رازهاي خوب فروختن/ محمود فراهانی

محمود فراهانی؛ مدیر مسوول بیمه داری نوین : شرکت‌های بیمه چقدر خوب فروختن را بلد هستند که حالا قصد دارند از طریق فعالیت‌های فرهنگی کلان مانند سریال پلاک13 به مردم بهتر خرید کردن را بیاموزانند؟

شاید برخی این اعتقاد را داشته باشند که فعالیت‌های فرهنگی مقدمه‌ای برای  به بهتر فروختن است، چرا که وقتی از خرید حرف میزنیم آن سوی ترازو کفه فروش قرار دارد. اما آیا واقعا همین طور است؟

بیائید ابتدا در تعاریف به اشتراک نظر برسیم. منظور از فعالیت فرهنگی یعنی اینکه مردم درباره خدمتی به نام بیمه بیشتر و بهتر بدانند؛ به تعبیر دیگر هدف معرفی بیمه به عنوان یک خدمت در یک زاویه به سمت 360درجه است؛ در حالی که هدف فعالیت تبلیغی، معرفی یک یا چند محصول بیمه است. طبیعتا معرفی چند محصول بیمه‌ای که معمولا متعلق به یک شرکت خاص هم هست زاویه خیلی کوچکی از صنعت بیمه است.

نکته دیگر مخاطب پیام ماست. وقتی درباره فعالیت فرهنگی صحبت می‌کنیم اگر چه زاویه می‌تواند به صورت 360درجه کل مردم شامل مخاطبان خدمات تخصصی و عمومی را مدنظر قرار دهد، اما به واسطه اینکه چنین نگاهی عملا اثربخشی کمی خواهد داشت، هر فعالیت فرهنگی تلاش می‌کند بخش از مخاطبان را در نظر بگیرد. برای مثال مخاطبان خدمات عمومی بیمه و سریال پلاک13 را می توان به عنوان چنین فعالیت فرهنگی دانست که مخاطبش دریافت‌کنندگان خدمات عمومی (نه پایه) هستند. منظور از خدمات عمومی نیز منظور خدمات مربوط به عرصه خرده‌فروشی مثل ثالث، آتش‌سوزی و زندگی است. بعد از اینکه مخاطب مشخص شد و شاید هم قبل از مشخص شدن آن باید هدف پیام را هم تعیین کنیم.

آیا با بحران اعتماد مواجه هستیم یا اینکه هدفمان رسیدن به نرخ نفوذ 7درصد است. یا اینکه هدفی با زاویه تنگ‌تر مثل کاهش تخلفات در بیمه شخص ثالث را در نظر داریم. طبیعی است می‌توانیم ادعا کنیم که هدف ما همه این موارد بوده است اما همیشه ظرف‌ها محدود است. نمی‌توان مثلا از سریال انتظار معجزه داشته باشیم و مجموعه اهداف فرهنگی مورد نظرمان را از طریق آن دنبال کنیم. اما برای اینکه یک فعالیت مانند پلاک13 یا از این دست فعالیت‌ها در چاله کلی‌گویی و کلی‌گرایی نیفتند یک اقدام لازم است. نقشه راه فرهنگی صنعت بیمه چیست.

مثلا اگر قرار است سهم خدمات و محصولات بیمه‌ای  را در سبد خانوار به یک عدد مشخص در یک بازه مشخص افزایش دهد یا اینکه از یک بحران عدم اعتماد یک فرصت بسازد و… چه نقشه راه و استراتژی‌های کلان فرهنگی را بايد دنبال کند. هر یک از ذی‌نفعان کلیدی مانند بیمه مرکزی، سندیکای بیمه‌گران، شرکت‌های بیمه طبق رتبه توانایی مالی و گستردگی، صندوق خسارت‌های بدنی و… چه نقشی را باید در این نقشه‌راه بر عهده بگیرند. اساسا لیدر و پیشران اجرای این برنامه کیست؟ آیا روابط عمومی بیمه مرکزی که وظایف مختلف بر عهده دارد قادر است این نقش را ایفا کند یا نیاز به ایجاد سازماندهی چابک‌تر و با وظایف و ماموریت‌های تخصصی‌تر است.

در کنار تهیه و اجرای نقشه راه فرهنگی، باید ديد قطعات دیگر پازل چگونه است. وقتی قرار است با یک فرهنگی در جامعه اعتمادسازی کنیم این حرکت زمانی موثر خواهد بود که زیرساخت فناوری کشف تقلب، مقررات پیشگیرانه از تقلب نیز فراهم باشد. همچنین تحکيم شخصیت شبکه فروش هم از نظر مالی، هم از نظر دانش و عدم چسبندگی به شخص ثالث، باید فراهم بیاید. بدون شفافیت مالی امکان بازسازی اعتماد غیرممکن است. اتفاقا طی سال‌های اخیر به صنعت بیمه بیشترین هجمه‌ها وارد شده است. فیش‌های گاه و بیگاهی که به اسم نجومی و غیرنجومی منتشر شده و کلیپ‌هایی که برای تخریب افراد بیمه‌ای ساخته شده است. اثر این حرکت‌ها بر تخریب اعتماد به صنعت بیمه طبعیتا بالاست. در باره افزایش نفوذ نیز همین موارد صادق است. منهای اجرای حاکمیت شرکتی و بهبود ترکیب اعضای هیئت مدیره‌ها و مدیران ارشد عملا تحقق اين اهداف غیر ممکن است.

اینجاست که پاسخ دادن به این سوال کمی سخت و پیچیده می‌شود که آیا شرکت‌های بیمه خوب فروختن را بلد هستند یا سوال دقیق‌تر این است که آیا شرکت‌های بیمه و مجموعه صنعت بیمه زمینه‌های خوب فروختن (هم از نظر کمی و هم کیفی) را فراهم کرده‌اند که حالا روی فعالیت‌های فرهنگی ارقامی در حد 30میلیارد تومانی سرمایه‌گذاری شود؟ هنوز یادمان نرفته که قرار بود برای یک نمایشگاه مجازی هم 15میلیارد هزینه شود.

اما نکته اساسی آن است که نمی‌توان با یک ناوگان حمل‌ونقل غیرآماده، یک سفر جذاب برای جامعه 85میلیونی فراهم کرد. شاید بتوانیم برخی را به اجبار سوار کنیم ولی برای ایجاد اشتیاق برای سوار شدن نیاز هست که ناوگانمان را جذاب، بی‌نقص و ایمن کنیم. جذابی به خدمات درون خودرو بر می‌گردد، بی‌نقصی به مسایل فنی موتور و ایمنی به بدنه و ستون و شاسی بر می‌گردد؛ و ایجاد توازن بین این اضلاع مثلث به راننده بر می‌گردد. نکته آنکه صحبت از یک ناوگان با ترکیب انواع خودروها از سواری و ترن و هواپیما گرفته تا کشتی و دوچرخه و موتورسیکلت و… است نه یک خودرو یا گروه خودرویی. لذا توازن، کیفیت و امنیت باید در کل ناوگان صنعت بیمه جاری باشد تا بتواند امکان خوب فروختن را تضمیمن کند در این صورت اقدامات فرهنگی به عنوان مکمل بسیار اثربخش خواهد بود.

نقبی هم به فعالیت‌های تبلیغی بزنیم

بعد از مشخص شدن محصول مورد تبلیغ باید مخاطب فعالیت‌های تبلیغاتی مشخص شوند؛ طبعا این افراد گروه‌هایی از جامعه هستند که تصور می‌کنیم خریدار بالقوه یک محصول خاص با مختصاتی که ما تعیین کرده‌ایم هستند. طبیعتا برای این اقدام، چون هدفمان افزایش فروش است طبعا حاضر به پرداخت پول به نسبت رشد نمودار فروش هستیم. به تعبیر دیگر در یک فعالیت تبلیغی میزان هزینه تابعی از میزان درآمد است. اگر قرار است که 10واحد از طریق یک محصول درآمد کسب کنیم باید ببنیم که چقدر نیاز به هزینه تبلیغاتی داریم؛ اگر 3واحد نیاز هست طبعا راغب به این کار خواهیم شد. در همین حال اگر 2واحد هزینه کنیم در واقع هزینه‌های تبلیغ را دور ریخته‌ایم چون معلوم نیست که درآمدمان چقدر رشد کند و در این صورت ممکن است کل هزینه تبلیغی که کردیم بی‌نتیجه بوده و فقط بخش چپ ترازنامه را سنگین‌تر کرده‌ایم.

حال سری بزنیم به فعالیت فرهنگی، در خصوص یک فعل فرهنگی شاید همانند فعالیت تبلیغی کفه دیگر میزان هزینه میزان درآمد نیست اما هدف فعالیت فرهنگی اگر مشخص نباشد و آنالیز نشده باشد که برای تحقق آن چقدر و به چه نحو باید هزینه کنیم عملا شاهد افراط و تفریط هزینه کرد خواهیم بود. چون نمی‌دانیم دقیقا کجا می‌خواهیم برویم. مثلا اگر نقشه راه فرهنگی ما رسیدن از تهران به بندرعباس باشد، اگر نخواهیم بدانیم که هدف بعدی ما اصفهان است یا سلفچگان، یا اینکه از کدام مسیر برویم بهتر است و از همه مهمتر چرایی مسئله است،   طبعا در برآورد هزینه، تعیین زمان سفر و سخت‌افزار و نرم‌فزار سفر دچار خطای هزینه و راهبردی خواهیم شد.

به نظر می‌رسد برای سرمایه‌گذاری‌های فرهنگی که زوایه‌هایی به سمت 360درجه دارد نیاز به مطالعه بنیادین داریم به طوریکه یک نقشه راه دقیق‌تر استخراج کنیم، ماموریت‌ها، مامورها، روش‌ها و… مشخص شوند سپس اقدام به حرکت کنیم. البته می‌توانیم درباره اقداماتی که اکنون در دست اجرا داریم با یک بازنگری فرس به بهبود فرآیند کم کنیم. توقف یک اقدام فرهنگی الزاما چاره کار نیست و می‌تواند اشتباه استراتژی دیگری باشد که بیشتر دامنه اتلاف هزینه و سرمایه‌ها را فراهم کند. شاید تشکیل کارگروهی که بتواند با اضافه شدن به گروه کار را بهبود بخشد یک انتخاب مناسب برای گره‌گشایی باشد.

منبع:بیمه داری نوین