مقاومت مدیران بیمه ای در مقابل برند سازی/ 70درصد مردم تفاوتی میان بیمه های بازرگانی و تامین اجتماعی قائل نیستند!

به گزارش ریسک نیوز به نقل از بیمه داری نوین بعد از كوويد 19 و با عميق تر شدن هرچه بيشتر تحول دیجیتال، چگونگی مدیریت بر مبنای برند نیز دچار تحول شده است. اگرچه باز هم در معنا باید تصویر مطلوب و احساس خوش نسبت به یک برند در ذهن و روح مشتری شکل گیرد و ماندگار شود؛ اما دیجیتالیزیشن به ما میگوید؛ روشها و الگوهای تأثیرگذاری متحول شده است.

مدیریت بر مبنای برند در دورانی که شاهد سرعت توسعه فناوری های نوین هستیم مدام در حال تغییر در پارادایم و مسیرهاست. تحول دیجیتال به عنوان فرایندی که به تغییر مدل کسب و کار بیمه ها منجر میشود طبعا از بعد مدیریت برند نیز الزامات خود را طلب میکند؛ اما اینکه شرکتهای بیمه ما در چه مرحل های قرار دارند اهمیت کلیدی دارد اغلب شرکتها در مقطعی بین الکترونیکی شدن و دیجیتالیزیشن هستند نقط های حساس که باید طرحی نو درباره برند دراندازند؛ اما چنین خیزشی را در شرکتهای بیمه شاهد نیستیم. در مثلثی متشکل از مدرس دانشگاه و فعالان بیم های ریشه ها را بررسی کرده ایم. اعضای میز را شهریار شفیعی، رئیس هیئت علمی آکادمی برند ایران؛ فرید میرموسوی، مدیر روابط عمومی شرکت بیمه دی و مجید قاقازانی، مدیر ارتباطات بازاریابی ازکی تشکیل داده اند. بخش اول متن میزگرد را با هم میخوانیم؛

* آقای شفیعی در ابتدا به کلیاتی در مورد مفهوم مدیریت برند و تفاوت آن با برندسازی اشاره کنید؛ سپس مدیریت برند در حین و پس از کرونا را بررسی کنید.

شفیعی: وقتی از الکترونیک و دیجیتال صحبت می‌کنیم دقیقاً از چه چیزی صحبت می‌کنیم؟ تکنولوژی‌ها و فناوری‌ها کامپیوتربیس و اینترنت‌بیس و وب‌بیس هستند و ارتباطات و فرآیندها را توان‌افزایی می‌کنند؛ اما این فناوری‌ها در خارج از سازمان نیز کاربرد دارند؛ در مورد بیمه این روند کمی با تأخیر آغاز شد؛ از طرفی اصولاً محصولات و خدمات بیمه‌ای بنا به ماهیت خود به شدت آمادگی حضور در فضای الکترونیک را دارند. ما میزان قابلیت و آمادگی یک محصول را چطور می‌سنجیم؟ یک پرداخت است. پرداخت از طریق درگاه‌های بانکی انجام می‌شود و می‌تواند الکترونیک باشد؛ بنابراین از این نظر مشکلی وجود ندارد.

دوم اینکه انتقال کالا چگونه شکل می‌گیرد؟ تصور کنید انتقال یک بسته شکلات از فروشگاه به خانه از طریق شبکه‌های مجازی یا اینترنت امکان‌پذیر نیست؛ بلکه باید به صورت فیزیکال و به شکل عینی در اختیار مشتری قرار گیرد؛ ولی بیمه به این شکل نیست به محض اینکه بیمه خریداری شد، بیمه‌گذار تحت پوشش قرار می‌گیرد و می‌توان بیمه‌نامه را به صورت الکترونیک در اختیار مشتری قرار داد. از طرفی اعتبار بیمه‌نامة الکترونیک کمتر از بیمه‌نامة فیزیکال با مهر شرکت نیست.

سوم مسئلة استفاده است. استفاده از یک بسته شکلات و رسیدن آن به دست مشتری یک داستان فیزیکال دارد؛ ولی استفاده از بیمه، یک پوشش است که از خطر جلوگیری نمی‌کند؛ ولی ریسک تلفات ناشی از هرگونه اتفاق را پوشش می‌دهد به این معنی که بعد از اینکه این اتفاق رخ داد، از نظر مالی، زیان را جبران می‌کند.

از سوی دیگر شیوع بیماری کرونا کل فضای اقتصاد به جز حوزة‌ درمان را کوچک کرد و به چالش کشید. بیمه نیز جزو اقتصاد است. آیا بیمه‌های درمانی بیشتر کار کردند؟ شکی نیست که بله. به تعبیر دیگر درست است که شیوع بیماری کرونا کل اقتصاد و از جمله صنعت بیمه را به چالش کشیده ولی گردش دو حوزة اشخاص و درمان صنعت بیمه افزایش یافته است. از آنجا که صنعت بیمه فراتر از دو حوزة درمان و اشخاص است، معتقدم به طور کلی در دوران کرونا صنعت بیمه درایورهای لازم برای رشد را حفظ نکرده است.

* شیوع بیماری کرونا در عین حال سرعت دیجیتالیزیشن را افزایش داده و صنعت بیمه نیز از این حیث مستثنی نیست؛ همچنین در ایران چون شرکت‌های بیمه بیشتر به شخص ثالث چسبندگی دارند، کرونا باعث کند شدن خدمات بیمه‌ای نشد و تقریباً رشد معمول خود را حفظ کرد.

شفیعی: به طور کلی بیمه در ایران، صنعتی است که دارای عقب‌افتادگی تاریخی است. یعنی ضریب نفوذ و میزان حضورش به ویژه در اشخاص، شاهد یک توسعه‌نیافتگی است. اگر درمان و شخص ثالث را کنار بگذاریم، بقیه موارد این پدیده را تجربه کرده‌اند و برای رسیدن به یک نرم قابل قبول نسبت به اقتصادمان جای بسیاری داریم.

در گذشته چهار شرکت بیمه در ایران فعالیت می‌کردند؛ اما امروز 33 شرکت فعال هستند. مسلماً این بازار شش برابر نشده است؛ اگر چه این بازار مقداری رشد داشته اما حقیقت آن است که شرکت‌های بیمه از یکدیگر سهم‌خواهی کرده‌اند.

در کل فرایند دیجیتالی شدن طی نیمه دوم دهه نود به ویژه در دوران شیوع بیماری کرونا چه در ایران و چه جهان فزونی گرفته است. به همین دلیل می‌توان به حضور استارتاپ‌ها و اپلیکیشن‌های بیمه‌ای در حوزة بیمه امیدوارتر بود. در کل دوستی مردم با فضای الکترونیک و دیجیتال در بخش‌هایی از جامعه بیشتر شده است.

* آقای قاقازانی، لطفاً فضای فعلی را ترسیم کنید و بگویید مدیریت برند امروز نسبت به گذشته چه تفاوتی کرده است؟

قاقازانی: دو موضوع مطرح است؛ شیوع بیماری کرونا روی صنعت بیمه ایران تأثیر شگرف آنچنانی نداشت؛ چون خدمات به صورت غیر حضوری انجام می‌شد. 60 الی 70 درصد مدل بیمه‌ای بازگشت مشتری از طریق تماس تلفن نمایندگی‌ها بود و مسیر به این شکل بود. طی بررسی ما در اوایل سال 1398 میزان چسبندگی مشتری به برند به جز چند برند اول مثل ایران و البرز، آنچنان بالا نبود. طبق مطالعات ما برای 73 در درصد مشتری‌ها اهمیتی نداشت که از چه شرکت بیمه‌ای بیمه‌نامه خریداری کنند. یکی از دلایل این بود دانش بیمه‌ای نزد مشتریان چندان کامل نبود؛ بنابراین برای‌شان برند اهمیت نداشت.

* تحقیقات‌تان بیشتر در حوزة بیمة شخص ثالث بود؟

قاقازانی: به صورت کلی بود ولی به دلیل مارکت بیمه‌ای ما دائم به سمت شخص ثالث حرکت می‌کردیم. شیوع بیماری کرونا هم باعث نشد تا مشتریان آنچنان به فضای فروش آنلاین بیایند؛ چون سختی‌های خود را به همراه داشت. ولی در صنایع دیگر این امر خیلی مشهود بود.

دیجیتالی شدن صنعت حدود 10 سال است که در دنیا آغاز شده و پنج سال است که در ایران جدی‌تر پیگیری می‌شود.

* البته حذف کاغذ و صدور الکترونیک بیمه‌نامه یک گام مثبت تلقی می‌شود که بعد از شیوع کرونا اتفاق افتاد و از این جهت که باعث به هم پیوستگی اکوسیستم بیمه شد؛ یعنی پلیس به جای اینکه برگه بیمه‌نامه را بخواهد از مرکز سنهاب استعلام می‌کند و این باعث افزایش به هم پیوستگی و شبکه‌ای‌تر شدن بازار بیمه شد.

* آقای میرموسوی لطفاً به فضای کلی صنعت بیمه اشاره کنید.

میرموسوی: مفهوم مدیریت برند چیزی است که می‌توان از این پنجره، همه چیز را نگاه کرد. در روابط عمومی‌ها یا در صنعت، خیلی در مورد توسعة فرهنگ بیمه بحث می‌کنیم. به نظرم توسعة فرهنگ بیمه یعنی همان توسعة برند بیمه به شکل کلان. معتقدم؛ برند بیمه برای مردم هنوز جایگاه لازم و به تعبیر دیگر جایگاه درست را کسب نکرده است. بخش مهمی از دیجیتالی شدن به رفتار اعضای جامعه بازمی‌گردد و بیمه به عنوان یک خدمت مورد نیاز جامعه از این رفتار متأثر می‌شود.

* اساساً تحول دیجیتال تا چه حد می‌تواند موجب تحول در برند شود؟

میرموسوی: گرچه تحول دیجیتال موجب تحول در مدل کسب و کار می‌شود؛ اما این امر تاکنون برای شرکت‌های بیمه منجر به تحول برند نشده و هیچ تأثیری بر مدیریت برند آنها نداشته است. بدین معنی که متمایز و تأثیرگذار شوند. همان‌طور که دوست‌مان بیان کردند ما همة برندها را معرفی می‌کنیم؛ ولی عموم مردم تفاوتی بین برندها نمی‌بینند. بسیاری بیمه‌های بازرگانی را با بیمة تأمین اجتماعی اشتباه می‌گیرند. طی تحقیقاتی که در بیمه دی انجام دادیم، متوجه شدیم که 70 درصد از مردم تفاوتی بین این دو بیمه قائل نمی‌شوند و این نشان می‌دهد که اصولا برند بیمه (فارغ از شرکتی که آن خدمت را ارائه می‌دهد) به عنوان یک محصول در جامعه جای کار دارد. در واقع شرکت‌های بیمه نتوانستند خدمات و محصولات خود را تمایزسازی کرده و به مشتری معرفی کنند. امروز قشری که برند بیمه را در ایران ساخته است، نمایندگان و شبکه فروش هستند و برای مشتری، شخص فروشنده مهم است نه شرکت بیمه.

شخص است که بیمه را می‌فروشد و برای آن اعتبار ایجاد می‌کند و برای مشتری، فعلاً شخصیت حقیقی بیشتر قابل اعتماد است. من دوست شما یا اقوام شما هستم و شما را ترغیب می‌کنم که بیمه خریداری کنید. شما نمی‌پرسید که کدام شرکت بیمه؟ یا این شرکت با شرکت دیگر چه تفاوتی دارد؟ نماینده می‌شود برند بیمه و بیمه را معرفی می‌کند. این مسئله‌ای است که صنعت بیمه با آن مواجه است. برند را شبکة فروش و ارزیابان خسارت معرفی می‌کنند.

* البته با توجه به گفته شما اگر بخواهیم واقعی نگاه کنیم و از گفته آقای میرموسوی فرصت بسازیم، نقطه شروع مدیریت برند می‌تواند از شبکه فروش آغاز شود. آقای شفیعی لطفاً به تفاوت‌های مدیریت برند امروز با گذشته اشاره کنید.

شفیعی: وقتی می‌خواهیم برند را تعریف کنیم، باید یک زبان مشترک داشته باشیم. برند را آنچه روی کاغذ نوشته‌ایم و در موقعیت شرکت صاحب برند تعریف شده است، نمی‌دانیم هر چند ریشه در آن دارد. ما مقبولیت و محبوبیت و جایگاهی را که در ذهن و ضمیر مخاطب قرار دارد را، برند می‌دانیم؛ بنابراین برند در مغز و در ذهن و در قلب مخاطب است. آنچه متعلق به ماست ثبت علامت تجاری است که در گاوصندوق شرکت قرار دارد.

بنابراین آنچه به عنوان برند شکل می‌گیرد، در ذهن و ضمیر مخاطب قرار دارد این دارایی امتداد دارایی من به عنوان یک دارایی ناملموس است که در زمین شرکت قرار ندارد؛ بلکه زمین آن نیز ذهن و ضمیر مشتری است؛ ولی در هر صورت حوزة حاصل‌خیزی است که شرکت بیمه می‌تواند در آن به کاشت و داشت و برداشت منافع بپردازد.

* اگر برند را یک اتفاق بالقوه و بالفعل بدانیم آیا می‌توانیم، بگوییم بالفعل آن چیزی است که در ذهن مشتری قرار دارد.

شفیعی: بله درست است بالقوه آن چیزی است که نزد صاحب برند است؛ ولی آنچه شکل می‌گیرد در نهایت در ذهن و ضمیر مخاطب قرار دارد. با این تعریف، کل صنعت بیمه ایران در حوزة برندسازی به شکل معناداری عقب است و همان‌طور که گفتم صنعت بیمه دچار یک پسماند تاریخی شده است. اینکه چرا مدیران صنعت در پارادایم‌های قبلی به سر می‌برند و در برابر تغییر مقاومت می‌کنند، نیاز به مطالعه جدی دارد؛ البته نقاط روشنی را هم می‌بنیم. ولی به طور کلی در صنعت بیمه مقاومت سرسختانه ای را برای تغییر و تحول شاهد هستیم. گاهی مقاومت برای ارزشی صورت می‌گیرد و یک زمانی مقاومت دلیل و اصولی دارد و یک زمانی از روی نادانی و چسبیدن به موضوعاتی است که نمی‌خواهیم آنها را رها کنیم. هر چه هست نیاز به مطالعه دارد تا بفهمیم این میزان از مقاومت که در کمتر حوزه‌ای در ایران شاهد بوده‌ام، ریشه در چه عواملی دارد تا سپس زمینه‌های تغییر را فراهم کنیم.

* وقتی فراز و فرود تنفس شرکت‌های بیمه را طی یک قرن گذشته نگاه می‌کنیم فرصت بلوغ برای هیچ شرکتی فراهم نشده است. شرکت‌های بیمه دوره قبل از انقلاب را تجربه کرده‌اند؛ سپس در چند شرکت ادغام شده‌اند و در اویل دهه هشتاد بیمه‌های جدید شکل گرفته‌اند اوخر دهه هشتاد خصولتی‌ها پا به میدان گذاشته‌اند در حقیقت صنعت بیمه شاهد دوره ثبات نبوده است تا فرصت بلوغ پیدا کند؛ حتی بیمه ایران که از ابتدا با همین برند فعالیت کرده با تغییر دولت‌ها فراز و فرود را به شدت و با سختی از شرکت‌های دیگر تحمل کرده است. طبیعی است در چنین محیطی ناسره‌ها فرصت عرض اندام بیشتری پیدا می‌کنند. در عین حال ما همیشه افرادی را داشته‌ایم که لنگرگاه صنعت بیمه بوده‌اند و باعث شده‌اند با وجود همة مصائب و مشکلات کشتی بیمه همچنان در دریای مواج اقتصاد و سیاست کشور به پیش براند و به دنبال فرصت باشد تا خود را اصلاح کند. در همین راستا شرکت‌های پیشرویی هم می‌بینیم که توانسته‌اند در ذهن مخاطب خود را جاری کنند و برند شوند؛ اما در عین حال گفتة شما را قبول دارم که نیاز به تحول داریم.

شفیعی: ما به نتیجه نگاه می‌کنیم. امروز با 33 شرکت مواجهیم و بازار فراخ و ملت صبوری داریم. بازارهای رانتی و بازارهای میلیاردی وجود دارد؛ ولی بهانه‌ای که مدیران بیمه برای عقب‌افتادگی صنعت بیمه و برندسازی صنعت بیمه می‌آورند، یک‌دهم خودروسازان نیست؛ چون خودروسازان می‌توانند بهانه‌ای برای تولید داخلی و حمایت از تولید داخلی و … بیاورند؛ ولی صنعت بیمه چه؟ یعنی همة حرف‌هایی که مدیران صنعت بیمه می‌زنند و مقاومتی که در آنها وجود دارد، در خودروسازی هم چنین روندی وجود دارد؛ ولی آنها قابل دفاع هستند؛ چون اشتغالی ایجاد کرده‌اند؛ ولی صنعت بیمه چه؟ چرا در صنعت بیمه در مقابل دانش جدید مقاومت وجود دارد؟

چند پله به عقب بازگردیم؛ وقتی محصولات مشابه یکدیگر هستند آقای قاقازانی اشاره کردند که برای مردم تفاوتی ندارد بیمه چه باشد؛ یعنی از هر کجا باشد، مهم نیست. این نشان می‌دهد که صنعت بیمه، نفوذ خود خفظ کرده است؛ یعنی گام اول را برداشته است؛ ولی گام دوم برندسازی است که اصلاً در این حوزه موفق نبوده است؛ چون برای 70 درصد مردم تفاوتی ندارد که این بیمه از کجا خریداری شود.

برای دو محصول شبیه به هم چگونه می‌توان تمایز ایجاد کرد؟ این تمایز باید در ذهن مخاطب شکل بگیرد. همان‌طور که در تعریف برند بیان شد؛ برند امتداد ما در ذهن مخاطب است. ما پایگاه برند را ذهن و ضمیر مخاطب می‌دانیم؛ بنابراین اساساً نمی‌توان در ماهیت محصول تمایز ایجاد کرد و تنها راه ایجاد تمایز در خود برند است که در ذهن و ضمیر مخاطب ایجاد می‌شود. این به معنای کلاهبرداری نیست؛ اما به این معناست که از چیزهایی که در ذهن مخاطب است مثل علاقه‌ها و باورها و انگاره‌های ارزشی و حوزه‌های ملی استفاده و خود را هم‌نشین و قرین آنها می‌کنیم تا برای خودمان جایگاه متفاوتی نسبت به رقبا به دست آوریم. در ارائة دو بیمة شخص ثالث از دو شرکت متفاوت تنها راه ایجاد تمایز، برندسازی است.

* اجازه دهید شبکة بیمه را لایه‌بندی کنیم؛ یک لایه شبکه فروش است؛ شرکت‌های بیمه به این شبکه وابسته است؛ به همین دلیل مدلی که بتواند شبکة فروش را به نوعی با برند درگیر کند، نداریم. آنها به صورت مویرگی پیش رفته‌اند و فروخته‌اند و شرکت منتفی شده است. این یک چالش است لطفاً در توضیحات‌تان به آن اشاره کنید.

میرموسوی: به نکته‌ای اشاره کنم مدیریت برند تبلیغات نیست. شاید اصلاً اینترنال برندینگ در شبکه فروش رخ نداده است.

شفیعی: مدلی که اکنون هست مدل Push است که طبق آن شرکت بیمه محصول خود را با شیبی وارد بازار می‌کند منظور از شیب این است که محصول را با یک قیمت، شرایط و … به نفر اول و نفر اول به نفر دوم و نفر دوم به نفر سوم و … ارائه می‌دهند این شبکة فروش و نمایندگی‌هاست آنقدر این شیب وضعیت خوبی دارد که خود به خود محصول فروخته می‌شود. به یاد دارم در گذشته شیر خیلی کم بود و به همه نمی‌رسید یا تصور کنید آب را در یک زمین جلگه‌ای رها کنید این آب به هیچ کجا نمی‌رود و همان جا می‌ایستد؛ این مدل، push استراتژی نام دارد که با ایجاد شیب شکل می‌گیرد؛ مثلاً درصد خرده‌فروشی را افزایش می‌دهیم یا موارد دیگر همة این موارد ایجاد شیب در حوزة خرده‌فروشی و شبکه است تا این محصول به صورت اتوماتیک در سطح بازار پخش شود؛ اما صنعت بیمه در این قسمت به سرعت به اشباع رسید و شیب خاصی در بازار وجود ندارد این سرزمین جلگه‌ای است.

استراتژی دیگر، استراتژی «پل» نام دارد؛ به تعبیر دیگر من روی این شیب مصنوعی واقعی شبکة توزیع کار نمی‌کنم؛ بلکه روی مخاطب تمرکز می‌کنم و مرتب به او می‌گویم که آقای مخاطب شما باید به این دلایل این کالاها را مصرف کنید و اگر می‌خواهید این کالاها را مصرف کنید از این برند استفاده کنید آنقدر به مخاطب کالای مورد نظر خود را توصیه می‌کنم و منطق و دلیل می‌آورم تا برایش مسلم شود و تمایل پیدا کند تا از آن استفاده کند.

بسیاری از شرکت‌های بیمه و مدیران شرکت‌های بیمه از مدل Push استراتژی استفاده کرده‌اند اینکه چگونه این درصدها را تنظیم کنند تا شبکة پخش منتفع شود و پیش برود و کار فروش را انجام دهد. حال چرا باید از این مدل استفاده کنیم در حالی که می‌توانیم روی افکار و فرهنگ مخاطب کار کنیم و صنعت بیمه را برای او جا بیندازیم و معضل تاریخی ضریب نفوذ بیمه را مرتفع کنیم و آن را به برند خودمان متصل کنیم.

* آقای قاقازانی تجربیات شما متفاوت است. شما مدیریت برند را در صنعت بیمه چطور ارزیابی می‌کنید؟

قاقازانی: ما چند شرکت بیمه‌ای داریم که از نظر من خوب عمل کرده و می‌کنند. یکی از این شرکت‌ها بیمه دی است. در دوره‌ای شرکت بیمه سامان هم اقدامات خوبی انجام می‌داد؛ اما امروز تنها کمپین‌های جذابی که در مارکت صنعت بیمه می‌بینیم از شرکت بیمه دی است. بیمه ایران تنها اقدامی که انجام می‌دهد این است که تابلو در دست دارد و اعیاد مختلف را تبریک می‌گوید و این کل کاری است که بیمه ایران انجام می‌دهد.

ما در مورد صنعت بیمه‌ای صحبت می‌کنیم که 100 الی 120 هزار میلیارد تومان سالانه بیمه‌نامه صادر می‌کند. اما طبق بررسی‌های‌مان کمتر از 400 میلیارد تومان در فضای برندینگ هزینه می‌شود. امروز چیزی بیش از 50 الی 60 درصد این مبلغ توسط یک استارتاپ هر سال برای این امر هزینه می‌شود؛ اگر این نسبت را به کل هزینه‌ای که در صنعت بیمه سوخت می‌شود، کنار یکدیگر قرار دهیم و با توجه به اینکه شرکت‌های بیمه بسیار بزرگ و با قدمتی در صنعت بیمه داریم اصلاً توجیه‌پذیر نیست. به یاد دارم در دوره‌ای حدود هفت الی هشت سال پیش در نمایشگاهی، خودروی بسیار قدیمی‌ای را مشاهده کردم که روی سپر آن برچسب کوچک بیمه ایران نصب شده بود؛ بنابراین یک زمانی شرکت‌های بیمه و مردم بیمه را به عنوان یک موضوعیتی که می‌توانستند به آن افتخار کنند نگاه می‌کردند؛ ولی امروز ذهنیت مردم این‌گونه است که بیمه پول ما را نمی‌دهد.

* دو بخش وجود دارد یکی فروش بیمه‌نامه است و دیگری پرداخت خسارت. شرکت‌های بیمه باید به این درک برسند که بیمه‌گری فقط فروش نیست و مهم‌ترین بخش بازاریابی آنها در هنگام پرداخت خسارت رخ می‌دهد؛ اگر شرکت بیمه‌ای در این شرایط سریع و به موقع و با رضایت خسارت پرداخت کند خسارت دیده سفیر او می‌شود.

قاقازانی: در مورد محصولی صحبت می‌کنیم که مشتری وقتی آن را خریداری می‌کند، هیچ چیزی در اختیارش قرار نمی‌گیرد به جز اعتبار بسیار ساده. مشتری، زمانی وجود بیمه را احساس می‌کند که با خسارت مواجه شود. ما آخرین ماژولی که راه‌اندازی کرده‌ایم این است که مشتری در نظرسنجی شرکت می‌کند و به شرکت بیمه نمره می‌دهد. اتفاقاً این ماژول بسیار جذاب پر می‌شود و توصیه می‌کنم که آن را مشاهده کنید. ما یک رتبه‌بندی را به عنوان اگریگیتور به شرکت‌های بیمه می‌دهیم و مشتری‌ها بعد از اینکه خدمت‌شان را دریافت کردند در این نظرسنجی شرکت می‌کنند. این ارجاعی است که برای اولین بار در صنعت بیمه رخ داده است و باعث می‌شود مردم بیایند و از جنس جامعه که می‌تواند اتفاق بیفتد استفاده کنند و به تعبیری به این بازار امتیاز بدهند و آن را بهبود ببخشند.

به نظر من اولین مشکل ما در صنعت بیمه این است که خیلی روی این فضا هزینه نمی‌شود. فضای بحث برندینگ به یک الی دو شرکت محدود شده است که به نسبت خود بودجه‌ای دارند شرکت‌های دیگر کاملاً منفعل هستند و کار خاصی انجام نمی‌دهند؛ حتی در سطح شبکة فروش خودشان نیز کاری نمی‌کنند. تا به امروز دورة برندینگ برگزار نشده است بحث دوره و سمینار برگزار کردن یک طرف است و بحث آدیت کردن این داستان طرف دیگر است ما نمی‌بینیم اصلاً شرکت‌های بیمه در آن لایه‌ها آدیت کنند.

* آیا مطالعه در حوزه شبکة فروش هم داشتید.

قاقازانی: نه.

* بسیاری از شرکت‌های بیمه نمی‌دانند که نماینده‌شان چه می‌کنند آیا برندشان را درست ارائه می‌کنند یا روش دیگری برای بازاریابی دارند.

قاقازانی: همیشه به عنوان استارتاپ بیان کرده‌ایم که قصد رقابت با شبکة فروش صنعت بیمه را نداریم. اگر چنین صحبتی می‌کنیم باید شرکت‌های بیمه در آن لایه خیلی جدی‌تر ورود کنند.

* آقای میرموسوی تحلیل شما چیست؟

میرموسوی: من قبول دارم که مدیریت برند در مدیریت کسب و کار بیمه چندان ساری و جاری نیست؛ یعنی واحدها و بخش‌های بیمه چه عمودی و چه افقی مستقل از یکدیگر کار می‌کنند؛ مثلاً مدیر فنی قیمت را بالا و پایین می‌کند و هیچ کدام تفکر مشترکی در مورد اینکه یک برند بیمه هستند و سایة تأثیرات ما روی یکدیگر می‌افتد، ندارند. بحثی مطرح می‌شود؛ مثلاً اینکه هزینه‌ها را کاهش دهید و یک ساختمان بزرگ را کوچک‌تر کنید؛ اما در این حرکت ارزش برند در نظر گرفته نمی شود. به این معنی که اگر تابلوی خود را از روی ساختمان بزرگ‌تر که در خیابان اصلی قرار دارد بردارید و دفترتان را به یک کوچه منتقل کنید، چه تأثیری بر ارزش برند خواهد داشت. آیا این حرکت به ارزش برند شما آسیب وارد می‌کند یا خیر؟ به نظرم اتفاقی که در ابتدا باید بیفتد این است که همة بخش‌های مختلف سازمان از رأس تا واحدهای اجرایی باید به یک مفهوم دست یابند که برند یا نام تجاری‌شان یعنی چه و این چه کاربردی دارد؟ در بخش‌های عمودی یعنی ستاد، شعبه و شبکه نمایندگی هم شاهد این نبود یکپارچگی مفهومی هستیم.

* علت وجود این نگاه جزیره‌ای را متوجه شدید؟

میرموسوی: به نظرم فقدان نگاه بلندمدت به سودآوری شرکت است. آنچه برای مدیریت ارشد مهم است اینکه پایان سال سودی در صورت‌های مالی شناسایی شود. این سود به صورت موقتی امسال تولید می‌شود و برای سال‌های آتی هم، بعدا فکری می‌کنند. در واقع نگاه کوتاه‌مدت به سودآوری و بعضاً سودنمایی است اینکه آیا سازمان ما در بلندمدت سودآور است یا نیست و نگاه به پایداری سازمان باشد، این‌گونه نیست.

شفیعی: این روند، اقتضای مدیریت با ذات دولتی است که فرد در دوران مدیریت خود تلاش دارد همه چیز را عالی نشان دهد.

* برخی مدیران با وجودی که بیمه را خیلی خوب می‌شناسند؛ اما مدیر برند نیستند و برندینگ نمی‌دانند. شاید یکی از چالش‌های صنعت بیمه همین باشد.

میرموسوی: بین نماینده و ارزیاب خسارت از ابتدا تضاد منافع وجود داشته است و فروشنده سعی می‌کند خریدار را اغوا کند تا اگر محصولش را خریداری کند هنگام خسارت همه چیز به او تعلق می‌گیرد؛ اما وقتی مشتری با خسارت مواجه می‌شود نزد ارزیابان خسارت می‌رود که می‌توانند کارمند شرکت باشند یا برون‌سپاری شده باشد و ارزیابان خسارت، خسارت را کمتر می‌کنند ملاک ارزیابی آنها بر این است که چگونه یک خسارت را کاهش دهند تا سودآوری بیشتری داشته باشند؛ بنابراین با خریدار به دو شکل برخورد می‌شود هنگام خرید بیمه‌نامه با قهوه از او پذیرایی می‌شود و هنگام پرداخت خسارت برخورد مناسبی وجود ندارد. معمولاً شرکت‌های بیمه کارمند بداخلاق را در بخش خسارت می‌گذارند تا زیاد خوش و بش نکند و نخندد و با مشتری گرم نگیرد.

البته روابط عمومی‌های صنعت بیمه، برای توسعة فرهنگ بیمه برنامه‌های تجمیعی خوبی دارند؛ مثل ساخت سریال و انتقال مفاهیم بیمه‌ای به عموم مردم. این نشان می‌دهد که مسئلة شناخته‌شده ولی اثربخشی مطلوبی برای حل مسائل هنوز به وجود نیامده است.

* آیا می‌توانیم بگوییم اساساً مسئله خوب شناخته نشده که راه حل خوبی پیشنهاد نشده است؟

میرموسوی: شرکت‌های بیمه می‌دانند مشکلی وجود دارد؛ مثلاً خریدار نیازی به بیمه احساس نمی‌کند. یا اینکه هنگام خسارت با این فرهنگ بد مواجهیم که بیمه، جیب گشادی است که حتماً باید خسارت را پرداخت کند؛ حتی در مراجع قانونی بالادستی هم این نگرش وجود دارد. شرایط فرد به گونه‌ای است که در حالی که پرداخت خسارت بیمه به او تعلق نمی‌گیرد؛ ولی موافقت می‌کند تا صحنه را به شکلی جلوه دهد که بیمه خسارت را بپردازد؛ یعنی حتی آنهایی که خود را به ضوابط قانونی پایند می‌دانند نیز، خود را نسبت به دریافت خسارت محق می‌دانند.

* بحث ما مدیریت برند است و در نهایت این‌گونه اتفاقات به برند هم بیمه و هم شرکت لطمه می‌زند. به نظر می‌رسد بی‌اعتمادی ریشه‌دار به صنعت بیمه یکی از دلایل این اتفاق باشد.

شفیعی: مسئول همة این موارد، مدیران بیمه هستند نه مردم. فرهنگ‌سازی باید توسط مدیران بیمه انجام شود.

* محور دوم را مرور کردیم؛ ولی محور اول این میزگرد همچنان باقی مانده است. امروز در این نقطه از زمان هستیم و به سمت پساکرونا می‌رویم لطفاً به تفاوت برند با توجه به این موضوع اشاره کنید.

شفیعی: صنعت بیمه جای دفاع ندارد؛ صنعت کشاورزی می‌تواند، بگوید به دلیل کم‌آبی پیشرفتی نداشته یا صنعت خودروسازی می‌تواند، بگوید که تکنولوژی نبوده است. صنعت بانکی می‌تواند بگوید که سوئیفت را بسته‌اند. دانشگاه‌ها می‌توانند بگویند که انقلاب فرهنگی داشتیم حوزة سیاست وارد دانشگاه‌ها شده است. همة این صنایع بهانه‌ای دارند؛ ولی صنعت بیمه چه بهانه‌ای دارد که 43 سال است اقدامی انجام نداده است. بازار حاضر است مردم مجبور و مکلف به برخی بیمه‌های اجباری هستند.

* چطور می‌توانیم به سمت تمایزسازی حرکت کنیم؟

شفیعی: من متوجه منظور شما هستم که قصد دارید راهکار ارائه دهید. در کل دنیا وقتی از یک شرکت بیمه صحبت می‌کنید مثل این است که از یک پادشاهی صحبت می‌کنید. شرکت‌های بیمه دارای حشمت و جاه و جلال و قدرت هستند و اصلاً به این فکر نمی‌افتند که مثلاً پول مشتری را نگه دارند یا خسارت او را دیر پرداخت کنند. چنین چیزهایی ندارند. اصلاً نگاه به خرده‌ریزها در آنها وجود ندارد. هزینه‌ای که برای برندسازی می‌کنند و هزینه‌ای که برای فرهنگ‌سازی می‌کنند و خدمتی که به جامعه می‌دهند و آرامشی که به مدیران بخش‌های دیگر می‌دهند؛ اما در ایران درگیر مسائل دیگری هستیم که دیگر نیاز به تکرار مکررات نیست.

یکی از دلایل این است که مدیریت خصولتی بر شرکت‌های بیمه حاکم است و این مدیران نگاه کوتاه‌مدت دارند؛ ولی در نهایت وقتی با هر کدام از آنها صحبت می‌کنید، معتقدند؛ ثالث‌شان ضررده است و بهانه‌ای به غیر از این ندارند؛ ولی ضررده بودن آن به مشتریان ربطی ندارد.

* مدیران خصولتی مفهومی جدا از شرکت‌های خصولتی است.

شفیعی: مسئله اینجاست مدیران خودشان به این موضوع واقف‌اند؛ ولی محصول استراتژیک و محصول شاخص صنعت بیمه همچنان ثالث است؛ اما همچنان حاضر نیستند هزینه کنند. شهر تهران به این بزرگی روی چند گسل قرار دارد؛ چرا روی بخش زلزله یا آتش‌سوزی تمرکز نمی‌کنند؟ بیمه عمر در این کشور کاربرد دارد یا بیمه‌های تجاری بازرگانی. ولی شرکت‌های بیمه به بیمه شخص ثالث چسبیده‌اند و ثالث هم ضررده است.

* طی چند سال اخیر کمی پوست‌اندازی شده است. سهم ثالث تا حد زیادی کاهش یافته همچنین برخی شرکت‌ها تلاش کرده‌اند چسبندگی به ثالث را کم کنند.

شفیعی: بنابراین قبول دارید که باید در نهایت نگرش مدیران را تغییر دهیم. من از خارج از صنعت که مصرف‌کننده هستم حق دارم نیازمندی‌ها و حقوق خود را طلب کنم. نکتة دیگر اینکه به عنوان کسی که در این حوزه‌ها فعال بودم باید نظر خود را بگویم و آن اینکه مدیران صنعت بیمه تبرئه نمی‌شوند؛ چون طی 43 سال یک بازار آماده به آنها ارائه شده ولی این بازار پیش نرفته است.

هر صنعت را می‌توان به سه بخش تقسیم کرد؛ 30 درصد باید پیشرو باشند و 30 درصد باید بدنة اصلی را تشکیل دهند و 30 درصد هم باید عقب ‌افتاده باشند. 30 درصد از 33 شرکت بیمه باید پیشرو باشند. یعنی 9 شرکت. اما آیا ما در صنعت بیمه 9 شرکت پیشرو بیمه داریم؟ این یعنی اینکه این صنعت رشد لازم را نداشته است؛ ولی این حرف‌ها باید به گوش مدیران صنعت بیمه برسد تا در برج عاج ننشینند و برای هم نوشابه باز نکنند.

* حال به این مسئله بپردازیم که چه اقداماتی می‌توان برای حل مسئله انجام داد؟

شفیعی: مشخصاً یکی از اقدامات آموزش است. مدیران صنعت بیمه حتی مدیران سطوح بالای بیمه باید آموزش ببینند؛ ولی اینکه چطور حاضر به آموزش گرفتن باشند خود یک مسئله است. در مورد برندسازی و مدیریت برند باید در ابتدا مدیر و حلقة اصلی مدیریت و سپس بدنه‌های داخل آن شرکت بیمه باید همراه برند و هم‌ارزش شوند؛ بنابراین از داخل شکل می‌گیرد بعد از اینکه خود را متخلق به این اخلاق کردیم؛ وقتی خود را متشرع به این شرع کردیم شرعی که به آن چارچوب‌های ارزشی رفتاری برند می‌گوییم در گام بعد می‌توانیم محکم بایستیم و ادعا کنیم و آن را به بیرون منتقل کنیم. «ذات نایافته از هستی‌بخش / کی تواند بشود هستی‌بخش» ما که خودمان به ارزش‌های مشتری‌مداری و ارزش احترام و امنیت به مشتری ارزشی قائل نیستیم و تصور می‌کنیم مشتری‌ها توده‌ای از مردم هستند که چیزی از آنها نمی‌چکد، نمی‌توانیم به بیرون منتقل کنیم و این‌طور نشان دهیم که به فکر شما هستیم.

چند وقت پیش در مورد یکی از شرکت‌های بیمه پژوهشی انجام دادم. شعار آنها چتر و امنیت و آرامش بود؛ اما شرکت‌های بیمه در ایران چه چتری ایجاد می‌کنند؟ یا چه آرامشی ایجاد می‌کنند و مشتری در مورد چه چیزی نباید نگران باشد؟ در حالی که کاملاً برعکس است و مشتری مدام در این چالش است که شرکت بیمه پول از او می‌گیرد؛ اما آیا به او پس می‌دهد یا پس نمی‌دهد؟ پس از خسارت باید چه کند؟ آیا باید گدایی کند یا گردن کج کند؟ شأن ارباب رجوع را نگه نمی‌دارند و به ارباب رجوع توهین می‌کنند؛ وقتی مشتری وارد شرکت بیمه می‌شود اصل بر برائت او نیست. اصل بر اتهام اوست. اصل بر ارتکاب اوست و باید از خود رفع اتهام کند. در حالی که باید کاملاً بر عکس رفتار شود. مشتری پول داده و محق است و وقتی از در وارد می‌شود باید امنیت و آسایش دریافت کند؛ اگر استثناء هم بیاورید باید بگویم که استثناء نفی قاعده نمی‌کند. استثناهای یک صنعت، برای آن صنعت قاعده ایجاد نمی‌کنند.

* اینکه برخی شرکت‌ها بعد از فروش بیمه‌نامه مشتری را فراموش می‌کنند و مشتری هنگام خسارت به یک آواره تبدیل می‌شود و نمی‌داند چه باید بکند و …، این چالشی است که صنعت بیمه باید برای حل آن راهی پیدا کند تنها مسیر بازگشت اعتماد مردم به صنعت بیمه همین است. در عین حال چه راهکارهای دیگری هم می‌تواند به این فرایند بازگشت کمک کند؟

قاقازانی: ما حدود 50 الی 70 هزار بازدید روزانه روی وب‌سایت‌مان داریم و 60 الی 70 درصد آن به دلیل مجله‌ها و وبلاگ‌ها و محتوای بیمه‌ای است که تولید می‌کنیم که اگر حضور استارتاپ‌ها توسط صنعت بیمه پذیرفته شود چیزی حدود 50 الی 60 درصد هزینه‌ای که در پیام‌رسانی و ارتباطات (communication) صنعت صرف می‌شود استارتاپ‌ها هزینه می‌کنند؛ بنابراین استارتاپ‌ها به سختی پول می‌گیرند و تبلیغات می‌کنند اگر آنها را کنار نزنیم موفق خواهیم بود. بعد از حدود پنج سال از فعالیت استارتاپ‌ها، امروز می‌توانیم ارتباط نزدیک‌تری برقرار کنیم؛ اگر مسیر به سمتی پیش برود که امکانات موجود در حوزة برندینگ و ارتباطات وارد صنعت بیمه شود و اگر بتوانیم اینها را به یک دیالوگ و فضای مناسب برسانیم قطعاً مسیر برای هر دو وجه هموار می‌شود؛ ولی به غیر از چند شرکت بیمه به شدت با استارتاپ‌ها مخالفت می‌شود.

* بازخورد نشست‌های‌تان با مدیران چیست؟

قاقازانی: فقط در حد نشست بوده است.

* احتمالاً با چند لایه از جمله ناظر، مدیران بیمه‌ای و … نشست برگزار کرده‌اید.

قاقازانی: ما سعی کردیم با لایه‌های مختلف ارتباط برقرار کنیم.

* در این ارتباط‌ها چه چیزی شنیدید.

قاقازانی: این نشست‌ها و ارتباطات به یک خروجی مناسب تبدیل نمی‌شود.

* ریشة آن چیست؟

قاقازانی: مدیران بیمه‌ای به شدت به شبکه فروش وابسته هستند.

* آیا می‌توانیم نام آن را سلطة شبکة فروش بر مدیران شرکت بگذاریم؟

قاقازانی: بحث این است که شبکة فروش هم درست مدیریت نمی‌‌شود.

* آیا دسته‌بندی مشخصی از دلایل آن دارید یا در مطالعات‌تان به یک دسته‌بندی مشخص دست یافته‌اید؟

قاقازانی: کار ما نیست که بخواهیم دسته‌بندی انجام دهیم.

* این بازار متعلق به شماست و شما باید این بازار را هر چه بهتر بشناسید و بهتر فعالیت کنید.

قاقازانی: در شرکت‌های بیمه‌ای چرخش مدیران وجود دارد؛ ولی در لایة کارشناس‌ها این چرخش به این شدت اتفاق نمی‌افتد همین که شرکت‌های بیمه مسیر مشخصی ندارند خود یک چالش اساسی است.

* بیمه مرکزی اخیراً با شما نسبتاً خوب همراهی کرده است.

قاقازانی: بله درست است. بیمه مرکزی در 13 و 14 آذر به تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات «ازکی» اشاره و بیان کردند که صنعت بیمه از 7/0 درصد مقدار سهمی که در تبلیغات تلویزیونی داشت به دلیل تبلیغات ازکی به 8/2 درصد رسیده است.

* در واقع معتقدید که با تبلیغات استارتاپ‌ها فصل جدیدی در صنعت بیمه آغاز شده و برندینگ جدیدی اتفاق افتاده است.

قاقازانی: بله درست است این نظر فقط متعلق به من که در این حوزه فعالیت می‌کنم، نیست؛ بلکه بسیاری حتی مشتریان نیز معتقد به آن هستند. حسنی که فضای دیجیتال دارد این است که در لحظه می‌توانیم متوجه شویم که چه اتفاقی در رفتار مشتری می‌افتد؛ یعنی حتی می‌توانیم بفهمیم که این مشتری کجا ما را پیدا کرد و چه رفتاری انجام داد؟

دانش و اطلاعاتی که در استارتاپ‌ها وجود دارد بسیار زیاد است ما تجمیعی از اطلاعات مصرف‌کننده، رفتار مشتری و اطلاعات دیگر را در اختیار داریم.

ما می‌دانیم که کاربر بیمه‌ای چه موضوع را سرچ کرده و چه مطلب را خوانده و چه موضوع را مقایسه کرده و چه محصول را خریده است و چه محصولی از این بهتر است؟

* یعنی تا این حد رصد و پایش داشته‌اید؟ چقدر از هوش مصنوعی استفاده می‌کنید؟

قاقازانی: بله. BI جزو فضای جدی فضای دیجیتال است. ما چنین فضایی در اختیار داریم؛ ولی بسیاری مقابله می‌کنند و می‌گویند شما فلان مجوز را ندارید و … .

* وقتی چالش را می‌پذیریم عبور از آن برای‌مان راحت‌تر است.

قاقازانی: طبیعتاً همین‌طور است. امروز مجوزها را داریم و هر هفته با بخش‌های مختلف بیمه مرکزی و نهادهای مختلف دولتی در ارتباط هستیم و امروز فضا بهبود یافته است.

* در بخش خسارت چه بازخوردی داشته‌اید؟

قاقازانی: محصولی را در فضای پرداخت خسارت آنلاین راه‌اندازی کردیم تا زنجیره را تکمیل کنیم و بخشی از فضایی است که استارتاپ‌های دیگر دنیا سراغ آن رفته‌اند بخش زیادی از فعالیت‌های‌مان خوب پیش می‌رود.

* به این ترتیب شما هم با چالش فرآیندی درگیر خواهید شد؟ منظورم از چالش فرایند آن است که فرایندها به درستی طی نمی‌شوند بعضاً ناقص انجام می‌شوند. فرایند کامل بیمه‌ای آن است که از هنگام فروش بیمه‌نامه تا زمان پایان پرداخت خسارت و بعد از آن همراه مشتری باشیم. در صنعت بیمه بخشی از فرایند را یعنی فروش بیمه‌نامه را که انجام می‌دهیم نباید مشتری را فراموش کنیم چالش فرایند منظورم همین است.

قاقازانی: دقیقاً درست است.

* شما بیمه‌نامه‌های بسیاری فروخته‌اید؛ ولی به بخشی که مسئلة مشتری است خیلی نپرداخته‌اید؟

قاقازانی: اگر نگاه‌مان بحث برندینگ باشد صرفاً فروش مطرح نیست در نهایت قرار است این مشتری سالیان سال با ما ادامه دهد. امروز هزینة جذب مشتری به مراتب چندین برابر یک کارمزد بیمه‌ای است و اگر مشتری را یک سال داشته باشید و سال بعد نداشته باشید اتفاق درستی نمی‌افتد؛ بنابراین ما دنبال نگهداشت و حفظ مشتری هستیم. آمار بازگشت مشتری ما از کل صنعت بالاتر است و همة اینها اتفاقات خوبی است که می‌افتد.

اگر شرکت‌های بیمه صرفاً فقط کانال فروش نماینده‌ها را ملاک عمل قرار ندهند و از منافعی که در صنعت بیمه سمت آن کانال وجود دارد بگذرند … دقیقاً معتقدم این موضوع پاشنه‌آشیلی است که اگر از آن عبور نکنیم در نهایت نمی‌توانیم از توان موجود استفاده کنیم.