استراتژی محتوا مبتنی بر مدل کسب و کار/ محمود فراهانی

یکی از چالش‌هایی که موسسات مالی از جمله شرکت‌های بیمه و بانک‌ها  طی چند ده گذشته درگیر آن هستند و به واسطه شرایط ویژه از حیث تنوع شرکت‌ها و موسسات و ترکیب ذینفعان غیبت آن بیش از پیش به چشم می‌آید، مقوله «نداشتن استراتژی محتوا مبتنی بر مدل کسب و کار و انعکاس آن در قالب برنامه‌ریزی‌های سالانه» است.

این روزها بازار تبریک و ارسال هدایا به مناسبت روز خبرنگار خیلی داغ است و این کار اگر برای بعضی انگیزه باشد برای برخی احساس وظیفه و اینکه پاسداشت روز خبرنگار تا چه حد زمینه پویایی جامعه خبرنگاران را فراهم می‌آورد مقوله‌ای است که باید به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.

در چنین حال و هوایی مطرح کردن مسائل مرتبط با محتوا می‌تواند تا حدی مناسبت روز خبرنگار را با افزایش بهره‌وری همراه کند.

یکی از چالش‌هایی که موسسات مالی از جمله بیمه و بانک‌ها   طی چند ده گذشته درگیر آن هستند و بخصوص در دهه 90 و موکدا نیمه دوم این دهه، به واسطه شرایط ویژه از حیث تنوع شرکت‌ها و موسسات و ترکیب ذینفعان غیبت آن بیش از پیش به چشم می‌آید مقوله «نداشتن استراتژی محتوا مبتنی بر مدل کسب و کار و انعکاس آن در قالب برنامه‌ریزی‌های سالانه» است.

قبل از داشتن استراتژی محتوا مبتنی بر مدل کسب و کار، یک شرکت باید ابتدا مدل کسب و کار خود را بر اساس شاخص‌هایی تدوین یا روزآمدسازی کند. شناخت زیست‌بومی که شرکت در آن تنفس می‌کند، تبیین دقیق مزیت‌های نسبی نسبت به رقبا و ظرفیت‌های فعلی و آتی شرکت ضروری است.

برای تحقق این امر، شناخت اکوسیستم اقتصاد و صنعت (بانکداری یا بیمه و دیگر صنایع مالی) همچنین شناخت رقبای واقعی بر اساس سایز، گستردگی بازار و توانمندی‌های بالفعل و سپس آنالیز دقیق آنها، گریزناپذیر است. نکته اساسی آن است که شرکت‌ها برای داشتن درک درست از صنعت و رقبا نیاز به آمار و اطلاعاتی دارند که نهاد ناظر بانکی و بیمه‌ای  باید منتشر کنند و همچنین تحلیل‌های کلان اقتصاد و صنعت که باید از سوی نهادهایی پژوهشی چون پژوهشکده‌های بانکی و بیمه‌ای تهیه و در اختیار فعالان و تحلیل‌گران قرار گیرد.

لذا برای تدوین یا روزآمدسازی مدل‌های کسب و کار توسط شرکت‌ها، نهادهای نظارتی و پژوهشی نقش کلیدی دارند. بدون آمار برخط و تحلیل‌های کلان اقتصادی و درون صنعتی که نحوه عمل و چینش بازیگران را نشان می‌دهد، عملا تبیین مدل کسب و کار ممکن نیست. یکی از چالش‌هایی که اکنون کشور ما با آن روبروست ظعف نهادهای پژوهشی در آنالیز و تحلیل روندهای حال و آتی اقتصادها و صنایع مالی است. آنها چندان خودشان را موظف به تهیه و انتشار چنین تحلیل‌هایی که یک شرکت بتواند بر اساس آن برنامه سال آتی خود را تدوین کند نمی‌دانند و شاید خود را در این خصوص توانا یا دارای وظیفه نمی‌دانند.

خلاصه آنکه برای تدوین و روزآمدسازی مدل‌های کسب و کار موسسات اقتصادی (در این نوشتار بانک ها و بیمه ها) نیازمند وجود به هم پیوستگی و پویایی حلقه‌های دانش از طریق نهادهای نظارتی، پژوهشی و دانشگاهی   است. چون پژوهشکده‌ها بدون همکاری با دانشگاه‌ها قادر به تحقق ماموریت‌های محوله نیستند.

در حال حاضر می‌بینیم بانک‌ها و شرکت‌های بیمه که چندان درباره تدوین یا روزآمدسازی مدل کسب و کار حساس نیستند و به رسم سنت، شبکه شعب یا شبکه فروشی را شکل داده‌اند و منتظرند تا این شبکه بفروشد و آنها در انتهای سال صورت‌های مالی خود را به لطایف الحیلی به تصویب مجمع و نهادهای نظارتی برسانند و سودی نشان دهند و دوباره در سال جدید روز از نو روزی از نو.

اما فراموش نکنیم با توجه به افزایش رقابت در درون اصناف بانک و بیمه و همچنین ورود بازیگران جدید در قالب‌ها و شمایل مختلف مثل نئوبنک‌ها، استارت‌ آپ ها و..، شرکت‌هایی که هنوز به این نقطه از ضرورت نرسیده‌اند که باید مدل کسب و کار خود را مشخص یا بروزرسانی کنند طی چند سال آینده قطع به یقین ابتدا ماده 141ی شده و سپس باید راهی برای انحلال پیدا کنند. کما اینکه در حال حاضر نیز شاهد حضور چنین موسساتی هستیم که به مدد شرایط سیاسی امکان ماندن یافته‌اند در صورتی که از منظر اقتصادی ورشکسته محسوب می‌شوند.

تدوین استراتژی محتوا

مهمترین اصل در تدوین مدل کسب و کار پاسخ به این سوالات است که گروه‌های هدف شرکت چه کسانی هستند؟ این گروه‌ها داری چه مختصات رفتاری، مالی و دیجیتالی هستند و نیازهای واقعی آنها چیست؟

پس از شناخت نیازها، تدوین تولید محصولات و خدمات متناسب با نیاز اکنون و آتی، تدوین پلن‌های بازارسازی و بازاریابی است. برای بازارسازی ایجاد کانال‌های فیزیکی و مجازی متناسب با مختصات رفتاری و دیجیتالی هر گروه هدف جهت ایجاد ارتباط موثر و به هنگام ضروری است.

بعد از برداشتن این‌ گام، دربخش بازاریابی و تبلیغات، زمانی است که استراتژی محتوا به معنی واقعی شکل می‌گیرد. گروه‌های هدف پیش از این نیازهای بیمه‌ای و بانکی خود را از چه شرکتی و چگونه برآورده می کردند؟ اگر قرار است که از ما خرید کنند تفاوت ما در چیست؟ همچنین در بازی شطرنج رقابت طی یک سال رقبا برای اینکه بازار خود را حفظ کنند به تکاپو خواهند افتاد و باید شرکت آماده باشد تا از کورس رقابت خارج نشود. برای ماندن در کورس رقابت داشتن استراتژی محتوا اهمیت کلیدی دارد. شرکت چگونه به گروه‌های هدف (افراد حقیقی یا حقوقی) بگوید که بر دیگری مزیت دارد. طبیعی است استراتژی محتوا برای مشتریان فعلی یک شکل است و برای مشتریان بالقوه به گونه‌ای دیگر.

همچنین راهبردهای محتوایی جهت تعامل با ناظر، رقبا و دیگر ذینفعان نیز اهمیت دارد. هنگام تدوین استرانژی محتوا، پاسخ به این سوالات اهمیت دارد، به چه افرادی، با چه ابزاری، چه زمانی، با چه هزینه‌ای چه پیامی را برسانم؟

پاسخ به این سوالات باعث می‌شود تا بانک، شرکت یا موسسه مالی بتواند نیازهای لازم اعم از فکرافزار، نرم‌فزار، سخت افزار و بودجه را برای اجرای برنامه‌هایی که تدوین کرده پیش‌بینی شده و تهیه کند و سپس به اجرای برنامه‌ها طی یک سال مبادرت کند.

پویایی و انعطافپذیری برنامه‌ها بر اساس رفتار رقبا، واکنش گروه‌های هدف ، شرکت‌های پیمانکار و نوسانات بودجه‌ای یکی از کلیدی‌ترین فاکتورهای موفقیت استراتژی محتواست.

همانطور که مشاهده می‌کنیم تدوین و اجرای استراتژی محتوا مبتنی بر مدل کسب و کار، نیازمند همکاری کل ارکان سازمان(بانک، شرکت بیمه یا موسسه مالی) در کنار هم‌افزایی با نهادهای نظارتی، پژوهشی و دانشگاهی است و طبعا اگر بانک، شرکت بیمه یا موسسه مالی با این تصور که تدوین و اجرای راهبرد محتوا وظیفه روابط عمومی و یا بخش بازرگانی است قطعا راه را به خطا رفته است.

نوآوری باز

یکی از مقوله‌هایی که بانک‌ها و بیمه‌ها باید در بروزرسانی مدل‌های کسب و کار و سپس تدوبن استراتژی‌های محتوای خود مدنظر قرار دهند مقوله تحول دیجیتال و نوآوری باز به عنوان یک «کلان روند» در اکوسیستم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور ما است.

برای داشتن بهترین راهبرد که بتواند شرکت را در مراحل دگردیسی دیجیتال کمک کند نیازمند ایجاد درک درست پرسنل سازمان درباره تحول دیجیتال و تغییر مدل کسب و کار است. چنانچه این درک به درستی اتفاق نیفتد تضاد سازمان دچار نوعی چالش تضاد در فهم مشترک درباره مضامین پیام‌ها می‌شود و این می‌تواند ضربه بزرگی در هنگامه ارائه خدمات و در مواجه با مشتری به شرکت وارد کند.

لذا یکی از ریسک‌های مربوط به تدوین استراتژی محتوا ناتوانی شرکت در ایجاد مشترک درباره پیام‌هایی است که در قالب استراتژی محتوا منتشر می‌کند. اینکه همه ارکان سازمان اعم از شبکه فروش، صف و ستاد همسو با مشتریان به یک درک مشترک درباره تحول دیجیتال برسند امروز رمز موفقیت استراتژی‌های محتوا است.

محمود فرا9هانی / مدیر مسئول نشریه بیمه داری نوین