از بازارشناسی تا بازارسازی، نگاهی به ابعاد فعالیت های شبکه فروش/ جعفر خامسی

به گزارش ریسک نیوزسید جعفر خامسی – فعال صنعت بیمه در یادداشتی نوشت:

چند وقتی است که مجددا بررسی آیین نامه کارمزد شبکه فروش در دستور کار بیمه مرکزی قرار گرفته است. امید است با دقت نظر عزیزان اصلاحاتی که در این آیین نامه اتفاق می­افتد به نفع همه ذینفعان صنعت، اعم از شرکت­های بیمه، شبکه فروش صنعت بیمه، بیمه گزاران، سهامداران و … باشد.

آنچه بیش از همه در اصلاح این آیین نامه اهمیت دارد، درک اقداماتی است که شبکه فروش  در راستای توسعه بازار بیمه انجام می­دهد. وقتی صحبت از کارمزد و جبران خدمت می­شود، اگر ابعاد کار مشخص نباشد، ابعاد کارمزد هم نمی­تواند شفاف و منصفانه باشد.

در اینجا قصد داریم بر اساس نظریه‌ای از سه‌استاد و محقق بازاریابی ایران (دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی)  به‌نام ابعاد ۹‌گانه بازاریابی، نگاهی گذرا و کوتاه به ابعاد مختلف فعالیت­های شبکه فروش صنعت بیمه، داشته باشیم.

 بازارشناسی

شناخت هر پدیده‌ای مستلزم بررسی خصیصه‌ها و شاخصه‌های آن پدیده یا موضوع است. برای شناخت بازار هم باید ویژگی‌ها و خصیصه‌های بازار را شناخت. برای مثال هر بازاری دارای خصیصه‌های جمعیتی، جفرافیائی، فرهنگی، اقلیمی، سیاسی و اجتماعی است. این اطلاعات وقتی در کنار هم قرار می‌گیرند منجر به تولید اطلاعات جدیدی می‌شود که مطالعه بازار را هدفمند‌تر و نتیجه‌بخش می‌کند.  مطالعه بازار هدفی نظام‌مند در جهت ثبت دقیق اطلاعاتی از بازار است که دربرگیرنده اجزاء اصلی و تاثیرگذار آن بازار است. در صنعت بیمه، شبکه فروش به بهترین شکل امکان انجام این مهم را دارد و در حال حاضر هم تا حدود زیادی در شرکت­های مختلف بیمه، ایفاگر این نقش هست. سفارشی‌سازی محصولات، مدیریت توزیع خدمات، مدیریت کارآمد و موثر در ارتباط با مشتری و پیش‌بینی نیازهای آینده مشتری از جمله فوائدی است که از شناخت بازار بدست می‌آید.

بازارسنجی

بازارسنجی را معادل تحقیقات بازار می‌دانند. بعضی از اساتید هم معتقدند بازارسنجی نوعی نگاه تحلیلی به یک بخش از بازار است و یکی از زیرمجموعه‌های تحقیقات بازار محسوب می‌شود. بازارسنجی را تحلیل موقعیت یک بازار بر اساس داده‌های گذشته می‌دانیم. سنجش در هر علمی با اندازه‌گیری شناخته می‌شود. بازارسنجی اندازه‌گیری و ارزش‌یابی بازار است به همین دلیل بررسی کشش و جذابیت نقاط مختلف یک بازار برای ارزیابی  توجیه ایده‌های، محاسبه چرخه‌های عمر محصول و مشتری استفاده‌های زیادی دارد.

 بازارداری

اصل بازارداری حفظ سهم بازار یک محصول و حفظ مشتریان بازار یک کسب‌وکار است. افزایش سهم هر بازاری نیازمند حفظ و توسعه مشتری است. بازارداری از بخش‌هایی است که بیشترین شیوه‌های کاربردی عمومی را دارد، به همین دلیل در بین عموم کسب‌وکارها مفاهیم و ابزارهای شناخته شده‌تری دارد. هیچ بخشی در شرکت­های بیمه، به اندازه شبکه فروش، این ماموریت مهم را پیگیری نمی­کند.  مدیریت ارتباط با مشتری، باشگاه مشتریان، انواع خدمات پشتیبانی، باشگاه هواداران و سرویس‌هایی از این دست همه در راستای بازارداری فعالیت می‌کنند.

بازارگردی

سازمان با حضور در یک نمایشگاه تخصصی علاوه بر ارتباط نزدیک با مشتریان، ایده‌ها، شیوه ارائه و جزئیات زیادی از عملکرد رقبا به‌دست می‌آورد. همچنین ممکن است با چالش‌ها یا خواسته‌های جدید از طرف مشتریان مواجه گردد که مجموع این مشاهدات باعث می‌شود دیدگاه مدیریت قبل و بعد از نمایشگاه تغییر اساس کند. این حضور نمایشگاه مصداق و مثالی بارز از بازارگردی است. بازارگردی یعنی مشاهده و ارتباط مستقیم با تغییر و تحولاتی که در لایه‌های زیرین هر بازار در حال اتفاق است. شبکه فروش صنعت بیمه، به واسطه پراکندگی گسترده و حضور در لایه های مختلف جامعه، به بهترین شکل توان انتقال این اطلاعات را به شرکت­های بیمه دارد.

بازارگرمی

بازارگرمی عنوان و عبارت پرکاربردی است که در ادبیات یک دست‌فروش ساده تا مدیر بازاریابی بزرگترین سازمانها معنی و مفهوم تقریبا یکسان یا نزدیک به هم دارد. تبلیغ، ترویج و متقاعد‌سازی مشتری و جلب توجه جو عمومی بازار برای معرفی محصولات بازارگرمی نام دارد. در بازار گرمی یک موضوع و مفهوم مهم وجود دارد: محصول و برند شما باید به اندازه کافی دیده و شنیده شود. شبکه فروش از مهمترین ابزارهای بازارگرمی هستند.

بازارسازی

هر بازاری دارای عوامل کنترل کننده است مثل قیمت، توزیع و دسترسی، ناظران دولتی، اجتماعی، نوآوری، تازگی و غیره. در بازارسازی تلاش می‌شود که با تاثیرگذاری بر هر یک از عوامل کنترل کننده در عمق بازار نفوذ کرد. ممکن است نفوذ در یک بازار با یک عامل (مثلا قیمت) یا چند عامل همزمان مثل قیمت و عامل دولتی اجتماعی همراه باشد. کسب یک جایگاه و گرفتن بیشترین سهم هدف اصلی بازارسازی است و معمولا در بازارهای رقباتی که نفوذ به آن سخت‌تر از بازارها بکر است اهمیت پیدا می‌کند.

مطابق با آنچه در بالا آمد، تقلیل نقش شبکه فروش صنعت بیمه، به فروشنده تنها و ندیدن فعالیت­هایی که این عزیزان در حوزه بازاریابی انجام می­دهند، به صلاح صنعت بیمه نیست. اگر عزیزان سعی در بهبود آیین نامه کارمزد دارند، در کنار تمام ملاحظاتی که دارند امیدوارم نکاتی که در اینجا آمد هم مدنظرشان باشد.