بیمه در سال 1401، به کدام سمت می‌رود؟/ امیر مهدی ابراهیمیان

به گزارش ریسک نیوز به نقل از نشریه تخصصی بیمه داری نوین اصلی‌ترین دغدغه فعالان حوزه کسب و کار بیمه در بازار بیمه در انتهای هر سال، وضعیت بازار یا بازارهای مورد عمل خود در بیمه در سال آتی و بعد است. در بازارهای ناپایدار با درجه تغییرات بالا و از سوی دیگر منبعث شده از رکود تورمی (انقباضی) به مانند بازار ایران، اطلاع از این موضوع که مناسب‌ترین محل تمرکز یک کسب و کار در کدام محصول و در کدام قسمت بازار بوده و عامل موفقیت در آن بازار چیست، یکی از مهم‌ترین و شاید اصلی‌ترین سؤالات مطرح در مدیریت کسب و کار است.

اگرچه در نگاه اول پاسخ به این سؤالات آسان و سهل به نظر برسد لیکن وقتی به صورت عمیق به موضوع دقت شود می‌توان ملاحظه کرد که صدها متغیر محیط که در کنترل کسب و کار نیست، بر روندهای کسب و کار تأثیر مستقیم و غیر مستقیم می‌گذارند و از سوی دیگر شرکت یا کسب و کار با منابع محدود، در بازارهای رقابتی قدرت و توان سعی و خطا نداشته و هزینه‌های فرصت اجازه این سعی و خطاها را حتی به بزرگ‌ترین کسب و کارها هم نمی‌دهد؛ بنابراین این تحلیل‌ها بسیار پیچیده و مبتنی بر سناریو‌های غالب در محیط کلان و همچنین نزدیک در صنعت هستند.

نقطه انتهایی این تحلیل‌ها به تبیین «اهداف صحیح و هوشمندانه کسب و کار و بازار» و همین طور راه‌ها و استراتژی‌های بهینه رسیدن به این اهداف و تخمین بودجه مورد نیاز برای عملیاتی کردن آن ختم می‌شود که نتیجه آن استفاده حداکثر از فرصت‌های بازار و همین طور کاهش ریسک‌های آن با توجه به توانمندی‌های سازمان است که ختم به سود می‌شود. در این تعریف سود، به معنای میزان رضایت سهامداران از برگشت مالی سرمایه‌گذاری حاصل از فعالیت‌های بیمه‌گری در کسب و کار است. توجه شود که این اهداف باید بسیار دقیق و به صورت شفاف و کمی و به عبارت دیگر SMART تعریف شوند و کلی‌گویی‌های غالب اکثر شرکت‌ها به مانند حداکثر کردن فروش، دیجیتالی کردن، حداقل کردن هزینه، ارائه محصول یا فعالیت در بازار فاقد اصالت است و اصلاً معنی هدف نمی‌دهند و صرفاً کلی‌گویی و شعار است.

هدف از تهیه این مستند، صرفاً ارائة یک تحلیل از ده‌ها تحلیل استراتژیک بازار در قسمت آدیت محصولات و همین طور آدیت بازار در قسمت تحلیل روند‌های فروش محصولات است که در کنار تحلیل داده‌های هوشمند و شاخص‌های کلیدی در هر سازمان (هوشمندی استراتژیک) می‌تواند نمای تحلیلی از روند‌های مرتبط با محصولات و همین طور فروش رشته‌های بیمه‌ای به نمایش گذاشته و به دو سؤال اساسی پاسخ دهند:

• با توجه به تحلیل روند‌ها، محصولات اصلی صنعت بیمه در سال 1401 کدام‌ها هستند؟
• با توجه به تحلیل محیط نزدیک و دور بازار و روند‌های اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی، چه روندهایی در این محصولات در سال 1401 مشهود خواهد بود؟

محصولات اصلی صنعت بیمه در سال 1401 کدام محصولات هستند؟

محصولات بیمه‌ای و خدمات آنها، اصلی‌ترین نقاط تماس صنعت بیمه با مشتریان هستند و تقریباً شناخت مستقیم جامعه و از سوی دیگر نگرش نسبت به صنعت بیمه به واسطه محصولات بیمه‌ای شکل می‌گیرند.

از سوی دیگر طراحی و ارائة محصول به بازار، نیازمند منابع قابل توجه از نظر مالی، نیروی انسانی و تکنولوژیکی برای رشد و بقا است؛ بنابراین زمانی که صحبت از بیش از یک محصول و تخصیص منابع به آنها مطرح می‌شود، موضوع پرتفولیوی محصولات (به تعریف مدیریت بازار) مطرح می‌شود که اگر ترکیب مناسبی از پرتفولیوی محصولات در سازمان و کسب و کار جهت سرمایه‌گذاری و نگهداشت تعریف نشود اثرات مخرب و جبران‌ناپذیری بر نام تجاری و تمام المان‌های مدیریت کسب و کار در بازار می‌گذارد.

از نظر ادبیات مدیریت کسب و کار، شرکت و کسب و کاری که در بازاری رقابتی مدعی است در همة محصولات و بازارها فعالیت دارد در حقیقت این موضوع را بیان می‌کند که در هیچ کدام از محصولات و بازارها جایگاه خاصی ندارد و عملاً حرفی برای گفتن ندارد.

بنابراین شناخت محصولات دارای استعداد در بازار، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و نشان از این موضوع می‌دهد که نیاز و خواسته یا تقاضای مؤثر متناظر این محصولات در بازار دارای اقبال بوده و می‌تواند در آن بازار سرمایه‌گذاری کند.

اصولاً سرمایه‌گذاری در بازارهای رو به رشد و در محصولاتی که در مرحله رشد خود قرار دارند، منطقی است.

برای شناسایی محصولات اصلی، همزمان دو تحلیل مد نظر قرار می‌گیرند:

• روند رشد تعدادی و ریالی محصول نسبت به متوسط روند رشد صنعت (حداقل در 5 سال گذشته)
• روند سهم ریالی محصول از کل حق بیمه تولیدی صنعت

در تمام این تحلیل‌ها دو اصل وجود دارد:

• خطوط مرجع Reference points در تمام این تحلیل‌ها، صنعت بیمه است.
• در ادبیات استراتژیک بازار، روندهای رشد تعدادی به روند‌های رشد ریالی، اصالت بیشتری دارد و به بیان دیگر در طولانی‌مدت نزدیک‌تر به اهداف رشد سازمان در میان‌مدت است. در حقیقت محصولی که بیشترین شیب رشد تعدادی را دارد اصلی محصول در جذب مشتریان و فروش‌های متقاطع Cross- selling بعدی است.

تحلیل‌های فروش یا تحلیل اعداد و روندهای فروش به تفکیک صنعت و محصولات بیمه‌ای، یکی از اولیه‌ترین و همین‌طور پایه‌ای‌ترین تحلیل‌ها در رابطه با شناخت بازار و مشتریان است، این تحلیل‌ها داده‌ها و اطلاعات بسیار ارزشمندی از بازار و در کلان از مشتریان ارائه می‌دهند. این تحلیل‌ها به راحتی نشان می‌دهد که نیاز و خواسته متناظر با کارکرد کدام محصولات در طول مدت زمان در حال افزایش است و کدام نیاز و خواسته با توجه به شرایط محیط در حال کمرنگ شدن است و گراف زیبایی از منحنی انگیزش مشتریان برای خرید محصولات بیمه‌ای نشان می‌دهد.

این داده‌ها برای افراد متخصص، دنیایی از سمت و سو‌ها را مشخص می‌کند؛ مثلاً تصور کنید که شرکت یا سازمانی در فروش محصول یا چندین رشته محصولات بیمه‌ای نسبت به رقبا بسیار عالی عمل می‌کند، لیکن آیا می‌توان نتیجه گرفت که سازمان در مسیر صحیح و استوار رشد قرار دارد؟ خیر. قطعاً اهداف و استراتژی‌های بازار و کسب و کار مرتبط با محصولات شرکت تحت تأثیر وضعیت رشد یا افت آن محصولات در کل صنعت قرار دارد؛ بنابراین اهداف بازار و همین‌طور استراتژی‌ها بر اساس رشد یا افت کل بازار یا صنعت کاملاً متفاوت می‌شود.

در صورتی که شرکت در محصول یا محصولاتی که در کل صنعت (بالاخص از نظر تعدادی) در حال رشد است، در حال سهم‌گیری بازار و رشدی بالاتر از متوسط صنعت و رقباست، نشان از حال خوب آن شرکت می‌دهد و می‌تواند نسبت به بازاریابی تفکیکی و توسعه محصولات خود اقدام کند، لیکن اگر وضعیت و شیب فروش در حال افت یا شیب سرعت رشد محصولات یاد شده، سرعتی کمتر از شیب سرعت صنعت باشد، نشان از وضعیت نامطلوب آن شرکت دارد و به بیان دیگر در زنگ تفریحی تا حذف از بازار مرتبط با آن محصول و در استمرار آن در کل بازار قراردارد.

دو تحلیل یادشده، نگاره کاملی از وضعیت محصولات صنعت ارائه می‌دهد و بر اساس آن می‌توان این موضوع را متوجه شد که با احتمال بالا، محصولات اصلی بازار بیمه در سال 1401 کدام محصولات هستند؟

تحلیل‌ها و نتیجه آنها:

خلاصه تحلیل‌ها به صورت ذیل هستند:

• دو محصول بیمه‌های درمان و همین طور بیمه‌های زندگی (انواع بیمه‌های عمر و سرمایه‌گذاری) جزو معدود رشته‌های بیمه‌ای هستند که سرعت رشد (تعدادی) قابل توجهی نسبت سرعت رشد صنعت داشته‌اند.
• رشته بیمه‌های بدنه اتومبیل به عنوان یک با استعداد نو ظهور یکسالی است که به صورت جدی ظاهر شده است. این رشته به زودی تبدیل به یکی از محصولاتی می‌شود که روند خوبی در رشد ایجاد می‌کند.
• رشته بیمه‌های درمان به‌رغم رشد تعدادی، به دلیل این که عمدتاً به صورت گروهی به شرکت‌های با سایز بزرگ فروخته شده است (B2B) و بازار یادشده به شدت بالغ و حساس به نرخ بوده، رشد حق بیمه خوبی را تجربه نکرده است و به بیان دیگر در بخش فروش شرکتی اقیانوس قرمز است.
• به نظر نویسنده، شاید اصلی‌ترین نیاز و تقاضا متناظر با محصول یا محصولات بیمه‌ای در سه سال آینده، نیاز و خواسته مرتبط با بیمه‌های درمان است لیکن در تحلیل‌های بعدی خواهید دید که این استعداد نهفته بسیار بزرگ، به دلیل غیر کارآمد عمل کردن در بخش تحلیل‌های بازار، طراحی خدمات و همین‌طور قیمت‌گذاری‌های غیر بهینه تبدیل به محصول ضررده در بازار شده است.

به عبارت دیگر این محصول در بازار افراد حقیقی و خانواده‌ها به شرط:

• طراحی سیستم‌های تحلیل ریسک و قیمت‌گذاری مبتنی بر سبک زندگی و مشخصات هر فرد (در حال حاضر سیستم قیمت‌گذاری بیشتر به سمت سیستم قیمت‌گذاری گروهی است.)
• طراحی خدمات و کیفیت‌های محصول بر اساس پرسونای افراد SLA ‘S (در حال حاضر خدمات بیمه‌های درمان در اکثر شرکت‌های بیمه غیر شفاف و با انتظارات مشتریان فاصله شگرف دارد.)
• سیستم‌های ترویج و فروش یکپارچه در فضای آنلاین و آفلاین Multi channels

می‌تواند پر قدرت‌ترین محصول بیمه‌ای با سود مناسب در بازار باشد.

بنابراین سه محصول:

• بیمه‌های درمان (در بخش بیمه‌های انفرادی و خانواده و همچنین شرکت‌های کوچک و متوسط)
• بیمه‌های زندگی
• بیمه‌های بدنه به عنوان یک محصول با استعداد و نوظهور

محصولات اصلی که دارای اقبال هستند معرفی می‌شوند.

حال در نوشتار بعدی به این موضوع پرداخته می‌شود که با توجه به سناریوهای محیط کلان و همین طور روند‌های اجتماعی و اقتصادی، چه روندی را در بازار متناظر با این محصولات شاهد خواهیم بود.

تهیه و تنظیم : امیر مهدی ابراهیمیان کارشناس ارشد بازار و توسعه کسب و کارهای بیمه