افخمي: آنچه که بیمه مرکزی دغدغه اش هست، الزاما دغدغه روابط عمومی شرکت های بیمه نیست./ سید محسنی:در صنعت بیمه، رشته‌ها و خدمات مختلفی ارائه می‌شود، اما بسیاری از مردم با این شاخه‌ها آشنایی ندارند. این موضوع به ضعف سواد بیمه‌ای برمی‌گردد که یکی از چالش‌های اصلی صنعت بیمه است. تحلیل محتوای رسانه‌ای می‌تواند به بهبود این وضعیت کمک کند./امامی:در اینجا سوالی مطرح می‌شود: اگر روابط عمومی باید بین منافع سازمان و منافع مشتریان یکی را انتخاب کند، کدام یک را باید انتخاب کند؟ همچنین، زمانی که مدیر یک سازمان می‌گوید که موضوعی باید محرمانه بماند یا نباید در آن شفافیت داشته باشید، چه باید کرد؟/
به گزارش ریسک نیوز به نقل از نشریه بیمه داری نوین، وجوه مشترک و تفاوت‌های بین ارتباطات و روابط عمومی تنها یکی از موضوعاتی است که در میزگرد بیشتر به آن خواهیم پرداخت، سپس صنعت بیمه و اکوسیستم روابط عمومی در این صنعت را بررسی می‌کنیم و در نهایت به چالش‌ها می‌پردازیم. بر آسیب‌شناسی تأکید ویژه داریم از جمله مرور ریشه های فقدان یا ضعف نداشتن استراتژی در روابط عمومی. در میزگرد پیش رو در بادی امر نگاهی به وضعیت موجود روابط عمومی در صنعت بیمه شده و سپس حاضرین در میزگرد راهکارهایی برای بهبود ارائه داده اند. دکتر افخمی، رئیس گروه روابط عمومی دانشگاه علامه؛ آقای دکتر سید محسنی، از اساتید دانشگاه در حوزه روابط عمومی؛ و آقای دکتر امامی، پیشکسوت روابط عمومی، به‌خصوص در حوزه بانک و از اساتید دانشگاهی میهمانان ما در میزگرد« بودن یا نبودن روابط عمومی مسئله این است» هستند.
قسمت اول را خواندیم، قسمت دوم از پی می آید:
* آقای دکتر، دو مثال از دو نقطه اتصال مهم ذکر کردید. یکی زمانی است که مشتری می‌خواهد بیمه نامه خود را از طریق برنامه شبکه فروش خریداری کند و دیگری زمان پرداخت خسارت، به‌ویژه در مورد پرداخت خسارت شخص ثالث در حوزه درمان و سایر انواع بیمه‌ها. به نظر می‌رسد حضور روابط عمومی در این دو نقطه اتصال ضروری است. جایی که ما واقعاً غیاب آن را احساس می‌کنیم، جدای از این دو نقطه است. قبل از فروش، بین فروش و پرداخت خسارت، و بعد از پرداخت خسارت، نیاز به توجه بیشتری داریم. از این زاویه به موضوع نگاه کنید تا نقاط ضعف و فرصت‌ها را شناسایی کنیم و به آسیب‌ها هم زیاد نپردازیم.
افخمي: نکته‌ای که شما مطرح کردید، به روابط عمومی ارتباط چندانی ندارد. آقای دکتر امامی به بحث آموزش اشاره کردند. فلسفه روابط عمومی در آغاز، آموزش عمومی است؛ یعنی باید جامعه را آموزش دهیم. در دو قرن گذشته، مفهوم “آموزش عمومی” در کشور ما شکل گرفته و طبق قانون اساسی، آموزش عمومی اجباری شده است. اما در مورد بیمه، به نظر من، میزان آموزش در کتاب‌های درسی ما بسیار کم است. ما درباره بانکداری موارد زیادی داریم، اما در مورد بیمه و بیمه‌گذاری، به حد صفر می‌رسد.
در سطح ملی، باید توجه کنیم که دو تا سه مشکل در صنعت بیمه وجود دارد. اول اینکه مرز بین روابط عمومی و تبلیغات باید به دقت رعایت شود. بازاریابی در بیمه بسیار پیچیده‌تر از بازاریابی محصولات دیگر است. در بازاریابی کالا، می‌توانیم به راحتی بگوییم که چیزی را دوست داریم یا نه، اما بیمه محصولی است که با شرایط و ضوابط خاصی همراه است. بیمه‌گذار امید دارد که در یک سال آینده اتفاق بدی نیفتد، اما وقتی به نقطه‌ای می‌رسد که باید خسارت پرداخت شود، اینجا است که تقابل ایجاد می‌شود. این مسئله به سرمایه اجتماعی و اعتماد برمی‌گردد. وظیفه روابط عمومی این است که سرمایه اجتماعی را توسعه دهد و اعتماد را افزایش دهد. اعتماد یکی از مولفه‌های مهم رابطه بین بیمه‌گذار و بیمه‌گر است. در تاریخچه روابط عمومی، می‌بینیم که در جوامع بسته، نیازی به افکار عمومی احساس نمی‌شود.
وقتی درباره روابط عمومی صحبت می‌کنیم، معمولاً به اقناع و افکار عمومی اشاره داریم. افکار عمومی نیرویی است که می‌تواند خارج از مدیریت یک سازمان تغییراتی در سرنوشت آن ایجاد کند. این موضوع به باشگاه بیمه‌شده‌ها مرتبط می‌شود که می‌تواند به صورت مجازی یا فیزیکی وجود داشته باشد. مثلاً مشابه کاری که مخابرات انجام می‌دهد، که در آن به اعضای باشگاه امتیازاتی برای پرداخت زودتر ارائه می‌دهد.
به نظر من، این بیشتر ابزار بازاریابی است تا ابزار روابط عمومی. اگر روابط عمومی نتواند اعتماد را ایجاد کند، بخش عمده‌ای از این اعتماد باید از طرف شرکت بیمه یا مجموعه بیمه ایجاد شود، اما نمی‌تواند از کلیت اقتصادی، سیاسی و فرهنگی کشور جدا باشد. زمانی که مشارکت سیاسی در جامعه پایین باشد، زنگ خطر به صدا درمی‌آید. بحران مشروعیت بر همه‌چیز تأثیر می‌گذارد و باعث بی‌اعتمادی می‌شود که فقط به صنعت بیمه محدود نمی‌شود، بلکه در بانکداری نیز وجود دارد. وقتی مردم تمایل ندارند پول خود را در بانک بگذارند، با وجود تبلیغات و آمار تورم، این بی‌اعتمادی نمود پیدا می‌کند. در شرایط تورمی، یکی از مشکلات اصلی در پرداخت خسارت بیمه به فاصله دوره‌های تورمی مربوط می‌شود. به نظر من، بیمه‌ها نباید یک‌ساله باشند بلکه باید دوره‌های کوتاه‌تری مانند دوماهه داشته باشند تا بتوانند به تغییرات نرخ‌ها و شرایط اقتصادی پاسخ دهند. این پیش‌بینی‌ها نیازمند مقیاس‌های دقیقی است که از جمله آنها می‌توان به آمارهای بانک مرکزی اشاره کرد.
من یک مثال تاریخی می‌آورم. خدا رحمت کند آقای نوربخش را. ده سال بعد از یک اتفاق، ایشان در تلویزیون گفت: در سال ۷۵، تورم به چهل و هفت درصد رسید. آقای نوربخش، رئیس بانک مرکزی در آن زمان، در سال ۸۱ اعتراف کرد که آن سال نرخ تورم را ۱۷ درصد اعلام کردند تا به جامعه شوک وارد نشود. اما واقعاً چه شوکی قرار بود وارد شود؟ کسی که پولش را در بانک می‌گذارد و بهره‌ای بین ۱۸ تا ۲۰ درصد دریافت می‌کند، می‌فهمد که در واقع ۲۷ درصد کلاه سرش رفته است. در حالی که کسی که به صورت غیررسمی و هوشمندانه از این وضعیت آگاه بود، پولش را در ملک یا طلا سرمایه‌گذاری می‌کرد. این بی‌اعتمادی از اینجا به وجود می‌آید. بنابراین، ما باید به اصل دیگری در روابط عمومی توجه کنیم: شفافیت. این شفافیت باید از روابط عمومی شروع شود و در رسانه‌ها نیز وجود داشته باشد. همچنین، آقای امامی به بحث آموزش اشاره کردند که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
* آقای دکتر، قبل از اینکه به موضوع بپردازید، من یک سوال درباره شفافیت دارم، چون به بحث مهمی اشاره کردید. اگر مدیر بالادستی از مدیر روابط عمومی بخواهد که شفاف نباشد، در این صورت تکلیف چیست؟ زیرا حداقل شفافیت ممکن است دردسرهایی ایجاد کند، به ویژه با توجه به اینکه این اکوسیستم ذی‌نفعان زیادی دارد.
افخمي: شفافیت را باید از نرخ بهره بانکی شروع کنیم، که موضوعی کلان ملی است و همه می‌توانند بر اساس آن تصمیم‌گیری کنند و به آرامش برسند. اگر نرخ بهره چهل درصد باشد، باید به صراحت اعلام شود. نباید با مبنای تورم و جابجایی‌های نرخ به صورت غیرشفاف رفتار کرد. متأسفانه این موضوع گاهی به صورت طنز تلخ هم مورد بحث قرار می‌گیرد. شفافیت باید در تمام ابعاد اقتصادی وجود داشته باشد تا مردم بتوانند سرنوشت اقتصادی خود را بهتر درک کنند.
نکته‌ای که درباره مدیریت بالادستی مطرح کردید، من را به فکر واداشت. در ایران، انواع بیمه‌ها وجود دارد، اما آنچه که به عنوان بیمه معنا دار شناخته می‌شود، بیشتر بیمه بازرگانی و کسب‌وکار است. در سال‌های اخیر، بحث بیمه درمان به بخش خصوصی محدود شده است. در بیشتر کشورهای پیشرفته، اجازه نمی‌دهند بیمه سلامت به بخش خصوصی سپرده شود، زیرا این موضوع می‌تواند به مشکلات زیادی منجر شود و افکار عمومی را درگیر کند. در مقابل، تجارت بیمه بازرگانی شرایط متفاوتی دارد و معمولاً با کارخانجات و کشتی‌ها در ارتباط است. این موضوع یکی از چالش‌های کلان در ایران است. فرهنگ بیمه به گونه‌ای در جامعه ما شکل گرفته که بیمه را به نوعی محدود کرده است. مثلاً بیمه عمر به عنوان یک بیمه‌ای که از طریق ترس و نیاز به تأمین آینده معرفی شده، اما در شرایط اقتصادی سخت، افرادی که نان شب ندارند، تمایلی به خرید بیمه عمر ندارند.
ما در حال حاضر بیمه سلامت را به گونه‌ای تعریف کرده‌ایم که بیمه تکمیلی به آن اضافه شده و بسیاری از بیمه‌ها را تحت تأثیر قرار داده است. به نظر من یکی از مشکلات اساسی در فرهنگ‌سازی در این زمینه، هزینه‌های سنگین سیاسی است که ممکن است در آینده به وجود آید و به نکاتی که آقای سیدمحسنی اشاره کردند، باز می‌گردد.در اکثر کشورها، مراکز پژوهش‌های اجتماعی وجود دارد که وظیفه‌اش سنجش افکار عمومی و بررسی زندگی روزمره مردم است. این مراکز معمولاً به صورت ماهانه یا حتی هفتگی با مردم تماس می‌گیرند و از آنها درباره سبک زندگی، سفرها، هزینه‌ها و سبد غذایی‌شان سؤال می‌کنند. این اطلاعات به دسته‌بندی جامعه کمک می‌کند و بر اساس آن نسخه‌های بیمه‌ای متناسب با گروه‌های مختلف (ثروتمند، متوسط، کم درآمد) ارائه می‌شود.
امروزه در فضای مجازی، کسب اطلاعات به سادگی انجام می‌شود. در گذشته، یک فرد برای مقایسه بیمه‌ها نیاز به زمان و تلاش بیشتری داشت، اما حالا می‌تواند به راحتی اطلاعات را جستجو و مقایسه کند و تصمیم‌گیری کند. اما وقتی تمام افراد را درگیر می‌کنیم، ممکن است مشکلاتی ایجاد شود. من به بیمه شخص ثالث اعتقاد دارم و معتقدم که اجباری بودن آن لازم است. اما موضوعی که چند هفته پیش خواندم، واقعاً نگران‌کننده است؛ بیمه مرکزی اعلام کرده که افرادی که بیمه شخص ثالث نداشتند، به زندان افتاده‌اند و غرامت آنها را قبول کرده است. این نشان می‌دهد که اجباری بودن بیمه شخص ثالث اهمیت دارد، چرا که اگر فردی بیمه نداشته باشد، نباید حق سوار شدن ماشین را داشته باشد. این نوع تصمیم‌گیری‌ها واقعاً با عقل جور درنمی‌آید.
به نظر می‌رسد که مشکل فرهنگ‌سازی در حوزه بیمه وجود دارد. فردی که خسارت دیده، نباید مجبور به داشتن بیمه شود و اگر بیمه نداشته باشد باید به زندان برود. این موضوع نشان‌دهنده نواقص فرهنگ سازی است. وقتی افراد به دلایلی از خرید بیمه خودداری می‌کنند، ارائه تخفیف به مجرمان و رانندگان خاطی تنها باعث می‌شود که آنها از قانون نترسند. در کشورهای دیگر، تخفیف‌ها معمولاً برای جوانان و افرادی که در سنین پایین‌تر خطا کرده‌اند، ارائه می‌شود. اما در ایران، این تخفیف‌ها به بزرگسالان و افرادی که تجربه بیشتری دارند، اعطا می‌شود و این مسئله به اعتبار قانون آسیب می‌زند.
این نوع رویکرد می‌تواند باگ‌هایی در فرهنگ‌سازی بیمه ایجاد کند. به‌ویژه در زمینه بیمه شخص ثالث، وقتی این بیمه اجباری است، مردم آن را جدی نمی‌گیرند. مثلاً، آموزش عمومی در کشور ما به رغم اجباری بودن، به خوبی اجرا نمی‌شود. قوانین اجباری معمولاً در ایران فقط به سربازی محدود می‌شوند و در موارد دیگر به خوبی اجرا نمی‌شوند. در دیگر کشورها، اگر کودکی زیر سن قانونی در یک مغازه دیده شود، بلافاصله پدر و مادرش جریمه می‌شوند، زیرا این کودک باید در مدرسه باشد. اما در ایران، قوانین اجباری مانند بیمه شخص ثالث به سادگی نادیده گرفته می‌شوند.
شفافیت مفهومی پیچیده است که از دیدگاه‌های مختلف تعریف‌های متفاوتی دارد. از منظر لیبرال، شفافیت به معنای دسترسی به اطلاعات و ارتباطات آزاد است، در حالی که از دیدگاه جامعه‌گرایان، به مسئولیت اجتماعی اشاره دارد. برخی معتقدند که همه چیز باید شفاف باشد، اما در عمل، در کشور ما این مفهوم تحت تأثیر مصلحت قرار گرفته است. این مصلحت‌گرایی موجب تأخیر در انتشار اخبار می‌شود و در دنیای رقابتی خبر، این تأخیر می‌تواند منجر به بی‌اعتمادی شود.
روابط عمومی نیز به ابزارهای تبلیغاتی وابسته است که مدیران بیمه می‌توانند از آنها استفاده کنند تا پیام‌های یک‌طرفه را منتقل کنند. با این حال، ما در کشورمان فاقد مراکز پژوهشی هستیم که به ما آمار و ارقام دقیق ارائه دهند. به عنوان مثال، من به عنوان یک دانشگاهی نمی‌دانم که یک شبکه تلویزیونی چه تعداد بیننده دارد و این بیننده‌ها چه کسانی هستند.در کشورهای دیگر، مطبوعات موظفند تیراژ خود را به‌طور ماهانه گزارش دهند، که این اطلاعات به روابط عمومی کمک می‌کند تا رسانه‌های مؤثر را شناسایی کند. همچنین، تفکیک اطلاعات بر اساس جنسیت و سایر عوامل نیز در دسترس است، اما در ایران، این نوع آمارها نایاب است و ارزیابی‌ها دشوار می‌شود.
شفافیت باید شامل دو جنبه باشد: شفافیت رسانه‌ای و شفافیت خدمات. خدمات بیمه معمولاً پیچیده هستند و روابط عمومی باید تلاش کند تا این خدمات را توجیه کند. ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی ملموس‌تر هستند و می‌توانند جذابیت بیشتری برای مشتریان داشته باشند. اما روابط عمومی باید به روابط متقابل و سود دو طرفه توجه کند و خیر عمومی را در نظر بگیرد. در این راستا، باید از خطاهای ارتباطی که به‌جای خیر عمومی، صرفاً به نفع عده‌ای خاص است، اجتناب کرد.
* آقای دکتر به مفهوم بسیار مهمی به نام “اطلاع‌یابی” اشاره کردند. آیا شما فکر می‌کنید که این کلید واژه چگونه می‌تواند به نیازها و ابزارهای موجود مرتبط باشد؟ همچنین، مفهوم “تحمل دیجیتال” که اخیراً مطرح شده، چه تأثیری بر این بحث دارد؟ آیا به نظرتان علم داده و بیگ دیتا می‌توانند نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های سازمان‌ها ایفا کنند؟ نقش روابط عمومی دیجیتال چیست و چگونه می‌تواند با استفاده از ابزارهای مدرن، تعامل مؤثری با مخاطبان ایجاد کند؟ آیا شما معتقدید که این تعاملات می‌توانند به شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان کمک کنند؟ چگونه روابط عمومی دیجیتال می‌تواند به عنوان یک منبع استراتژیک برای تصمیم‌گیری‌های سازمانی عمل کند؟
سيد محسني: در حوزه روابط عمومی، امروزه اطلاع‌یابی از اطلاع‌رسانی پیشی گرفته است. این امر در تمام سازمان‌ها و شرکت‌ها ضروری است، به ویژه در سازمان‌هایی که ارتباط بیشتری با مردم دارند. برای مثال، وقتی صحبت از شرکت نفت می‌شود، مخاطبان خاصی را هدف قرار می‌دهد و مخاطب عام کمتری دارد. اما در صنعت بیمه، تقریبا همه افراد به نوعی با آن درگیر هستند، به ویژه در مورد بیمه شخص ثالث که به گفته دکتر، اجباری است و همه باید در این چارچوب قرار گیرند. به این ترتیب، من به عنوان یک مسئول موظفم که خدمات مربوطه را ارائه دهم.
صنایعی که وابستگی بیشتری به مردم و مخاطبان دارند، نیاز بیشتری به اطلاع‌یابی دارند. با پیشرفت‌های تکنولوژیکی و ارتباطات الکترونیک، اطلاع‌یابی هم ارزان‌تر و هم دقیق‌تر شده است. ما می‌توانیم نظرات و دیدگاه‌های مخاطبان را به صورت هوشمندانه رصد کنیم. در مورد ابزارها، متخصصانی مانند دکتر امامی و دکتر افخمی سال‌ها در این حوزه کار کرده‌اند و صاحب‌نظر هستند. خوشبختانه، همه سازمان‌ها و شرکت‌ها دارای وب‌سایت و پورتال‌های سازمانی هستند. برخی از این پورتال‌ها بخش‌هایی برای نظرسنجی دارند، اگرچه فرمت‌های فعلی نظرسنجی‌ها مشکلاتی دارند و ارتباط خوبی برقرار نمی‌کنند. همچنین، سیستم‌های تلفن گویا، پست صوتی و اپلیکیشن‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی و سایر برنامه‌ها می‌توانند ابزارهای موثری برای برقراری ارتباط الکترونیک و دیجیتال با مخاطبان باشند. حتی در تحقیقات دانشگاهی، پرسشنامه‌های الکترونیک جایگزین پرسشنامه‌های فیزیکی شده‌اند و لینک‌های الکترونیک برای پاسخگویی ارسال می‌شوند. این تغییرات نشان‌دهنده اهمیت و کارایی ابزارهای دیجیتال در حوزه اطلاع‌یابی و ارتباط با مخاطبان است.
* در حوزه بیمه، دانش دیجیتال و ابزارهای مورد استفاده بسیار اهمیت دارند و در این زمینه، بسیاری از شرکتهای بیمه و روابط عمومی‌ها دچار ضعف هستند. روابط عمومی‌ها به ویژه به داده‌ها نیاز بیشتری دارند و بنابراین، این ضعف در آنها بیشتر مشهود است. اگر بخواهیم بخشی از استراتژی را برای کاهش این ضعف تدوین کنیم، نیازمند آگاهی و دانش کافی هستیم.
سيد محسني: به نظر من، در یک روابط عمومی در صنعت بیمه، افرادی که مسئول این فعالیت‌ها هستند باید تخصص‌هایی در زمینه پژوهشگری، علوم اجتماعی، جامعه‌شناسی و آشنایی با فناوری اطلاعات داشته باشند. اگر این تخصص‌ها در داخل سازمان موجود نباشد، برون‌سپاری راه‌حل مناسبی است. پیشنهاد من این است که درصد کمی از بودجه تبلیغاتی به شرکت‌هایی اختصاص یابد که خدمات رصد و پایش دیدگاه‌ها و نظرات مخاطبان را ارائه می‌دهند. با برون‌سپاری این وظایف به صورت مستمر، مثلاً سه‌ماهه یا شش‌ماهه، می‌توانیم بازخوردهای مخاطبان را دریافت کنیم. این بازخوردها می‌تواند از طریق کامنت‌ها در شبکه‌های اجتماعی یا صفحات ویژه‌ای که برای این منظور ایجاد شده‌اند، جمع‌آوری شود. روش‌های بسیاری در این زمینه وجود دارد که می‌تواند ارتباط موثر را برقرار کند.
تحلیل محتوای رسانه‌ها و پیام‌های مردمی نیز از جمله روش‌های مهمی است که می‌تواند نگاه رسانه‌ها و مخاطبان به سازمان را روشن کند. این تحلیل‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را در اختیار روابط عمومی قرار دهند. در صنعت بیمه، این موضوع کمتر مورد توجه قرار گرفته و باید بیشتر بر روی آن تمرکز شود. برای استفاده بهینه از این فرصت‌ها، باید یک برنامه ارتباطی و اطلاع‌یابی جامع در صنعت بیمه تدوین شود تا بتوانیم از این منظر بهره‌برداری کنیم.
* تجزیه و تحلیل محتوای رسانه‌ها چه تأثیری بر روابط عمومی شرکتهای بیمه دارد و چگونه می‌تواند به آنها کمک کند؟ آیا می‌دانید رسانه‌های تخصصی چگونه تحلیل محتوای تولیدی رسانه‌ها را انجام می‌دهند؟ این تحلیل‌ها چه اهمیتی برای روابط عمومی شرکت‌ها و در نهایت مدیریت ارشد شرکت دارند؟
سيد محسني: تحلیل محتوای رسانه‌ها چون بخشی از خواسته‌های مردم در رسانه‌ها منعکس می‌شود، اهمیت زیادی دارد. بسیاری از سازمان‌ها اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند، اما تحلیل آن انجام نمی‌شود. قبلاً جراید بخشی به نام پیام خوانندگان داشتند که صدای مردم را منعکس می‌کرد. اکنون این بخش‌ها کمتر شده و کامنت‌ها و دیدگاه‌ها باید از طریق شبکه‌های اجتماعی دریافت و تحلیل شوند.
وقتی روابط عمومی یک شرکت بیمه می‌خواهد برنامه‌ریزی رسانه‌ای انجام دهد، باید ابتدا نگاه رسانه‌ها به این صنعت و انتقادات آنها را بررسی کند. نشریات تخصصی بیمه باید توسط شرکت‌ها تحلیل شوند تا انتقادات و دیدگاه‌های مطرح‌شده شناسایی شود و توازن رسانه‌ای برقرار گردد. در برخی سازمان‌ها، به دلیل ضعف روابط عمومی یا مدیریت در بخش‌های خاص، اطلاع‌رسانی متوازن انجام نمی‌شود. مثلاً در بخش کشاورزی، بخش‌های مختلفی مانند دام و طیور، شیلات، زراعت و باغبانی وجود دارند. گاهی مدیری که رسانه‌ای است، اطلاعات بخش خود را به خوبی منتشر می‌کند، اما مدیری که اعتقادی به رسانه ندارد، باعث حبس اطلاعاتی در بخش خود می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها در ایجاد توازن رسانه‌ای و اطلاع‌رسانی در همه شاخه‌های کاری خود دچار مشکل هستند.
در صنعت بیمه، رشته‌ها و خدمات مختلفی ارائه می‌شود، اما بسیاری از مردم با این شاخه‌ها آشنایی ندارند. این موضوع به ضعف سواد بیمه‌ای برمی‌گردد که یکی از چالش‌های اصلی صنعت بیمه است. تحلیل محتوای رسانه‌ای می‌تواند به بهبود این وضعیت کمک کند.
این تحلیل به ما دیدی می‌دهد که نشان می‌دهد در روزنامه‌ها، خبرگزاری‌ها، صداوسیما و شبکه‌های اجتماعی در شش ماه گذشته چه موضوعاتی بیشترین پوشش را داشته‌اند. همچنین، مشخص می‌کند که بیشترین انتقادات در چه زمینه‌هایی بوده است. این اطلاعات می‌تواند به مدیریت صنعت بیمه در کشور کمک کند تا برنامه‌های بهتری برای آگاهی‌بخشی و رفع مشکلات اجرایی تدوین کنند.
* ازکی در صنعت بیمه طی سال‌های اخیر توانسته است جایگاه خود را در میان مردم تثبیت کند و حتی شخصیت‌هایی مانند آقای سبیلو به خوبی شناخته شده‌اند. بسیاری از کودکان با این کاراکترها آشنا هستند. هرچند صنعت بیمه تلاش‌های زیادی کرده و تبلیغات زیادی انجام داده، اما نتوانسته به طور کامل در این زمینه موفق باشد. از سوی دیگر، استارتاپ‌ها با روش‌های خلاقانه و نوآورانه به خوبی توانسته‌اند جلب توجه کنند. به نظر می‌رسد که محدودیت‌های بیشتری برای تبلیغات صنعت بیمه وجود دارد که به این شرکت‌ها اجازه نمی‌دهد به راحتی رقابت کنند. در نهایت، استارتاپ‌ها توانسته‌اند با رویکردهای جدید و جذاب‌تری در این حوزه موفق‌تر عمل کنند.
سيد محسني: بله قطعا. با توجه به تغییراتی که در نظام رسانه‌ای رخ داده، دیگر کمتر کسی روزنامه‌ها را به صورت فیزیکی می‌خواند. اگر هم مطالعه‌ای صورت گیرد، بیشتر در قالب دیجیتال و از طریق گوشی‌های هوشمند است. این تغییرات به این معنی است که پیام‌هایی که صنعت بیمه می‌خواهد منتقل کند، باید به روز و متناسب با این بسترها باشد و به جاهایی برود که مخاطبان فعال هستند. بنابراین، لازم است از این منظر به موضوع نگاه شود.
* آقای دکتر امامی، شما نکاتی در خصوص شفافیت بیان کردید. آیا می‌توانید توضیح دهید که چگونه ضعف استراتژی یا فقدان آن می‌تواند بر تحلیل داده‌ها تأثیر بگذارد؟ به ویژه، بسیاری از شرکتهای بیمه ممکن است داده‌های کافی داشته باشند، اما چگونه می‌توانند نقطه‌ای را برای تحلیل این داده‌ها پیدا کنند که نیازهایشان را برطرف کند؟ از این منظر، چه دیدگاهی دارید؟
امامي: در اینجا سوالی مطرح می‌شود: اگر روابط عمومی باید بین منافع سازمان و منافع مشتریان یکی را انتخاب کند، کدام یک را باید انتخاب کند؟ همچنین، زمانی که مدیر یک سازمان می‌گوید که موضوعی باید محرمانه بماند یا نباید در آن شفافیت داشته باشید، چه باید کرد؟ برخی از این مسائل استراتژیک هستند و همانطور که سعدی بیان می‌کند: “هر راست نشاید گفت.” به این معنا که روابط عمومی نباید دروغ بگوید، اما بیان کردن هر حقیقتی ممکن است به ساختار سازمان و مشتریان آسیب برساند.
سوال این است که چه مواردی را روابط عمومی باید مد نظر قرار دهد؟ به قول مرحوم پروفسور، روابط عمومی باید هم وکیل مدافع سازمان باشد و هم مدعی‌العموم. این بدان معناست که روابط عمومی باید توازنی بین این دو نقش برقرار کند. هدف نهایی، ایجاد انصاف و اعتماد است. به گونه‌ای که اعتماد به سازمان کاهش نیابد، بلکه افزایش یابد.
* حاکمیت شرکتی چهار پایه اصلی دارد: انصاف، عدالت، پاسخگویی و شفافیت. اگر این اصول در سطح بالای شرکت به درستی اجرا شوند، حاکمیت به طور طبیعی در روابط عمومی نیز جاری خواهد شد.
امامي: بله، نکته بسیار درستی فرمودید. این اصول همه جزو شاخص‌های اعتمادسازی هستند و می‌توانند به جلب و تقویت اعتماد کمک کنند. اما در مورد تحلیل داده‌ها که اشاره کردید، ورود رسانه‌های اجتماعی کار روابط عمومی را بسیار آسان‌تر کرده است. اکنون روابط عمومی‌ها و مردم به طور مداوم بازخوردهایی ارائه می‌دهند و اطلاعات را به راحتی و به صورت رایگان در اختیار ما قرار می‌دهند. اما با افزایش حجم این اطلاعات، نیاز به هوش مصنوعی احساس شد. امروزه هوش مصنوعی به جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها کمک می‌کند و حتی در تولید محتوا نیز نقش دارد. این ابزارها به روابط عمومی‌ها کمک می‌کنند تا بفهمند مخاطبان درباره سازمان و خدمات ارائه شده چه نظری دارند و نگرش آنها نسبت به محصولات چیست. آینده روابط عمومی به شدت با هوش مصنوعی گره خورده است و این تکنولوژی به ما کمک می‌کند تا رفتار مخاطب را بشناسیم و الگوهای رفتاری مشتریان را تحلیل کنیم. به این ترتیب، می‌توانیم ارتباطات بهتری با مخاطبان برقرار کنیم.
هوش مصنوعی می‌تواند کمک‌های زیادی به شرکتهای بیمه کند، اما استفاده از آن نیز با خطراتی همراه است. به عنوان مثال، اگر یک شرکت بیمه بخواهد ورزشکاری را بیمه کند و از طریق هوش مصنوعی تحلیل‌هایی انجام دهد، ممکن است متوجه شود که آن ورزشکار دچار ناراحتی قلبی است. این اطلاعات می‌تواند ریسک را افزایش دهد و به سوءاستفاده‌های اخلاقی منجر شود. در چنین حالتی، حریم خصوصی افراد زیر سوال می‌رود. شرکت بیمه ممکن است تصمیم بگیرد که آن ورزشکار را بیمه نکند یا شرایط سخت‌تری برای بیمه کردن او اعمال کند. این نوع استفاده از هوش مصنوعی می‌تواند تبعات منفی برای افراد و جامعه به همراه داشته باشد.
افخمي: در کشورهای دیگر، پرونده‌های پزشکی فقط در اختیار بیمار و پزشک او قرار دارد. اما بیمه‌های خصوصی در ایران باعث شده‌اند که اطلاعات شخصی زندگی ما در دست کارمندان مختلف، از جمله کارگزینی و ویزیتورهای بیمه، قرار گیرد و حریم خصوصی افراد به شدت آسیب ببیند. اینکه می‌گویم که بیمه درمان نباید به بخش خصوصی سپرده شود، به این دلیل است که معضل اصلی بیمه در ایران، بیمه درمان است که نارضایتی‌های گسترده‌ای را به همراه داشته و تأثیر سیاسی عمیقی دارد. این موضوع به‌خصوص در حوزه بازاریابی و تبلیغات می‌تواند مورد بررسی قرار گیرد. اما مسئله بزرگ‌تری وجود دارد: این تنها وظیفه کارشناسان روابط عمومی نیست؛ سیاستمداران و مدیران کلان باید برای حل این مشکل وارد عمل شوند. در حال حاضر، اطلاعات شخصی افراد به شدت در معرض افشا قرار دارد و هر کارمند اداره‌ای از جزئیات زندگی افراد آگاه است، مانند تعداد فرزندان یا بیماری‌های خاص.
در کشورهای دیگر، برای حفظ حریم خصوصی، پزشکان به بیماران می‌گویند که باید اجازه دهند وکیل به پرونده دسترسی داشته باشد و این نیازمند امضا است. در غیر این صورت، وکیل نمی‌تواند به اطلاعات دسترسی پیدا کند. این نوع سیاست‌ها به اعتمادسازی کمک می‌کند. در ایران، با این شیوه‌های مدیریتی، بی‌اعتمادی به وجود می‌آید و افراد احساس امنیت ندارند.
امامي: در بحث آسیب‌شناسی و جمع‌بندی مشکلات استراتژی‌های روابط عمومی در شرکتهای بیمه، موافق برون‌سپاری هستم و حتی اعتقاد دارم باید فراتر از آن رفت. به‌عنوان مثال، آمریکا به‌خاطر وجود شرکتهای بزرگ روابط عمومی و استفاده از کارشناسان متخصص در این حوزه، در سطح جهانی پیشرو است. شرکت‌هایی مانند هلن نورتون این کار را به بهترین شکل انجام می‌دهند.
ما نیز نیاز داریم که شرکتهای خصوصی فعال در حوزه روابط عمومی را در زمینه‌های مختلف، از تولید محتوا گرفته تا تجزیه و تحلیل داده‌ها، به کار بگیریم. یکی از مواردی که در این استراتژی‌ها کم‌توجهی به آن شده، موضوع اعتماد است که باید به آن توجه ویژه‌ای شود. نکته دیگری که باید به آن پرداخته شود، ترویج فرهنگی برای ارتقای سواد بیمه در جامعه است؛ روابط عمومی‌ها باید در این زمینه فعالیت کنند. همچنین، توجه به مسئولیت‌های اجتماعی می‌تواند وجهه روابط عمومی‌ها را نه‌تنها در بین سازمان‌ها بلکه نزد مردم تقویت کند. در نهایت، باید به پیوست رسانه‌ای و ارتباطی توجه شود، موضوعی که باید در قالب استراتژی‌های روابط عمومی گنجانده شود.
* در یک جمله، لطفاً توصیف خود را از روابط عمومی بیان کنید و همچنین اگر توصیه کلیدی برای صنعت بیمه دارید ارائه بفرمایید.
افخمي: آنچه که بیمه مرکزی دغدغه اش هست، الزاما دغدغه روابط عمومی شرکت های بیمه نیست.
سيد محسني: اگر من در یک جمله بخواهم توصیه ای داشته باشم همان مبحث مطرح شده در صحبت‌های قبلی است که بر روی آنها تاکید کردم یعنی بحث پژوهش، نظرسنجی، اطلاع یابی که مقدم بر اطلاع رسانی شرکت های بیمه و روابط عمومی ها می‌باشد.
امامي: نکته کلیدی همان است که عرض کرده بودم؛ آینده روابط عمومی‌ها به طور جدی با هوش مصنوعی مرتبط است. روابط عمومی‌ها و کارشناسان باید مهارت‌های لازم را یاد بگیرند و با هوش مصنوعی آشنا شوند تا بتوانند از آن به عنوان یک ابزار کمکی بهره ببرند.
دیدگاه شما چیست؟