شعب، گرانیگاه زیست بوم بیمه‌ای /رضا پزشکی
در کسب و کار بیمه‌ای، نقش کلیدی ارگانیسم شعبه، به عنوان واحد عملیاتی فرایند بیمهگری، محل تلاقی ارگانیسم‌ها و اجزا مختلف کسب و کار بیمهگری، مانند مشتریان، شبکة فروش، ارزیابان خسارت و واحدهای ستادی هستند که با توجه به تجمیع این عوامل در شعبه و تأثیر بر یکدیگر، میتوان شعبه را گرانیگاه یا مرکز ثقل اکوسیستم بیمهگری دانست.
اکوسیستم کسب و کار به منزلة مجموعه‌ای از افراد، بنگاه‌ها، سازمان‌های حاکمیتی، شرکتهای دولتی و خصوصی و به طور کلی ارگانیسم‌هایی است که در یک صنعت با هم در تعادل و تعامل قرار دارند. عملکرد مناسب اکوسیستم منوط به وجود فضاهایی است که تمامی اجزا در تعامل با یکدیگر و در راستای هدف مشترک بتوانند به بیشترین بازدهی خود برسند.
عملکرد مناسب در یک «زیست‌بوم کسب و کار» زمانی محقق می‌شود که بتواند شرایطی را فراهم کند تا تمامی اجزا با وجود تفاوت‌های ساختاری و بنیادی با همکاری و تعامل صحیح در راستای هدف مشترک به بازدهی هدف‌گذاری‌شده نائل شوند؛ حتی وجود رقابت سالم اجزا می‌تواند مفید واقع شده و منجر به افزایش راندمان اکوسیستم و بهبود وضعیت زیست‌بوم شود؛ ولی اگر یکی از ارگانیسم‌های یک اکوسیستم، معیوب عمل کند نارسایی آن به سایر بخش‌ها نیز سرایت می‌کند و این چرخة معیوب ممکن است منجر به نابودی کل اکوسیستم شود.
در رویکردهای کلاسیک مدیریت استراتژیک، سازمان به مثابه موجودیتی مستقل از محیط کسب و کار شناخته می‌شد که فقط از محیط تأثیر می‌پذیرفت و فاقد توانمندی تأثیرگذاری بر دیگر اجزا بود. بدیهی است که با این پیش‌فرض، سازمان‌ها در هنگام برنامه‌ریزی استراتژیک و راهبردگذاری، تنها به بیشینه کردن منفعت خود به ویژه در حوزة رقابت و با هدف افزایش کمی رشد و سود متمرکز می‌شوند؛ البته این رویه تا جایی قابل قبول است که باعث ایجاد اختلال در کارکرد کلی اکوسیستم نشود، در غیر این صورت با بر هم خوردن تعادل بهینة فضای اکوسیستم، این استراتژی معیوب، روند کاهش بازدهی و اثرات مخربی بر اکوسیستم بر جای خواهد گذاشت.
در کسب و کار بیمه‌ای، نقش کلیدی ارگانیسم شعبه، به عنوان واحد عملیاتی فرایند بیمهگری، محل تلاقی ارگانیسم‌ها و اجزا مختلف کسب و کار بیمهگری، مانند مشتریان، شبکة فروش، ارزیابان خسارت و واحدهای ستادی هستند که با توجه به تجمیع این عوامل در شعبه و تأثیر بر یکدیگر، میتوان شعبه را گرانیگاه یا مرکز ثقل اکوسیستم بیمهگری دانست.
نقش شعب در اتصال و انسجام ذی‌نفعان در زیست بوم بیمه‌ای
بیمه ایران به عنوان قدیمی‌ترین شرکت بیمه در کشور، دارای طولانی‌ترین سابقة شعبه‌داری در صنعت است. فعالیت بیش از 200 شعبه در سطح کشور گواهی بر این مدعاست. این سابقة طولانی و حجم وسیع فعالیت باعث ایجاد پیچیده‌ترین و کامل‌ترین سطح از اختیار و استقلال عملیاتی در میان کلیه شرکتهای بیمه‌ای شده است. لیکن با تغییر مداوم اکوسیستم کسب و کار، مهم‌ترین مؤلفه در حفظ سلامت و کارکرد بهینة اکوسیستم، انعطاف و به‌روزرسانی مداوم با توجه به وضعیت روز و اقتضاء آنی محیط اکوسیستم است. این انعطاف و سرعت عمل تنها در پرتو بالندگی و توانمندی کارشناسان شاغل در شعب و تفویض اختیارات میسر می‌شود. عدم چابکی سازمان در مقابله با تغییرات متعدد فضای کسب و کار، عدم انعطاف‌پذیری و به‌روزرسانی فرآیندها با توجه به شرایط جدید و اقتضاء آنی محیط اکوسیستم، قوانین متعدد بازدارنده، عدم وجود ساز و کاری مناسب برای توسعة کمی و کیفی، عدم توانمندسازی شعب در جذب و پیادهسازی نوآوری و خلاقیت امور مختلف و البته عدم وجود سیستمی بهره‌ور برای اجرای مناسب فرآیند بازاریابی، از جمله چالشهای امروز شعب صنعت بیمه هستند.
جایگاه ویژة شبکه فروش در تحقق اهداف شعب
شبکة فروش به عنوان اصلی‌ترین نقطة تماس با شعب، نقش به سزایی در بازاریابی، جذب و نگهداشت مشتریان از خود نشان می‌دهد. تنها با عملکرد مناسب این بخش از زیست بوم میتوان انتظار کارایی قابل قبول و سلامت عملکرد طولانی مدت اکوسیستم را داشت؛ بنابراین برقراری ارتباط بهینه، مستمر و سیستماتیک بین شعب و نمایندگی‌ها و تفویض اختیارات در کنار یک سیستم نرم‌افزاری جامع، کامل، کارآمد و قوی که بتواند کلیه الزامات مورد نیاز یک نمایندة فروش را تأمین کند، می‌تواند در رشد و بالندگی نمایندگان، نقش مستقیم و به سزایی داشته باشد. جالب است بدانید در صنعت بیمه کشور هیچ یک از شرکتهای بیمه‌ای موفق نشده‌اند چنین ارتباط کامل و جامعی با شبکة فروش خود برقرار کنند. عدم وجود چنین ساز و کار ساده‌ای، باعث وضع قوانین محدودکننده در برخورد با نمایندگان و شبکة فروش شده است.
از طرفی فعالیت شبکة فروش به عنوان اهرم بازاریابی و بازوی اجرایی صنعت بیمه، یک فعالیت زیربنایی محسوب می‌شود؛ زیرا به طور معمول با کسانی سر و کار دارد که اطلاعات درست و کاملی از قوانین و خدمات بیمه ای ندارند و بدیهی است که نماینده و کارگزاران، خود باید در مقام مشاور امین بیمه‌گذاران از آگاهی کافی برخوردار باشند. توانایی و بالندگی شبکة فروش، شکوفایی کمی و کیفی فروش را به دنبال خواهد داشت. از این‌رو آموزش فنی و تخصصی و به‌روزرسانی اطلاعات شبکة فروش از جمله اقدامات جدی است که باید شرکتهای بیمه به آن توجه داشته باشند.
چالش دخالت شعب در پرتفوی نمایندگان
دخالت شعب در پرتفوی نمایندگان، محدودیت اختیارات آنان و قدیمی بودن آیین‌نامة پرداخت کارمزد در برخی رشته‌ها ریشة بسیاری از نابسامانیهای موجود در شبکة فروش است. این امر تبعاتی چون دلسردی نمایندگان، تقلبات و تخلفات، روی آوردن به شغلهای دوم را به دنبال دارد. در این راستا ایجاد شعب در مناطق جغرافیایی و استانها باید در وهلة اول در راستای تسهیل فرآیندهای صدور و خسارت توسط نمایندگان و آن منطقة جغرافیایی باشد؛ مثلاً همراهی با نمایندگان به منظور جذب پرتفوی یا شرکت در مناقصات یکی از اهداف تأسیس شعب است. ایجاد حس اطمینان در نمایندگان نسبت به عدم دخالت شعب در پرتفوی بالقوة منطقه باید پیش از تأسیس شعبه انجام گیرد. به طور کلی شبکة فروش باید شعبه را به عنوان یک پشتوانه و در کنار خود قلمداد کند نه به عنوان یک رقیب در بازار محدود بیمه‌ای. البته تمامی این حمایت‌ها و هدایت‌ها تنها زمانی مثمرثمر واقع می‌شوند که در کنار آن، نظارت و ارزیابی مستمر شبکة فروش نیز انجام پذیرد.
مهم‌ترین ابزار تأثیرگذاری شعب، وجود اختیارات کافی
همان‌گونه که گفته شد مدیریت استراتژیک کلاسیک، سازمان و شعبه را به عنوان یک موجودیت مستقل در نظر می‌گرفت که نمی‌توانند بر یکدیگر تأثیرگذار باشند؛ ولی در رویکرد اکوسیستمی در مدیریت استراتژیک، سازمان نه تنها تأثیر می‌پذیرد؛ بلکه بر عملکرد دیگر اجزا و کل سیستم نیز تأثیرگذار است؛ بنابراین برای اینکه شعبه بتواند نقش خود را به خوبی در اکوسیستم ایفا کند باید نقش تأثیرگذار داشته باشد. مهم‌ترین ابزار تأثیرگذاری، وجود اختیارات کافی و به تبع آن، مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی است. محدودسازی شعب به عنوان مهم‌ترین ارگانیسم در این زیست بوم نه تنها باعث تضعیف نقش شعبه به عنوان گرانیگاه اکوسیستم بیمه‌ای می‌شود؛ بلکه توانمندی پاسخ‌گوییِ به موقع در مواجهه با سرعت تغییرات زیست بوم را نیز از آن خواهد گرفت. در حال حاضر یکی از بزرگ‌ترین معضلات صنعت بیمه در بخش خصوصی، اختیارات بسیار محدود شعب در استان‌هاست. نتیجة منفی این معضل، تبدیل کارشناس به کاربر است. کارشناسی که به صورت ذاتی باید وظیفة ارزیابی و تحلیل ریسک را داشته باشد به دلیل محدودیت اختیارات به مرور تبدیل به کاربری می‌شود که در شعبه پشت سیستم خود نشسته و منتظر دستور مدیریت ستادی، مبنی بر پذیرش یا عدم پذیرش ریسک است.
سهم شعب در رقابت قیمتی ناسالم و غیر فنی
افزایش روزافزون تعداد شرکتهای فعال در صنعت از یک طرف و مشکلات اقتصادی و عدم امکان افزایش متوازن در ضریب نفوذ بیمه از طرف دیگر؛ باعث شده تا شرکت‌ها در راستای حفظ و بقا و ایجاد جریان ورودی نقدینگی به نرخ‌دهی غیر اصولی و رقابت ناسالم روی آورند. بازدهی بالای سرمایه‌گذاری در قیاس با بازدهی عملیاتی صنعت بیمه نیز از دیگر دلیل‌های جذابیت ارائة نرخ غیر اصولی برای کسب سرمایة لازم برای ورود به بازارهای سرمایه‌گذاری است؛ چرا که سود متعارف ناشی از بازار سرمایه، عموماً از سود موجود در صنعت بیمه قابل توجه‌تر است. این موضوع جذاب، شرکت‌ها را به استفاده از نقدینگی رشته‌های زیان‌آوری همچون شخص ثالث ترغیب می‌کند و تا جایی پیش می‌رود که متأسفانه در اغلب شرکت‌ها شاهد تأخیر عمدی در پرداخت خسارات با هدف سرمایه‌گذاری و استفاده از نقدینگی موجود هستیم.
در این راستا رقابت قیمتی ناسالم و غیر فنی از جمله مهم‌ترین اقدامات شرکت‌هاست که با وجود اینکه در کوتاه‌مدت ممکن است باعث افزایش جریان نقدی ورودی شرکت شود؛ ولی در بلندمدت باعث بر هم خوردن نظم و تعادل اکوسیستم، اختلال در روند بهینة بازدهی زیست بوم و در نهایت ضرر و زیان کلیه اجزا از جمله شرکت نرخ‌شکن می‌شود؛ بنابراین مهم‌ترین ضرورت آن است که نه تنها نهادهای حاکمیتی (از طریق نرخ‌گذاری قانونی) بلکه بنگاه‌ها نیز در هنگام تدوین استراتژی در کنار شاخص‌های سودآوری انفرادی خود، برای سلامت در اکوسیستم نیز راهبردگذاری کنند و منفعت موقتی خود را بر آیندة کل صنعت اولویت ننهند.
مزایای نظارت سیستماتیک بر شعب بیمه
به طور کلی نظارت و کنترل به مثابه ابزاری‌ست که مدیران ارشد یک شرکت را برای دریافت بازخورد برنامههای نهادهای صف و ستاد کمک می‌کند. تخطی از اهداف و به بیراهه رفتن استراتژیهای کلان از جمله اتفاقات نامطلوبی است که در صورت عدم نظارت سیستماتیک در یک سازمان رخ خواهد داد.
از طرفی یک اکوسیستم کسب و کار سازمانی وقتی سالم است که برخی از شرایط از جمله ارزش‌آفرینی و بهبود مداوم در بهره‌وری و راندمان را در خود داشته باشد. از همین‌رو اکوسیستم شعبه به عنوان یک کل مجزا، باید بتواند ارزش‌آفرینی و سودآوری خود را از طریق به تعادل رساندن اجزا به عنوان یک کل منسجم، از منظر سود و زیان موفق پیاده کند.
بنابراین برقراری همزمان یک نظارت جامع و بهینه در کنار تفویض اختیارات مالی و غیر مالی برای اصلاح و بهبود عملکرد به دست خود شعبه، در بهبود عملکرد شعب مثمرثمر خواهد بود. لازم به بیان است که به کارگیری اهرمهای صورت‌حسابهای مالی برای اعمال نظارت تا آنجا که منجر به بهبود امور شود و از طرفی خللی بر عملکرد شعب وارد نکند؛ امری مفید و حتی ضروری خواهد بود.
شعب بیمه ایران در استان اصفهان نمونه عینی ایجاد زیست بوم بیمه‌ای استاندارد
استان اصفهان با داشتن 15 شعبه و 850 نمایندگی حقیقی، حقوقی و فروش بیمه عمر در سال 1399 با برنامه‌ریزی لازم، تعیین و ابلاغ بودجة فروش هر یک از شعب و نمایندگی‌ها، نظارت لازم بر تحقق اهداف تعیین‌شده و با همراهی کلیه همکاران و نمایندگان خود موفق شد برای اولین بار در تاریخ فعالیت بیمه ایران استان اصفهان در 9 ماه اول سال از مرز 10.000 میلیارد ریال حق بیمه عبور کرده و در پایان سال نیز موفق به تولید حق بیمه‌ای معادل 14.000 میلیارد ریال شد که بر اساس رتبه‌بندی مدیریت محترم برنامه و بودجه و با در نظر گرفتن شاخص‌هایی مانند میزان تحقق اهداف تعیین‌شده در فروش، خسارت، مانده عملکرد، بدهکاران بیمه موفق به کسب رتبة اول در بین تمامی استان‌های کشور شد.
این در حالی است که بیمه ایران استان اصفهان بر اساس خروجی گزارشات آماری استخراج‌شده در فاصلة زمانی سال‌های 1392 تا 1399 با رشد 280 درصدی در فروش بیمه‌نامه و رشد 151 درصدی در مانده عملکرد مواجه بوده است.
موفقیت این استان طی سنوات اخیر را میتوان مرهون مدیریت صحیح و هوشمندانة جناب آقای مجتبی آخوندی، مدیر توانمند استان، در به کارگیری از اصول مدیریت ریسک در فرآیندهای بیمهگری، بهرهگیری از پرسنل مجرب و کارآزموده، هدایت و همراهی مؤثر شبکة محترم فروش، همکاری مستمر با واحدهای ستادی، برقراری تبلیغات و بازاریابی مفید و اهتمام به پاسخگویی سریع به مشتریان دانست که با زحمات بی‌دریغ کلیه همکاران شعب و شبکة فروش توانمند استان رقم خورده است.
رضا پزشکی؛ معاون اداری، مالی و سرمایه‌گذاری ادارة کل شعب بیمه ایران استان اصفهان/ منبع:بیمه داری نوین