بیمه ای حتی در اقتصاد دیجیتال دارند لیکن ریسک اصلی محو شدن ، متوجه شرکت های بیمه ای است که :

• فاقد فروشندگان توان مند و دارای اختیارات جهت ارائه خدمت به مشتریان هستند و
• فاقد شناخت و تحلیل استراتژیک صحیح و درست از فضای رقابتی بیمه بالاخص در فضای دیجیتال و شناخت کافی و کامل از واسطه های آنلاین Intermediaries و همین طور نقشه سفر مشتریان در این فضاها و رد پای آنها و نقش فروشندگان خود در این چرخه هستند،
• فاقد دانش نام تجاری نزد مخاطبان هستند و دست آخر و مهم تر این که:

دچار خطای راهبردی در تعیین توان مندی های خود در بازار و اقتصاد دیجیتال بر اساس برداشت های ذهنی افراد غیر متخصص  می شوند .

نوشتار فوق صرفا یک تحلیل و پیش بینی بر اساس تحلیل فضای رفابتی دیجیتال بیمه  و تحلیل رفتار و رد پای مشتریان می باشد.

امیرمهدی ابراهیمیان

دکترای بازاریابی استراتژیک – دکترای مدیریت کسب و کار

توسعه دهنده و کارشناس ارشد بازار بیمه