سید محسنی:صنعت بیمه که می‌خواهد مشتری جذب کند و خدمات ارائه دهد، باید استراتژی خود را تغییر دهد. به نظر من، استراتژی باید به سمت دریافت دیدگاه‌ها و شنیدن نظرات مخاطبین حرکت کند. پس از دریافت و تجزیه و تحلیل این نظرات، می‌تواند اطلاع‌رسانی خود را بر اساس نیازهای مردم تنظیم کند./امامی: یکی از وظایف اصلی روابط عمومی شرکت‌های بیمه، تقویت “سوشال لیسنینگ” است، یعنی گوش دادن به مشتریان به اندازه‌ای که با آن‌ها صحبت می‌کنند. متأسفانه، ضعف شدیدی در این بخش در شرکت‌های بیمه مشاهده می‌شود و مشکل اصلی روابط عمومی شرکت‌های بیمه، پیوست ارتباطی آن‌ها است./ افخمی:مدیر روابط عمومی ما در این فضای رسانه‌ای نهایتاً می‌تواند بریده‌های جراید، روزنامه‌های چاپی پایتخت و شهرستان‌ها را جلوی رئیس بگذارد.
به گزارش ریسک نیوز به نقل از نشریه بیمه داری نوین، وجوه مشترک و تفاوت‌های بین ارتباطات و روابط عمومی تنها یکی از موضوعاتی که در میزگرد بیشتر به آن خواهیم پرداخت، سپس صنعت بیمه و اکوسیستم روابط عمومی در این صنعت را بررسی می‌کنیم و در نهایت به چالش‌ها می‌پردازیم. بر آسیب‌شناسی تأکید ویژه داریم از جمله مرور ریشه های فقدان یا ضعف نداشتن استراتژی در روابط عمومی. در میزگرد پیش رو در بادی امر نگاهی به وضعیت موجود روابط عمومی در صنعت بیمه شده و سپس حاضرین در میزگرد راهکارهایی برای بهبود ارائه داده اند. دکتر افخمی، رئیس گروه روابط عمومی دانشگاه علامه؛ آقای دکتر سید محسنی، از اساتید دانشگاه در حوزه روابط عمومی؛ و آقای دکتر امامی، پیشکسوت روابط عمومی، به‌خصوص در حوزه بانک و از اساتید دانشگاهی میهمانان ما در میزگرد« بودن یا نبودن روابط عمومی مسئله این است» هستند.
قسمت اول را می خوانبم:
* آقای دکتر افخمی، ابتدا از شما دعوت می‌کنیم که یک نگاه کلی به مقوله ارتباطات داشته باشید و سپس بررسی کنید که پازل روابط عمومی در کدام بخش از این سپهر و اکوسیستم قرار دارد.
افخمی: در خصوص مبحث ارتباطات، اجازه دهید کمی به مفهوم فلسفی و نظری آن بپردازم. از دیدگاه کسانی که عمل‌گرا هستند و در دنیای واقعی زندگی می‌کنند، اولین نکته‌ای که مطرح می‌شود این است که یک موجود زنده بدون ارتباطات نمی‌تواند وجود داشته باشد. بنابراین، هر موجود زنده‌ای الزاماً باید ارتباط برقرار کند. به تعبیری که در گذشته فلاسفه بیان کرده‌اند، انسان یک موجود اجتماعی است، اما ما می‌خواهیم بگوییم که انسان پیش از اجتماعی بودن، یک موجود ارتباطی است. نکته دوم این است که ما همیشه در ارتباطات به دنبال این هستیم که بدانیم چه کسی اول ارتباط را برقرار کرده است. مانند پرسش مرغ و تخم مرغ، این سوال همیشه وجود دارد که اولین بار چه کسی دیگری را دیده است و از این طریق آشنایی پیدا می‌کنیم تا گفتگو را آغاز کنیم. سومین نکته‌ای که معمولاً مطرح می‌کنیم این است که هر ارتباطی می‌تواند سطوح مختلفی داشته باشد؛ سطح بالا و پایین یا سطح افقی و برعکس.
بنابراین اگر از این سه زاویه نگاه کنیم، می‌توانیم بگوییم که در روابط عمومی یا در اصطلاح سازمانی، کدام یک از محورهای ارتباطی را داریم. سپس به این نکته مهم می‌رسیم که به ما بسیار مربوط می‌شود: همه ارتباطات مبتنی بر یک رابطه هستند. ارتباطات تنها محتوا و متن نیستند، بلکه رابطه‌ای هستند که به این محتوا و متن معنا می‌بخشند. به عنوان مثال، سلامی که من به فرزندم می‌دهم با سلامی که به رئیس اداره‌ام می‌دهم متفاوت است، زیرا این رابطه است که ارتباط را معنادار می‌کند.
بنابراین با این نگاه، می‌توانیم بگوییم که ارتباطات حداقل دو لایه دارند: یکی متن و دیگری رابطه. حال اگر این رابطه را به حوزه روابط عمومی بیاوریم، می‌توانیم بگوییم که فلسفه وجودی روابط عمومی از اینجا نشأت می‌گیرد که هیچ ارتباطی بدون رابطه معنا ندارد. این رابطه در روابط عمومی ممکن است رابطه من با همکاران و دوستانم باشد یا رابطه یک سازمان با جامعه، خدمت‌گیرندگان و مشتریان. همچنین ممکن است در سطح ملی و در حد یک کشور باشد که رابطه حاکمیت با مردم را معنادار می‌کند. از اینجا است که باید به روابط عمومی پرداخت و روابط عمومی از اینجا مطرح می‌شود.
* آقای دکتر سید محسنی، دکتر افخمی یک ترسیم کلی از ارتباطات و روابط عمومی‌ها ارائه دادند. حال اگر بخواهیم روابط عمومی را به صورت کاربردی‌تر و متناسب با ضرورت‌های دنیای مدرن بررسی کنیم، لطفاً از این زاویه به موضوع بپردازید که روابط عمومی در کجای ارتباطات قرار دارد و چگونه با مدل‌های مختلف کسب و کارها در ارتباط با بیرون و درون سازمان هماهنگ است؟
سيدمحسني: آقای دکتر افخمی اشاره کردند که ارتباطات یک بحث عام و جهان‌شمول است. اگر بخواهیم آن را در حوزه روابط عمومی بررسی کنیم، اعتقاد ما این است که روابط عمومی هنر استفاده از مهارت‌های ارتباطی است؛ مهارت‌هایی مانند دیداری، گفتاری، شنیداری و نوشتاری. کسانی در حوزه علم و فن و هنر روابط عمومی موفق هستند که بتوانند از این مهارت‌ها به خوبی استفاده کنند.
روابط عمومی از شاخه‌های مختلف ارتباطات بهره می‌گیرد تا بتواند پیامی را که در یک سازمان، وزارتخانه یا شرکت وجود دارد به جامعه منتقل کند و از طرفی هم بتواند دیدگاه‌ها را دریافت کند. بنابراین، ارتباطات و روابط عمومی لازم و ملزوم یکدیگر محسوب می‌شوند. روابط عمومی‌های کارآمد و حرفه‌ای آنهایی هستند که بتوانند از انواع مهارت‌های ارتباطی به خوبی استفاده کنند. در واقع، روابط عمومی خاستگاه اصلی خود را در حوزه ارتباطات پیدا می‌کند.
* آقای دکتر امامی، طبق تعریفی که دکتر سید محسنی از روابط عمومی داشتند، روابط عمومی هنر استفاده از مهارت‌های ارتباطی است. در این تعریف، چهار عنصر مشاهده می‌شود: هنر، استفاده، مهارت، و ارتباط. لطفاً به طور مختصر درباره هر یک از این ارکان توضیح دهید.
امامي: در تعاریف جدید روابط عمومی، با واژگانی جدیدی آشنا می‌شویم که در یک نمونه اش “پی آر. اس . آ انجمن روابط عمومی آمریکا” اعلام می‌کند که روابط عمومی به عنوان یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است، برخلاف گذشته که به مدیریت ارتباطات می‌پرداخت. این تعریف جدید روابط عمومی را به عنوان فرآیند ارتباطی استراتژیک معرفی می‌کند که مانند گردش خون در بدن عمل می‌کند. همان‌طور که قلب خون را پمپاژ می‌کند و این خون در تمام اجزای بدن گردش می‌کند و سپس بازخورد می‌گیرد و به قلب بازمی‌گردد، روابط عمومی نیز به طور پیوسته پیام‌ها را ارسال و بازخوردها را دریافت می‌کند و فرآیند خود را بهبود می‌بخشد.
این فرآیند ارتباطی استراتژیک به معنای داشتن نگاه بلندمدت است و باید مخاطبان خود را مشخص کند. هدف اصلی این فرآیند، ایجاد روابط سودمند متقابل است. روابط عمومی نه تنها اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی را شامل می‌شود، بلکه باید منفعت و خیر و برکت برای مخاطبان و ذی‌نفعان خود فراهم کند. این فراتر از ارتباطات ساده است که دکتر افخمی به آن اشاره کردند.
در واقع، روابط عمومی به دنبال تعامل و تفاهم است. به جای اینکه تنها یک ارتباط ساده برقرار شود، هدف رسیدن به فهم مشترک و در نهایت تعامل است. این تعامل به معنای انجام کارهای مشترک و جلب مشارکت است. در رسانه‌های اجتماعی نیز از این مفهوم به عنوان “این‌گیج‌منت” یاد می‌شود، یعنی مخاطبان را درگیر کردن. روابط عمومی نباید به صورت یک جزیره عمل کند، بلکه باید مخاطبان خود را در تصمیم‌سازی‌ها و تصمیم‌گیری‌ها دخیل کند. این واژگان و مفاهیم جدیدی است که در تعاریف روابط عمومی به کار می‌روند.
* آقای دکتر افخمی، آقای دکتر امامی در تعریف جدیدی که از روابط عمومی ارائه دادند، به فرآیند ارتباطی استراتژیک و ایجاد روابط سودمند متقابل اشاره کردند. به نظر شما، این سودمندی متقابل در رفتار روابط عمومی‌های صنعت بیمه در ایران تا چه حد دیده می‌شود؟ همچنین اگر نکته‌ای از صحبت‌های قبلی باقی مانده، لطفاً اضافه کنید.
افخمي: نکته‌ای که باید به آن اشاره کرد این است که دوستان به دو تعریف از روابط عمومی رسیدند و به نقش آن در عصر ارتباطات پرداخته‌اند. اگر به دنیای آکادمیک نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که این حوزه هنوز دارای مباحث نظری با حد و مرزهای مشخصی است، هرچند این مرزها گاهی اوقات مخدوش می‌شوند. اروپایی‌ها هنوز به اصطلاح مدیریت ارتباطات و روابط عمومی را به‌طور همزمان استفاده می‌کنند، اما در آمریکا، اسپانیا و کشورهای اسپانیایی‌زبان عمدتاً مفهوم روابط عمومی رایج است و ارتباطات به حاشیه رانده شده است.
روابط عمومی باید چهار وضعیت را در نظر بگیرد، به‌ویژه در حوزه تجارت، کسب‌وکار و امور مالی که نزدیک به بازاریابی قرار دارد. به همین دلیل، اصطلاح “ارتباطات بازاریابی” در برخی حوزه‌ها به‌کار می‌رود و گاهی اوقات روابط عمومی را به عنوان “روابط عمومی بازاریابی” معرفی می‌کنند. این به این دلیل است که مفاهیمی مانند امور مشتریان و رضایت مشتریان بیشتر به حوزه تجارت و اقتصاد مرتبط هستند.
ما فلسفه روابط عمومی را در خدمت خیر عمومی می‌دانیم، مشابه آنچه سعدی می‌گوید: «چه عضوی به درد آورد، روزگار دگر عضوها را نماند قرار.» اینجا کار اصلی روابط عمومی شکل می‌گیرد. در کشورهای دیگر، روابط عمومی بیشتر در سازمان‌های غیرانتفاعی و عام‌المنفعه نمود دارد، جایی که فعالیت‌های آن شامل جمع‌آوری و توزیع کمک‌ها و خدمات داوطلبانه می‌شود. در واقع، تمام این فعالیت‌ها نمونه‌هایی از روابط عمومی هستند.
سپس به دولت‌ها می‌رسیم که در واقع روابط عمومی در حکومت‌ها وجود داشته و از دیرباز نیز مطرح بوده است. به طور کلی، چهار دسته‌بندی اصلی داریم که شامل سازمان‌های مردم‌نهاد و تشکل‌های صنفی می‌شود. روابط عمومی این تشکل‌ها باید هم به فعالیت‌های داوطلبانه پرداخته و هم اعضای خود را آموزش دهد و رفتار جمعی آن‌ها را هدایت کند.
اما روابط عمومی باید در چهار محور اصلی فعالیت کند. زمانی که ما درباره فعالیت‌های روابط عمومی صحبت می‌کنیم، باید به وضعیت موجود توجه کنیم. این وضعیت موجود حداقل شامل شش جنبه است: وضعیت سیاسی، وضعیت حقوقی، وضعیت اقتصادی، وضعیت فرهنگی، و وضعیت تکنولوژیک. باید این عوامل را در یک جامعه بسنجیم تا بفهمیم در چه سطحی قرار دارند. با در نظر گرفتن این مفاهیم و فلسفه‌های نظری که در دنیای مدرن و پسا مدرن شکل گرفته‌اند، اکنون می‌خواهیم به روابط عمومی در صنعت بیمه بپردازیم و ببینیم چگونه می‌توان این مباحث را به آن حوزه منتقل کرد.
قبل از هر چیز، باید توجه داشته باشیم که آموزش روابط عمومی در آمریکا حداقل یکصد سال سابقه دارد. اما وقتی مقایسه‌ای میان کشورهای مختلف انجام می‌دهیم، مطالعات نشان می‌دهد که شرایط فرهنگی بر مهارت‌ها و ابزارها تأثیرگذار است. میزان پذیرش تکنولوژی در جوامع مختلف متفاوت است.
در جامعه ما، به‌عنوان مثال، آخرین فناوری که پذیرفته‌ایم اینترنت است و نحوه‌ی تعامل ما با آن نیز جای تأمل دارد. یکی از دانشجویان از کشورهای همسایه به من گفت که چرا در عناوین پایان‌نامه‌های دانشکده شما همواره عباراتی مانند “آسیب‌شناسی اینترنت” وجود دارد. او گفت که به نظر می‌رسد اینترنت هیچ کار خوبی نمی‌تواند انجام دهد و شما تنها به دنبال آسیب‌های آن هستید. این موضوع نشان می‌دهد که ما در مرزی قرار داریم که در برابر نوآوری مقاومت می‌کنیم.
کتابی ترجمه کرده‌ام به نام “فهم نادرست اینترنت”. ما از جوامعی هستیم که از یک سو شیفته اینترنت هستیم و چیزی که دیگران به عنوان عیب می‌بینند، ما آن را می‌پرستیم. از سوی دیگر، یک نظام ساختاری داریم که از اساس مخالف این تکنولوژی و نوآوری است و در نهایت به جایی می‌رسیم که در قضاوت‌هایمان می‌گوییم: “همه چیز از دست رفت، ایمانمان و اخلاقمان از بین رفت، و غیره.” اینها را به خاطر تأثیرات تکنولوژی بیان می‌کنیم و از خود می‌پرسیم: این تکنولوژی چه بلایی سر ما می‌آورد؟
در دنیای آکادمیک ایران نیز یک گرایش به فلسفه ارتباطات مک‌لوهان وجود دارد. مک‌لوهان معتقد است که رسانه‌ها تأثیر فوق‌العاده زیادی دارند. جالب اینجاست که بزرگان ما نیز این دیدگاه را پذیرفته و به بحث‌های مک‌لوهان پرداخته‌اند و آن را به مدیران دولتی و غیر دولتی منتقل کرده‌اند. این دیدگاه که رسانه‌ها خطرناکند، باعث شده تا قوانین سخت‌گیرانه‌ای وضع شود؛ به طوری که ایران جزو هشت کشوری است که برای انتشار روزنامه باید از شش ماه قبل ثبت‌نام کرد و دو سال طول می‌کشد تا مجوز انتشار دریافت شود. در حالی که در اینترنت همچنان به دنبال راهکار هستیم. این مسئله به این برمی‌گردد که در بحث‌های تئوریک، بیش از حد به رسانه‌ها بها داده‌ایم، در حالی که به مخاطب آموزش و آگاهی لازم را نداده‌ایم. اگر بخواهم نتیجه‌گیری کنم، به مباحثی که دکتر سیدمحسنی و دکتر امامي اشاره کرده‌اند، می‌پردازم و می‌گویم که به طور کلی موافقم که روابط عمومی، مدیریت استراتژیک ارتباطات است.
این ارتباطاتی که می‌گوییم، رسانه نیز در دل خود جای دارد. رسانه یکی از سه یا چهار شاخه روابط عمومی است که تحت کنترل ما نیست. رادیو، تلویزیون، مطبوعات و غیره نیز جزو همین دسته هستند. برخی دیگر از رسانه‌ها نیز به طور کامل در اختیار ما هستند. همچنین رسانه‌هایی وجود دارند که بخشی از آن‌ها در اختیار ما و بخشی دیگر در اختیار مخاطب هستند، که به این نوع رسانه‌ها، اینتراکتیو گفته می‌شود.
در ایران، روابط عمومی با چالش‌های منحصر به فردی روبرو است که در هیچ جای دنیا مشابهی ندارد. در کمتر کشوری این تعداد رادیو و تلویزیون فارسی‌زبان وجود دارد که روابط عمومی هیچ کنترلی بر آن‌ها ندارد. نمی‌توانیم پیام‌های آن‌ها را تکذیب کنیم، مصاحبه‌ای با آن‌ها داشته باشیم یا در تولید محتوای آن‌ها مشارکت کنیم. این رسانه‌ها راه خود را می‌روند، اما در این میان تعداد زیادی از مخاطبان وجود دارند که هم مصرف‌کننده خدمات بیمه هستند و هم کالاهای عمومی و تحت تأثیر این فضای رسانه‌ای قرار می‌گیرند.
مدیر روابط عمومی ما در این فضای رسانه‌ای نهایتاً می‌تواند بریده‌های جراید، روزنامه‌های چاپی پایتخت و شهرستان‌ها را جلوی رئیس بگذارد. رسانه‌های مفعول در تلویزیون ملی خودمان که در دسترس ما هستند، گاهی با سلام و صلوات، گاهی با تعارفات و حتی گاهی با پرداخت‌هایی که در هیچ جای دنیا وجود ندارد، اداره می‌شوند. اگر لازم باشد، می‌توانم دقیقاً توضیح دهم که این رفتار نادرست چقدر نامناسب است.
علاوه بر این، رسانه‌هایی که باید تحت کنترل روابط عمومی باشند، محدودیت‌هایی دارند. به عنوان مثال، در رسانه‌ها پیامی تولید می‌کنید و آن را در اینستاگرام یا کانال‌های مختلف منتشر می‌کنید، اما یک مانع به نام فیلتر وجود دارد که جلوی دسترسی مخاطبان را می‌گیرد. مخاطبان ثروتمند می‌توانند فیلترشکن‌های گران‌قیمت بخرند و به همه جا دسترسی پیدا کنند، در حالی که مخاطبان ضعیف‌تر مانند من، با فیلترشکن‌های رایگان فقط می‌توانند به واتساپ دسترسی داشته باشند و به تلگرام دسترسی ندارند.
* دکتر سیدمحسنی صحبت‌های شما را در زمینه ابزار به تفصیل بیان کردند و شش رکن را برای بررسی وضع موجود در زیرمجموعه ابزار مطرح کردند. این شش رکن به سه بخش تقسیم می‌شوند: بخشی که در اختیار ما نیست، بخشی که در اختیار ما است و بخشی که مشترک است، یعنی در اختیار ما و مشتری و دیگران. همچنین یک بخش واسطه نیز وجود دارد؛ کسی که در اختیار طرف مقابل است و می‌توانیم از طریق آن سود متقابل بیشتری کسب کنیم. از این زاویه درخواست دارم که مطلب را بیشتر بررسی بفرمایید.
سيدمحسني: آقای دکتر افخمی و آقای دکتر امامی به نکات خوبی اشاره کردند. اگر بخواهیم از زاویه ابزارها به وضعیت روابط عمومی صنعت بیمه نگاه کنیم و ببینیم چقدر حرفه‌ای عمل می‌کنند، به عنوان یک شهروند در حوزه ارتباطات، احساس می‌کنم روابط عمومی صنعت بیمه بیشتر متمرکز بر سیستم اطلاع‌رسانی تبلیغاتی هستند و تلاش می‌کنند برند بیمه خود را معرفی کنند و بگویند که بهترین هستند. بیمه‌های مختلف رقابت تبلیغاتی دارند و وعده‌هایی نیز در این زمینه می‌دهند. آنهایی که وضعیت مالی بهتری دارند، می‌توانند تبلیغات تلویزیونی داشته باشند و آنهایی که شرایط مالی مناسبی ندارند یا اعتقادی به تبلیغات تلویزیونی ندارند، در سایر رسانه‌ها، نشریات و شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. به اعتقاد من، رویکرد اطلاع‌رسانی آن‌ها یک‌سویه و تبلیغاتی است.
در صورتی که روابط عمومی‌های صنعت بیمه، که با مشتریان و عموم مردم در ارتباط هستند، باید بیشتر شنونده باشند و نظرات و انتظارات مخاطبان و خدمت‌گیرندگان را بشنوند. به اعتقاد من، در روابط عمومی دو وجه کار وجود دارد: اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی. در حال حاضر، اولویت صنعت بیمه باید بر اطلاع‌یابی باشد، قبل از اطلاع‌رسانی. روابط عمومی‌های صنعت بیمه باید در حوزه پژوهش، نظرسنجی و افکارسنجی فعالیت کنند.
برای مثال، اپلیکیشن اسنپ را در نظر بگیرید. وقتی از اسنپ استفاده می‌کنید، همان لحظه نظرسنجی‌ای در ارتباط با راننده انجام می‌شود که آیا رانندگی‌اش ایمن بوده، ماشینش تمیز بوده، آهنگ گذاشته یا نه، و شما نظرتان را درباره این موارد می‌دهید. این پرسشنامه آنلاین به دقت مورد توجه قرار می‌گیرد و مدیریت تلاش می‌کند با رانندگانی کار کند که رضایت بیشتری از سوی مسافران دارند و آنهایی که عملکرد مناسبی نداشته‌اند کنار گذاشته می‌شوند.
حقیقت این است که در صنعت بیمه این موارد را نمی‌بینیم و بیشتر شاهد اطلاع‌رسانی هستیم. صنعت بیمه که می‌خواهد مشتری جذب کند و خدمات ارائه دهد، باید استراتژی خود را تغییر دهد. به نظر من، استراتژی باید به سمت دریافت دیدگاه‌ها و شنیدن نظرات مخاطبین حرکت کند. پس از دریافت و تجزیه و تحلیل این نظرات، می‌تواند اطلاع‌رسانی خود را بر اساس نیازهای مردم تنظیم کند.
نکته‌ای که آقای دکتر امامی اشاره کردند، این است که انجمن روابط عمومی آمریکا بر اهمیت ارتباط متقابل سودمند تأکید دارد؛ یعنی سازمان و مردم باید در یک معادله برد-برد قرار بگیرند. اما در حال حاضر، چنین وضعیتی را در صنعت بیمه نمی‌بینیم. این به دلیل استفاده از ابزارهایی است که بیشتر بر اطلاع‌رسانی تمرکز دارند تا اطلاع‌یابی. این ضعف باید اصلاح شود. صنعت بیمه هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌کند، اما این تبلیغات اثربخشی لازم را ندارد.
* اخیراً شرکت‌های بیمه تلاش می‌کنند واحدی به نام باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنند. به نظر شما، نظرات مشتریان چقدر اهمیت دارد که این واحد باید ارتباط تنگاتنگی با روابط عمومی داشته باشد؟ همچنین، روابط عمومی چه میزان می‌تواند صدای این واحد را در سایر بخش‌ها منتقل کند و چقدر این موضوع می‌تواند ملموس باشد؟
سيد محسني: باشگاه مشتریان توسط بسیاری از فروشگاه‌ها و سازمان‌ها، مانند شهروندان، اپلیکیشن‌ها و سایر خدمات‌دهندگان ایجاد شده است. این ایده بسیار خوبی است زیرا به جمع‌آوری نظرات مشتریان کمک می‌کند. اما نکته مهم این است که این نظرات باید تحلیل و تجزیه شوند. این نظرات باید به مدیریت منتقل شده و منجر به تغییر رفتار و تصمیم‌گیری‌های کلان مدیریتی شوند. به‌طور خاص، در صنعت بیمه، اگر رفتارهای کنونی مورد پسند مشتریان نباشد، باید بر اساس این بازخوردها تغییراتی ایجاد شود.
هدف باشگاه مشتریان نباید فقط جمع‌آوری نظرات باشد؛ بلکه باید این نظرات را تحلیل کرده و از آن‌ها برای بهبود سیاست‌ها و روش‌های خود استفاده کنیم. در غیر این صورت، فقط داشتن باشگاه مشتریان بدون استفاده از بازخوردها بی‌فایده خواهد بود. به همین دلیل، باشگاه مشتریان می‌تواند به عنوان یکی از ابزارهای روابط عمومی عمل کند و به بخش ارتباطات مردمی کمک کند.
* آقای دکتر سید محسنی استراتژی “بوق یک طرفه” شرکت بیمه را به عنوان ساده‌ترین راه مطرح کرده‌اند. اما در گفتگوی قبلی شما، ابتدا بر تفاهم و سپس تعامل تأکید داشتید، یعنی آنچه که نیاز روز است و کسب و کارها به آن نیاز دارند. آقای دکتر کسب و کارها را به چهار بخش تقسیم کردند که یکی از این بخش‌ها تجارت، کسب و کار و فعالیت‌های سودآور است. به نظر شما، آیا فقط ابزارهای موجود عامل انتخاب این استراتژی بوده‌اند یا عوامل دیگری نیز وجود دارند که موجب شده این شرکت‌ها ناگزیر به انتخاب این راه باشند و نتوانند پیشرفت کنند؟ من در این زمینه ابهام دارم، زیرا هنوز به مرحله تعامل با مشتریان نرسیده‌ایم.
امامي: مشکل مردم با شرکت‌های بیمه از منظر ارتباطی این است که تا زمانی که بیمه‌گذار می‌خواهد بیمه‌اش را تمدید کند، با استقبال بسیار خوبی از سوی شرکت‌های بیمه‌گر مواجه می‌شود. آن‌ها تماس می‌گیرند و پیگیری می‌کنند: “بیمه شما چهار روز دیگر تمام می‌شود، بسیار خوب است، ما به خانه شما می‌آییم و عکس‌برداری می‌کنیم، نگران نباشید، راحت باشید.” اما وقتی که زمان پرداخت خسارت فرا می‌رسد، ناگهان پاسخگویی ضعیف و غیرشفاف، روند طولانی دریافت خسارت، برخورد نامناسب کارمند شرکت بیمه‌گر، و نحوه محاسبه خسارت که اصلاً شفاف نیست، همه اینها باعث سردرگمی و احساس شکست می‌شود. در این مرحله، تفاهمی حاصل نمی‌شود، چه برسد به تعامل.
این یک رابطه یک‌طرفه است و روابط سودمند متقابل در این شرایط اتفاق نمی‌افتد. بخشی از مشکل به فرهنگ بیمه‌ای مردم برمی‌گردد، اما بخش دیگر همان‌طور که دکتر سید محسنی اشاره کردند، نیاز به گوش شنوا و ارتباط دوطرفه دارد. یکی از وظایف اصلی روابط عمومی شرکت‌های بیمه، تقویت “سوشال لیسنینگ” است، یعنی گوش دادن به مشتریان به اندازه‌ای که با آن‌ها صحبت می‌کنند. اگر بخواهیم به اندازه پنجاه درصد صحبت کنیم، باید به اندازه پنجاه درصد هم گوش دهیم و فقط بلندگو به دست نگیریم و سخنرانی نکنیم. متأسفانه، ضعف شدیدی در این بخش در شرکت‌های بیمه مشاهده می‌شود و مشکل اصلی روابط عمومی شرکت‌های بیمه، پیوست ارتباطی آن‌ها است.
* نقطه اتصال بیمه با مشتری دو زمان است: زمانی که بیمه‌نامه فروخته می‌شود، در این مرحله بیمه‌گر با لبخند و بیمه‌گذار ممکن است با کمی اخم مواجه شود، اما اخم او به این معنا است که در عوض امنیت را خریده است. زمان پرداخت خسارت، در این مرحله هر دو طرف اخم دارند. بیمه‌گر ناراحت است که باید پول پرداخت کند و بیمه‌گذار ناراحت است که با وجود پرداخت پول، خدمت مناسب را دریافت نمی‌کند. اما فاصله بین این دو ارتباط را چگونه می‌توان در قالب سه بخش توضیح داد؟
امامي: عرض من این است که در استراتژی‌های روابط عمومی شرکت‌های بیمه‌گر، علاوه بر حوزه‌های ارتباطی که فرمودید، تقویت مهارت‌های ارتباطی پرسنلی که با مشتریان به طور مستقیم در ارتباط هستند نیز ضروری است. به طور دقیق‌تر، این پرسنل باید مهارت‌های ارتباطی لازم را داشته باشند. یعنی آموزش‌های لازم در حوزه مهارت‌های ارتباطی به آن‌ها داده شود تا بدانند چگونه با مشتریان، به‌ویژه مشتریان خشمگین، برخورد کنند.
اما مسئله اصلی به پیوست ارتباطی برمی‌گردد، که شامل دو بخش است: پیوست رسانه‌ای و پیوست فرهنگی. یکی از مشکلات ما در جامعه، مشکل فرهنگ بیمه است. مردم به ترویج فرهنگ بیمه نیاز دارند؛ مثلاً من که از بیمه استفاده می‌کنم، ممکن است ندانم که انتظار صد درصدی از خسارت بیمه نادرست است، زیرا در هیچ جای دنیا این گونه نیست. همیشه چیزی به نام فرانشیز کسر می‌شود. بنابراین، سطح توقع باید مدیریت شود. این قسمت از پیوست ارتباطی به سواد بیمه‌ای مردم مربوط می‌شود. همچنین، برخی اوقات نیاز به افزایش سواد دیجیتال نیز وجود دارد. به طور کلی، ترویج فرهنگ بیمه و آموزش آن به مردم ضروری است.
* آقای دکتر، می‌خواهم درباره پیوست ارتباطی صحبت کنم. شما به ابزارهایی اشاره کردید که دکتر سیدمحسنی هم به آن‌ها اشاره داشتند. شرکت‌های بیمه حدود هشتاد هزار نماینده و شبکه فروش دارند که می‌توانند به عنوان مهم‌ترین سفیران آن‌ها عمل کنند. ارتباط روابط عمومی با این نمایندگان که نقش اصلی در فروش بیمه دارند، باید چقدر باشد؟ من همیشه می‌گویم که نمایندگان و مجموعه امور شعب شرکت‌های بیمه باید با یکدیگر در ارتباط باشند و اطلاعات لازم را در اختیار یکدیگر قرار دهند. روابط عمومی باید از این سفیران به بهترین شکل استفاده کند.
امامي: من به همین دلیل می‌گویم که این نمایندگان باید دوره‌های آموزشی و مهارت‌های ارتباطی را بگذرانند. وقتی پیوست ارتباطی و رسانه‌ای وجود داشته باشد، باید دستورالعمل‌هایی به آن‌ها ارائه دهیم. مثلاً در برنامه استراتژی رسانه‌های اجتماعی، باید به افرادی که مسئول پاسخگویی هستند، راهنمایی کنیم. اگر کسی در کامنت‌ها شکایت یا ناراحتی خود را ابراز کرد، باید بگویند: “ما از شما عذرخواهی می‌کنیم و این موضوع را بررسی خواهیم کرد تا در آینده تکرار نشود.”
این دستورالعمل‌ها باید شامل همه سناریوها باشد، از جمله نحوه برخورد با مشتریان خشمگین و ناراضی. بیشتر مشکلات در زمینه پرداخت خسارت پیش می‌آید که باید به آن توجه بیشتری شود. در این مرحله، شرکت‌های بیمه و کارگزاری‌ها نیاز به فن بیان و مهارت‌های ارتباطی دارند. مسئله اصلی پرداخت خسارت است و اینجاست که نیاز به دستورالعمل‌های ارتباطی بیشتر احساس می‌شود. این نقطه‌ای است که روابط عمومی باید با ارائه آگاهی و آموزش به نمایندگان، در آن نقش مهمی ایفا کند، بدون اینکه بخواهد درگیر فعالیت‌های دیگر شود.
ادامه دارد….
دیدگاه شما چیست؟