روابط عمومی حرّاف یا مدیریت برند جذّاب/ فرید میرموسوی

به باور بسیاری، مهمترین کارکرد روابط عمومی‌ها، پیام‌رسانی است و بنا به برخی تعاریف؛ پیام یا پیغام، مجموعه‌ایست از اطلاعات که از سوی فرستنده‌ای برای یک یا گروهی از گیرندگان فرستاده می‌شود. پیام‌ها، از کلمات یا تصاویری تشکیل می‌شوند که ممکن است پیچیده به نظامی از رمزگان یا سپهری از نشانه‌ها باشند.

«مارشال مک لوهان» در کتاب «درک رسانه‌ها» معتقد است؛ فن‌آوری به شکلی پیاپی و بدون مقاومت، درک ما را عوض کرده، جامعه را شکل داده و تغییرات اجتماعی را موجب می‌شود. از این رو، رسانه‌ها را نیز به عنوان بخشی از فن‌آوری و جنبش تحول آفرین قلمداد کرده و جمله‌ی مشهور «رسانه، پیام است» را، بیان نمود.

گرچه این حرف بیراه نیست و نمونه‌ها و مصادیق آن را می‌توان دید و مشاهده کرد، اما نمی‌توان به شکلی افراطی بدان مؤمن بود. زیرا گاهی انواعی از رسانه‌ها، محبوبیت خود را در جامعه یا جوامعی، یا در دوره یا زمانه‌ای از دست می‌دهند و نتیجتاً نمی‌توانند هم معنایی خود با مفهوم پیام را حفظ نمایند. از دیگر سو، اشخاصی چون «کاستلز» و «ژان بودریار» در نقد سخن مک لوهان، نَه تنها رسانه را خود پیام ندانستند، بلکه این گونه بیان داشتند که؛ «پیام، رسانه است» لیکن صحّت این سخن را نیز نمی‌توان بر تمامی زمان‌ها و مکان‌ها منطبق دانست. آن چه دانسته شده آنست که؛ شرایط اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و حتی گفتمانی، نقشی مؤثر در کارآمدی و ناکارآمدی هر دو نظر و مصادیق عینی و عملی آن داشته و چنانچه به یکی به دیده‌ی «تـِز» و به آن دیگری به چشم «آنتی تـِز» بنگریم، شاید بتوان راه سومی را پیشنهاد داد. این «سنتـِز» زمانی محقق می‌شود که فارغ از هیاهوی پیام‌رسانی و بی‌هراس از غول سالاری رسانه‌ای، هریک را در جایگاه خود ارزش و مقام داده و ظرف و مظروف را هم قدر بدانیم.

روابط عمومی‌ها در دهه‌های اولیه‌ی قرن بیست و یکم و در سیر تکاملی خود، به نقطه‌ی عطفی رسیده‌اند که محصول زمانه است. در عصری زندگی می‌کنیم که مفهوم «برند» ارزشی افزون‌تر از سرمایه دارد. بی‌شک برندهای «اپل» یا «کوکاکولا»، ارزشی به مراتب بیش از سرمایه‌های مادی خود دارند. حال در چنین زمانه‌ای «برند پرست» بدیهی است که تعاریف پیشنین روابط عمومی نیز رنگ باخته و دیگرگون شوند. آن رویکرد سنتی که نقش روابط عمومی را، تنها در انتقال پیام‌ به درون و برون سازمان محدود و منحصر می‌دید و جایگاه سازمانی وی را نیز در حد همین نگاه تنزل می‌بخشید، به تدریج در حال محو شدن است و به جای آن، شاهد ظهور رویکردی متعالی نسبت به روابط عمومی هستیم. نگاهی همراه و همگام با زمانه که عمده‌ترین نقش روابط عمومی را تعیین استراتژی‌ و مدیریت برند می‌داند. منطبق با چنین دیدگاهی مترقی، نه تنها هر محتوا و پیام تولید شده، بلکه رسانه یا رسانه‌های منتشر کننده‌ی آن نیز، در قالب مدیریت برند تعریف می‌شوند.

با چنین دیدگاهی، هر خبر، هر محتوا، هر پیام و هر رسانه، به مثابه ابزاریست که یا در ساخت هویت برند نقش دارد و یا هویت برند را به طور مثبت یا منفی تحت تأثیر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر، وقتی از منظر مدیریت برند به تولید و توزیع پیام بنگریم، نَه تنها ارزش پیام‌ها، بلکه اعتبار رسانه‌ها نیز اهمیتی ویژه می‌یابند. بدین گونه تلاشی بی‌وقفه آغاز می‌شود تا پیام‌ها و رسانه‌ها، هویت‌ساز برند بوده و کارکردی رو به سوی تقویت برند داشته باشند و نیز کوشش خواهد شد تا از تولید هرگونه محتوا یا انتخاب نامناسب رسانه که اثری تخریبی بر چهره‌ی برند دارد، ممانعت به عمل آید.

مدیریت برند می‌کوشد تا با فاصله گزینی از ارتباطی تک سویه و تحمیلی، ضمن برقراری بسترهای ارتباطی چند وجهی، پیام خود را به بهترین لحن بیانی تولید نموده و جهت انتشار آن، بهترین زمان و بهترین رسانه‌ها را منتخب نماید. تولید و توزیع پیام که گاه به گونه‌ای بی‌رویه و فقط به صرف حضور بیشتر و چشمگیرتر به انجام می‌رسد، از جمله نمونه‌های بارز عدم مدیریت برند است. حضور افراطی در رسانه‌ها به ویژه اگر با محتوایی سخیف نیز همراه باشد، نتیجه‌ای جز سقوط برند در اذهان مخاطبان به بار نخواهد آورد. از دیگر سو، عدم تولید محتوا و اتخاذ سکوت ممتد رسانه‌ای نیز، ضمن ایجاد فراموشی در مخاطبان، فضا را برای جولان رقبا آماده می‌سازد. به دیگر معنا، مدیریت برند، خود را ملزم به متلکم بودن و حرّافی نمی‌داند، بلکه پیام صحیح و انتقال درست آن را جزئی از برنامه‌ی خود در راستای تثبیت و تقویت برند تلقی می‌کند.

فرید میرموسوی / مدیر روابط عمومی بیمه دی