شایسته‌ترین جایگاه برای روابط عمومی آن است که دیده‌بان سازمان باشد و بدترین زمانی است که به یک تدارکات‌چی مراسم و تشریفات سازمان تنزل یابد./ یکی از تجربه‌های مهم در روابط عمومی توان مدیریت بحران به‌خصوص در عرصه رسانه است. اغلب مشاهده می‌کنیم که مدیر یا پرسنل یک روابط عمومی به جای مدیریت مشکل، با برخوردهایی جدال برانگیز، بر دامنه مشکل می‌افزاید. چون فراموش می‌کنند که ماموریت محوله شرکت برای او بهبود اوضاع است نه شخصی برخورد کردن با موضوعات. بر همین اساس مدیر روابط یا مسئول رسانه‌های یک شرکت در برخوردها باید شکیبا باشند و از گیر افتادن در جدل‌ها و سوء تفاهم‌های شخصی دوری کنند.
به گزارش ریسک نیوز محمود فراهانی مدیر مسئول ریسک نیوز در مقاله ای نوشت:
شایسته‌ترین جایگاه برای روابط عمومی آن است که دیده‌بان سازمان باشد و بدترین زمانی است که به یک تدارکات‌چی مراسم و تشریفات سازمان تنزل یابد.
سوال: در صنعت بیمه روابط عمومی چطور می‌تواند در جایگاه شایسته قرار گیرد و دیده‌بان سازمان باشد؟
قبل از پاسخ به این سوال، ضروری است درباره کلیدواژه «دیده‌بان» به یک تعریف مشترک برسیم.
دیده‌بان کسی است که موقعیت سازمان را در جهت‌های مختلف بتواند رصد و به سازمان منتقل کرده همچنین بر مدیریت درست موقعیت‌های رخ داده یا پیش‌بینی شده بهترین راهبرد را اتخاذ و اجرا کند.
اما هر دیده‌بان برای اجرای درست وظایف و ماموریت‌های خود نیاز به چهار فاکتور دارد: دانش، تجربه(مهارت)، ابزار و اختیارات.
در بخش دانش، پیش فرض آن است که یک مدیر روابط عمومی از دانش مرتبط با این حوزه آگاه است. حال دانش آموخته این حوزه است یا بنا بر ضرورت مطالعات لازم را انجام داده است. لذا در اینجا وقتی صحبت از دانش می‌کنیم منظورمان شناخت مناسب و مکفی درباره ذینفعان، ترکیب و توزیع آنها و همچنین قدرمطلب وزن آنها در مقابله و تعامل با سازمان است.
اگر ذینفعان یک شرکت بیمه را به‌صورت کلی بخواهیم مرور کنیم شامل گروه‌های زیر است(ممکن است برخی ذینفعان از قلم افتاده باشد لذا خواننده می‌تواند به این جمع اضافه کند): الف: صاحبان حقوق و کارکنان شامل: سهامداران، هیات مدیره و مدیران ارشد، کارکنان ستادی، شعبه و شبکه فروش(نمایندگان بیمه، کارگزاری‌ها و شرکت خدمات بیمه‌ای) ب: ذینفعان حاکمیتی: بیمه مرکزی، مجموعه دولت با ترتیب اهمیت: هیات دولت، وزارت اقتصاد، وزارت درمان وزارت راه(سازمان حمل و نقل و راهداری، سازمان امور مالیاتی، سازمان حسابرسی، و دیگر دستگاه‌های دولتی، مجموعه قوه قضائیه شامل ستاد، دادگاه‌ها و دادسراها، مجموعه نیروی انتظامی، ناجا و…
تشکل‌های صنفی و صنوف: شامل سندیکای بیمه گران، تشکل‌های بیمه‌ای و صنف‌های مرتبط با بیمه
رقبا: شامل شرکت‌های بیمه، شرکت‌های خدمات بیمه‌ای بزرگ وابسته به خودرویی‌ها
شرکای تجاری: استارت‌آپ‌ها، شرکت‌های پشتیبان فناوری اطلاعات، شرکت‌هایی که زنجیره تامین و توزیع کالا و خدمات مورد نیاز شرکت را بر عهده دارند، شرکت‌های مشاوره مدیریت، شبکه مشاوران و رسانه‌ها
مشتریان: شامل بیمه گذاران خرد، متوسط و بزرگ
نکته: در ابتدای هر سال، اداره روابط عمومی باید ترکیب و موقعیت ذینفعان را نسبت به سازمان مطالعه و به‌هنگام سازی کند.
مدیران روابط عمومی هنگام ورود به سازمان جدید یکی از اقدامات مهم‌شان مطالعه و شناخت دقیق ذینفعان سازمان است.
ابزارها:
ابزارهای مورد نیاز یک روابط عمومی بیش از آنکه سخت افزاری باشد نرم‌افزاری، مغز افزاری و ارتباطی است.
وقتی در دوران عصر دیجیتال و هوش مصنوعی درباره روابط عمومی صحبت می‌کنیم قطعا منظورمان روابط عمومی دیجیتال است و برای این که یک روابط عمومی دیجیتال داشته باشیم در گام اول باید فناوری‌های مورد نیاز را برای او آماده کنیم شامل سطوح دسترسی به اپلکیشن‌های سازمان یا سوپر اپلکیشن سازمان، امکان دسترسی به کانال‌ها و شبکه‌های ارتباطی با ذینفعان کلیدی سازمان و… مجموعه این ابزارها باید مدیر روابط عمومی را قادر سازد تا ارتباط شبکه‌ای خود را مبتنی بر ظرفیت‌های فناوری و دیجیتال توسعه دهد.
ارتباط نزدیک با بخش فناوری اطلاعات و تحول دیجیتال (کسب‌وکار) شرکت یکی از ضروریات روابط عمومی دیجیتال است. منظور این نوشته روابط عمومی دیجیتال در دو سطح است: روابط عمومی از نظر ساختار دیجیتال باشد و دوم از منظر عملکرد دیجیتال عمل کند. داشتن سواد دیجیتال در سطح روابط عمومی از اهمیت کلیدی برخوردار است. از منظر مغزافزاری مدیر روابط عمومی باید امکان بهره‌مندی از دانش مشاوران دانشگاهی خارج از سازمان را داشته باشد. بسیاری از پروژه‌های روابط عمومی به‌خصوص در زمان تحقیق، نیازمند بهره‌مندی از مشاوران مجرب خارج از سازمان است.
یک مدیر روابط عمومی در ابتدای سال باید پلن لازم درباره نیازهای فناوری و دیجیتال خود را به‌هنگام سازی کرده و نیازهای خود را به مدیران ارشد اعلام کند.
مدیران که به سازمان جدید وارد می‌شوند یکی از اقدامات اولیه‌شان مطالعه این مسئله است که روابط عمومی در چه موقعیت دیجیتالی قرار دارد و سطح سواد مجموعه روابط عمومی در اینباره چقدر است و کیفیت ارتباط با بخش فناوری اطلاعات و کسب‌وکارهای نوین شرکت چگونه است و در گام نخست این ارتباط باید به یک ارتباط منسجم و با برنامه ارتقا یابد.
در حوزه ابزار، کلیدی‌ترین ابزار، شبکه ارتباطی است. روابط عمومی برای توسعه شبکه ارتباطی ابتدا باید از درون سازمان شروع کند با مدیریت‌های مختلف نشست بگذارد نظرات آنها را بشنود و ظرفیت‌های روابط عمومی را در راستای تحقق اهدافشان به شکل مطلوب بیان کند. بخش‌های مختلف سازمان باید در گام اول روابط عمومی را باور داشته باشند و دوم اینکه مطمئن شوند که روابط عمومی می‌تواند آنها را در تحقق اهدافی که سازمان برایشان معین کرده یاری رساند.
مدیر روابط عمومی باید قادر باشد اگر باور هست مستحکم‌تر کند اگر باوری به روابط عمومی در بخشی از سازمان نیست به وجود بیاورد و همچنین آن بخش را مطمئن سازد که مامور است و می‌تواند در تحقق اهداف و وظایف محوله به آن بخش کمک کننده ظاهر شود.
توسعه شبکه ارتباطی با نهادها و افراد کلیدی خارج از سازمان( به‌خصوص آن دسته از افرادی که مدنظر سازمان است) در گام بعدی اهمیت دارد. برای توسعه شبکه ارتباطی خیلی از اوقات نیاز نیست قرار نشستی را بگذاریم حضور فعالانه مثلا در کارگروه روابط عمومی سندیکا می‌تواند زمینه توسعه شبکه ارتباطی را فراهم کند. برگزاری یک هم اندیشی فعالانه و مبتنی بر برنامه و هدف با رسانه‌های مختلف می‌تواند زمینه مستعدی برای ایجاد یا تعمیق شبکه ارتباطی باشد.
در همه این موارد استفاده از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی و همچنین کانال‌هایی که تحول دیجیتال از طریق سایت، اپلیکیشن و… دیگر ابزارهای دیجیتال در اختیار مدیر روابط عمومی قرار دارد اهمیت دارد.
باشگاه مشتریان می‌تواند گامی مهم در شناخت بهتر مشتریان برتر شرکت باشد. همچنین اپلیکیشن‌های شرکت‌ها ابزاری عالی برای گسترش ارتباط با شبکه فروش است.
شبکه فروش و شعب استانی باید اطمینان کنند که روابط عمومی در تحقق اهداف سالانه‌شان کنار آنان است.
راه‌اندازی یا توسعه رسانه‌های داخلی سازمان(سایت، کانال، بولتن و…) یکی از گام‌های مهم در تحقق یک شبکه ارتباطی پویاست.
مدیران روابط عمومی که به سازمان جدید وارد می‌شوند در ابتدای امر باید بررسی کنند که داشته‌های سازمان از منظر ارتباطی، تحول، سواد دیجیتال و حاکمیت داده چیست.
تجارب
روابط عمومی یک سازمان بیمه‌ای طبیعتا تفکیک قائل است بین تجارب بیمه‌ای روابط عمومی و غیر بیمه ای. فرض بر آن است که از مهارت‌های لازم مختص روابط عمومی برخوردار است.
یکی از تجربه‌های مهم در روابط عمومی توان مدیریت بحران به‌خصوص در عرصه رسانه است. اغلب مشاهده می‌کنیم که مدیر یا پرسنل یک روابط عمومی به جای مدیریت مشکل، با برخوردهایی جدال برانگیز، بر دامنه مشکل می‌افزاید. چون فراموش می‌کنند که ماموریت محوله شرکت برای او بهبود اوضاع است نه شخصی برخورد کردن با موضوعات. بر همین اساس مدیر روابط یا مسئول رسانه‌های یک شرکت در برخوردها باید شکیبا باشند و از گیر افتادن در جدل‌ها و سوء تفاهم‌های شخصی دوری کنند.
تجربه مهم دیگر برای یک فعال روابط عمومی بیمه‌ای در خصوص تعامل سازنده با بخش بازاریابی است. سیاست‌ها در هر سازمان می‌تواند متفاوت باشد. ممکن است نظر شخصی مدیر روابط عمومی با مدیران و تصمیم‌گیران سازمان تفاوت داشته باشد اما اولویت نظر سازمان است و بر همین اساس مدیر روابط عمومی باید تعامل‌پذیرترین فرد با بخش‌های بازاریابی و ارتباط با مشتریان باشد. ممکن است بخش تبلیغات در بازاریابی متمرکز باشد روابط عمومی ممکن است اعتقاد دیگری داشته باشد اما در هنگام اجرای کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی باید همسو با سازمان حرکت کرده و تابع تصمیم جمع باشد.
برای این کار لازم است مدیر روابط عمومی چند کمپین برگزار یا در اجرای کمپین مشارکت کرده باشد تا به بهترین شکت با بخش برگزارکننده هم‌افزایی ایجاد کند.
اختیارات
برای تولد یک روابط عمومی پویا داشتن اختیارات لازم جهت انجام وظایف و اهداف تعیین شده ضروری است.
اما گام اول در اینجا آن است که راس هرم سازمان به‌عنوان تصمیم‌گیر اولا به روابط عمومی اعتقاد داشته باشد همچنین اهداف مشخصی را برای روابط عمومی سازمان معین کند و برای تحقق این اهداف در عین حال اختیارات لازم را بدهد. طی شدن این فرایندها برای داشتن یک روابط عمومی که قد دارد جایگاه دیده‌بان را داشته باشد ضروری است. شاید در مواردی مدیران ارشد اساسا اعتقادی به روابط عمومی نداشته باشند و فرصتی هم ندهند که تاثر مثبت یک روابط عمومی فعال را در پیشگیری و مدیریت بحران‌های رسانه‌ای و افکار عمومی فراهم کند در اینجا یک مدیر روابط عمومی ضروری است این هنر را داشته باشد که مدیران ارشد را بر وجود یک روابط عمومی فعال و دارای اختیارات لازم متقاعد کند. اگر موفق به چنین شرایطی نشود بهتر است سازمان را ترک کرده و شانس خود را در شرکت‌های دیگر امتحان کند.
از نکات مهم دیگر آنکه روابط عمومی از معدود بخش‌های سازمان است که می‌تواند در تصمیم‌سازی به دیگر بخش‌ها کمک کند. مدیر روابط عمومی با شکل‌دهی بانک اطلاعات و جمع‌آوری داده‌های مختلف و استفاده از ظرفیت‌های فناوری اطلاعات و بیگ‌دیتای سازمان می‌تواند یکی از ارکان کلیدی سازمان برای ساختن تصمیمات مثمر ثمرتر باشد. فراموش نکنیم داده‌هایی که نزد روابط عمومی هست معمولا در هیچ کجای دیگر سازمان نیست.
در آخر
تجربه‌های مختلف درباره جای روابط عمومی در ساختار سازمانی وجود دارد اما تجربه‌های موفق نشان می‌دهد که روابط عمومی به‌صورت مستقیم باید بار مدیرعامل در ارتباط باشد.
به تعبیر دیگر دیده‌بان باید همواره در کنار فرمانده باشد تا با انتقال دیده‌های خود به مدیرعامل موجب بهبود تصمیمات فرمانده به‌خصوص تصمیمات در لحظه شود.
دیدگاه شما چیست؟