میزان یادآوری برند کدام شرکتهای بیمه در بین مشتریان بیشتر است؟ / آمار نگران کننده خودگاهی مشتریان از محصولات بیمه + نمودار ارزیابی برند شرکتهای بیمه

به گزارش ریسک نیوز به نقل از بیمه داری نوین امروزه برند در سراسر جهان نقش مهمی در توسعه کسب و کار ایفا می‌کند. با توسعة شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات دیجیتالی و رسانه‌های هوشمند، نقش برند در توسعه کسب و کار بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است.

در صنعت بیمه نیز شناخت برند یکی از مهم‌ترین عوامل جذب مشتریان محسوب می‌شود. تصویر برند به عنوان ادراكات احساسی و منطقی مصرف‌كنندگان است كه با برند خاصی ارتباط می‌یابد. تصویر برند در بازارهای كسب و كار نقش مهمی را بازی می‌كند، به ویژه در جایی كه متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایة ویژگی‌های كیفی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی كالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شركت یا نام تجاری كالای تولیدی عکس‌العمل متفاوتی نشان می‌دهند. تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل می‌گیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی‌های محصول یا خدمت است. زمانی كه سازمان در مورد تصویری كه می‌خواهد از خود منتقل كند به تصویر مشخصی می‌رسد و تأیید می‌كند كه بر پایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه كند، باید در پی آن، ادراكات عمومی را ردیابی كند.

نیرومندی، مطلوبیت  و منحصر به فرد بودن، سه بعد تداعی‌های برند هستند که منعکس‌کنندة تصویر ذهنی از برند هستند.

• نیرومندی، به میزان و شدت ارتباط میان وابستگی و برند گفته می‌شود. هر چه این قدرت بیش‌تر باشد، دسترسی و استخراج آن راحت‌تر است.
• مطلوبیت، به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت بودن و جذابیت ویژگی‌های برند گفته می‌شود.
• منحصر به فرد بودن، یعنی وابستگی برندی محدود به برند در یک کلاس محصولات می‌شود و از نگاه مشتریان به عنوان یک وابستگی مجزا در نظر گرفته می‌شود تا بتواند منبعی از مزیت رقابتی را ایجاد کند.

مطابق با دیدگاه‌های کلر، تداعی‌های برند در سه دسته طبقه‌بندی شده است:

1. ویژگی‌ها: ویژگی‌های مرتبط با محصول شامل اجزا، شکل و ویژگی‌های غیر مرتبط با شکل محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف‌کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت
2. مزایا: شامل مزایای کارکردی، سمبلیک و تجربی است.
3. نگرش: ارزیابی کلی از محصول است.

همچنين مطابق با اظهارات كلر ايجاد تصوير ذهني مثبت از برند نيازمند برنامه‌هاي بازاريابي است كه بتوانند تداعي‌هاي نيرومند مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پيوند بزنند.

محققان بر این باورند که اگر قصد داشته باشیم تصمیمات جایگاه‌یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:

1. مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می‌دهند؟
2. هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم‌گیری چه میزان اهمیت دارند؟
3. مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می‌کنند؟
4. مصرف‌کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می‌دهند؟

جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جا انداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها مستلزم انجام یک سری اقدامات و برداشتن گام‌هایی است که این گام‌ها مطابق مدل‌های جایگاه‌یابی مطرح می‌شود یکی از این مدل‌ها، به مدل واکر معروف است که شامل گام‌های ذیل می‌باشد:

1. مدیران باید مجموعه‌ای روا از محصولات رقابتی عرضه شده به بازار هدف را مشخص کنند.
2. سپس ویژگی‌های مهم محصول از دید مشتریان را شناسایی کنند.
3. مدیران و بازاریابان، باید جامعه نمونه‌ای از مشتریان را تشکیل داده و به جمع‌آوری داده‌های لازم در مورد دیدگاه مشتریان بپردازد.
4. محقق، داده‌های جمع‌آوری شده را تحلیل کرده و به این طریق جایگاه فعلی محصول را در ذهن مشتری تعیین می‌کند و جایگاه فعلی را ارزیابی می‌کند.
5. بعد از انجام مراحل فوق، مدیران باید مجموعه‌ای از برترین ویژگی‌ها را مشخص کنند که این کار نیز خود نیازمند جمع‌آوری داده‌هاست.
6. سپس باید، مقایسه‌ای بین برترین ویژگی‌ها از دید مشتری و جایگاه فعلی محصول انجام شود.
7. در نهایت مدیران، گزارشی حاوی تصمیمات جدید در رابطه با جایگاه‌یابی مجدد، اتخاذ می‌کنند.

در نظرسنجی که اخیراً توسط شرکت‌های بیمه‌ای در کلان‌شهر‌ها انجام شده است. 3200 شهروند در سال 1398 مورد نظرسنجی قرار گرفته و جایگاه برندهای بیمه‌ای در ذهن آنها مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج این نظرسنجی نشان می‌دهد که اطلاعات بسیار کم مشتریان بیمه‌ای منجر شده است تا تصمیم‌گیری مشتریان تا حد زیادی تنها مبتنی بر برند بوده و همین امر اهمیت برند را در صنعت بیمه کشور مشخص می‌کند.

جایگاه برندهای بیمه کشور در ذهن مشتریان

بر اساس نظرسنجی‌های انجام‌گرفته از مشتریان و مردم، بیمه‌های ایران، آسیا، پاسارگاد و دانا با بیشترین سهم، بالاترین امتیاز را در میزان یادآوری برند در بین پاسخ‌دهندگان داشته‌اند. بر اساس نظرسنجی، بیمه ایران در 20 درصد از پاسخ‌دهندگان در سطح اول یادآوری، در 5/7 درصد از پاسخ‌دهندگان در سطح دوم و در 7/2 درصد از پاسخ‌دهندگان در سطح سوم یادآوری قرار دارد (شکل 1).

در مجموع، ارزیابی سهم ذهنی شرکت‌های بیمه‌ای در ذهن پاسخ‌دهندگان حاکی از آن بود که بیش از 30 درصد از پاسخ‌دهندگان بیمه ایران را به خاطر داشته، حدود 13 درصد بیمه آسیا و بیش از 9 درصد بیمه‌های پاسارگاد و دانا را به خاطر داشته‌اند (شکل 2).

بررسی درصد فراوانی تعداد پاسخ‌دهندگان بر اساس یادآوری تعداد برند نیز نشان می‌دهد که بیش از یک سوم مشتریان تنها یک برند را هنگام مصاحبه به یاد داشتند. 28 درصد نیز دو برند و 35 درصد از پاسخ‌دهندگان نیز سه برند را به یاد داشتند. تعداد بسیار کمی از مشتریان بیش از 3 برند را به یاد داشتند (شکل 3).

تجربه خرید و آگاهی

نظرسنجی مشتریان در حوزه تجربه خرید شخصی نیز نشان می‌دهد که 40 درصد از مشتریان شرکت‌های بیمه به طور مستقیم اقدام به خرید محصول بیمه‌ای نکرده و عمدتاً پوشش بیمه‌ای آنها توسط شرکتی که در آن شاغل هستند خریداری شده است. 28 درصد از مشتریان نیز تنها یک بار به خرید محصول بیمه‌ای اقدام کرده و 31 درصد نیز چندین بار به خرید محصول بیمه‌ای اقدام کرده‌اند (شکل 4).

بر همین اساس، میزان خودآگاهی مشتریان بیمه‌ای از صنعت بیمه نیز ارتباط تنگاتنگی با خرید مشتریان دارد. در بین پاسخ‌دهندگان، بیش از نیمی از آنها تقریباً هیچ‌گونه اطلاعاتی از محصولات و خدمات بیمه‌ای نداشته یا اطلاعات بسیار کمی دارند. این در حالی است که تنها کمتر از 10 درصد از پاسخ‌دهندگان اطلاعات مناسبی از خدمات بیمه‌ای داشته و 37 درصد نیز تا حدی با خدمات بیمه‌ای سروکار داشته‌اند (شکل 5).

از بین پاسخ‌دهندگان در این نظرسنجی، نزدیک به 40 درصد محصول بیمه‌ای خود را از شرکت بیمه ایران خریداری کرده‌اند. 20 درصد نیز از شرکت بیمه آسیا و 8/13 درصد از بیمه پاسارگاد (مجموع بیش از 100 درصد ناشی از خرید محصول از چند شرکت است). این در حالی است که 20 درصد از پاسخ‌دهندگان یا اطلاعی در مورد شرکت پوشش‌دهنده بیمه‌ای خود نداشته یا برند بیمه‌ای را به یاد نداشته‌اند (شکل 6).

در حال حاضر، 37 درصد از پاسخ‌دهندگان مشتری شرکت بیمه ایران، در حدود 14 درصد مشتری بیمه آسیا، 7/11 درصد مشتری بیمه پاسارگاد و حدود 7 درصد مشتری بیمه البرز هستند. با این حال هنوز هم بیش از 16 درصد از مشتریان اطلاعی از پوشش کنونی بیمه خود نداشته یا آن را به یاد نیاورده‌اند (شکل 7).

اختلاف بین درصدهای خرید محصول و مشتریان کنونی نشان‌دهنده میزان وفاداری مشتریان به برند بیمه‌ای است. با این حساب گرچه 39 درصد از مشتریان محصول بیمه ایران را خریداری کرده‌اند؛ اما 37 درصد مشتری کنونی این شرکت هستند. این در حالی است که از 20 درصدی که از بیمه آسیا خریداری کرده‌اند تنها حدود 14 درصد مشتری کنونی بیمه آسیا هستند که این امر نشان‌دهنده وفاداری پایین‌تر این برند نسبت به بیمه ایران است.

معیارهای خرید

مشتریان در هنگام خرید محصول بیمه‌ای ابعاد گوناگونی را در نظر می‌گیرند و معیار‌های متفاوتی دارند. مهم‌ترین دغدغه مشتریان در هنگام تغییر شرکت بیمه‌ای نگرانی از عملکرد شرکت کنونی بیمه است که 27 درصد از مشتریان به آن اشاره کرده‌اند. نا آشنایی با قوانین و از بین رفتن سوابق نیز از جمله عوامل مهم در عدم تمایل به تغییر شرکت بیمه‌ای است. در این بین، 34 درصد از مشتریان هیچ نگرانی در زمان تغییر شرکت بیمه‌ای ندارند (شکل 8).

مهم‌ترین معیار مشتریان در هنگام انتخاب شرکت بیمه کیفیت خدمات است که 43 درصد از پاسخ‌دهندگان به آن اشاره کرده‌اند. این در حالی است که قیمت و توصیه آشنایان تنها توسط حدود یک چهارم پاسخ‌دهندگان اشاره شده است. شهرت برند در این بین، برای 17 درصد از پاسخ‌دهندگان اهمیت کلیدی در انتخاب شرکت بیمه داشته است (شکل 9).

در بین پاسخ‌دهندگان، بیش از 40 درصد در هنگام خرید بیمه به دفاتر فروش مراجعه کرده و بیش از یک‌سوم پاسخ‌دهندگان نیز از دوستان و آشنایان در این حوزه پرس‌وجو کرده‌اند. این در حالی است که تنها 15 درصد از پاسخ‌دهندگان هنگام انتخاب شرکت به بررسی نظرات کاربران در فضای اینترنتی پرداخته‌اند. بیش از 16 درصد از پاسخ‌دهندگان نیز با مراجعه به وب‌سایت شرکت یا وبسایت‌های فروش بیمه اقدام به بررسی و خرید کرده‌اند (شکل 10).

اهمیت جایگاه برند

گرچه بسیاری از شرکت‌های بیمه برای سالیان سال در کشور فعالیت کرده‌اند و صنعت بیمه امروزه صنعتی بالغ در کشور محسوب می‌شود؛ اما خلا قابل توجهی در حوزه شهرت برند در بین مردم وجود دارد که شرکت‌های بیمه‌ای می‌توانند با استفاده از آن فروش خود را به طور چشمگیر افزایش دهند. اطلاعات بسیار کم مردم از خدمات و محصولات بیمه‌ای می‌تواند اهرمی بسیار قوی برای شرکت‌های بیمه برای آگاه‌سازی و جذب مشتری محسوب شود. از این طریق، شرکت‌های بیمه نه تنها می‌توانند مشتریان جدیدی جذب کنند، بلکه این فرآیند منجر به افزایش وفاداری مشتریان کنونی شرکت نیز می‌شود.