شرکتهای بیمه در سال 97 چقدر هزینه تبلیغات کردند / پنج شرکت اول کدامند + نمودار بر اساس در آمد حق و هزینه های پرسنلی

به گزارش ریسک نیوز به نقل از بیمه داری نوین گرچه از دیرباز در تمام دنیا تبلیغات انجام می‌شد؛ اما بسیاری از کارشناسان بروز، ظهور و عملی شدن این پدیده را دوران پس از انقلاب صنعتی می‌دانند. در این دوره با انبوه تولیدات در بسیاری از صنایع، عرضۀ محصولات بر تقاضای آنها پیشی گرفت و شرکت‌ها و تولیدکنندگان کسب درآمد بیشتر را در گرو استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی و بازاریابی دیدند. بر این اساس هر چه میزان رقابت در صنعت بیشتر شود نیاز به تبلیغات و بازاریابی نیز بیشتر می‌شود. در سال‌های بعد، تحولات حوزۀ کسب و کار موجب شد نیاز به بازاریابی از صنایع تولیدی به حوزه خدمات نیز گسترش یابد.

یکی از صنایعی که در حال حاضر در کشور ما در زمرة صنایع به شدت رقابتی قرار دارد، صنعت بیمه است. بررسی‌ها نشان می‌دهد بیش از 30 شرکت، مجوز رسمی فعالیت در این صنعت را دریافت کرده و در حال حاضر در این صنعت مشغول‌اند که این تعداد با توجه به جمعیت کشور و عدم امکان فعالیت گستردة این شرکت‌ها در خارج از کشور، تعداد بالایی به شمار می‌رود. به همین دلیل، شرکت‌ها برای افزایش سهم بازار خود به سمت فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی روی آورده‌اند. بر اساس مشاهدات میدانی، تبلیغات انجام‌شده از سوی این شرکت‌ها دامنة وسیعی را در بر می‌گیرد به گونه‌ای از چاپ بروشور و کاتالوگ‌های تبلیغاتی در همایش‌ها تا بیلبورد‌های خیابانی و از شرکت در نمایشگاه‌های مختلف تا آگهی‌های تلویزیونی را شامل می‌شود.

بر اساس مفاهیم اولیه در علم بازاریابی، نوع آگهی‌های تبلیغاتی در صنایع گوناگون در جلب مشتری بسیار متفاوت است؛ بنابراین میزان هزینة بازاریابی شرکت‌ها لزوماً با سطح درآمدزایی و سودآوری آنها رابطة مستقیمی ندارد. در این گزارش سعی شده است تا روند هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی شرکت‌های گروه بیمه و تأثیر آن بر درآمد حق بیمة آنها مورد بررسی قرار گیرد. شایان ذکر است با توجه به عدم دسترسی به صورت‌های مالی برخی از شرکت‌های بیمه، از جمله شرکت سهامی بیمة ایران در جمع‌آوری اطلاعات تنها به آمار مربوط به شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اتکا شده است. در این میان به دلیل عدم انتشار صورت‌های مالی سال 97 دو شرکت بیمة آرمان و رازی (به‌رغم اتمام مهلت قانونی)، از انعکاس آمار مربوط به این شرکت‌ها صرف‌نظر شده است.

هزینة تبلیغات و بازاریابی در زمرة هزینه‌های عمومی و اداری شرکت‌ها طبقه‌بندی می‌شود. بررسی صورت‌های مالی شرکت‌های بیمه نشان می‌دهد این شرکت‌ها هزینه‌های مربوط به بازاریابی و تبلیغات خود را در قالب‌های گوناگونی همچون «هزینه‌های تبلیغاتی و بازرگانی»، «تبلیغات و بازاریابی»، «چاپ آگهی و نشریات» و … منعکس می‌کنند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد در سال 97 شرکت‌های مورد بررسی در جامعة آماری حدود 860 میلیارد ریال در زمینة تبلیغات و بازاریابی هزینه کرده‌اند که نسبت به مدت مشابه سال قبل حدود 43 درصد رشد داشت. در این میان شرکت بیمة آسیا با بیش از 100 میلیارد ریال، بیشترین هزینة تبلیغات و بازاریابی را داشت. شرکت‌های بیمة سرمد، کوثر، سامان و البرز نیز از این لحاظ رتبه‌های بعدی را در اختیار دارند.

آنچه مسلم است صرف مقایسة هزینة ریالی تبلیغات با توجه به اندازة شرکت‌ها نتایج نادرستی در اختیار قرار می‌دهد؛ بنابراین سعی شده است هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی به عنوان نسبتی از سایر اقلام مهم سود زیانی در نظر گرفته شوند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد شرکت‌های بیمه در سال 97 به طور متوسط معادل 6/0 درصد از کل درآمدهای حق بیمة خود را به هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی اختصاص داده‌اند؛ این در حالی است که این رقم در سال‌های قبل حدود 55/0 درصد بود. در این میان شرکت‌های نوپایی مثل بیمة زندگی خاورمیانه و بیمة حکمت صبا پیشتاز سایر شرکت‌ها بودند به گونه‌ای که نسبتِ هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی به درآمد حق بیمه در این شرکت‌ها به ترتیب 2/3 و 2/2 درصد بود.

همچینین آمارها نشان می‌دهند که به طور میانگین از جمع هزینه‌های بیمه‌ای و غیر بیمه‌ای شرکت‌های بیمه در سال 97، هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی سهم حدود 75/0 درصدی را به خود اختصاص داده‌اند که این رقم نسبت به بسیاری از صنایع دیگر سهم ناچیزی به شمار می‌رود. از این حیث، در میان شرکت‌های بیمه شرکت بیمة زندگی خاورمیانه با حدود 5/3 درصد در ردة نخست جای دارد. جالب آنکه بیمة سرمد با حدود اختصاص سهم حدود 5/2 درصدی از هزینه‌های خود به امر بازاریابی و تبلیغات در ردة دوم قرار گرفته و گوی سبقت را در این زمینه حتی از شرکت‌های نوپا نیز ربوده است.

نسبت هزینه‌های تبلیغات انجام‌شده هزینه‌های غیر بیمه‌ای (عمومی، اداری و پرسنلی) نیز دیگر فاکتور مقایسة شرکت‌ها در زمینة هزینه‌های انجام‌شده در زمینة بازاریابی است. بر اساس آمارهای منتشرشده در سال 97 هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات حدود 4/4 درصد از جمع هزینه‌های غیر بیمه‌ای شرکت‌ها را به خود اختصاص داده‌اند که این رقم نسبت به سال 96 معادل 4/0 درصد رشد داشته است. در میان شرکت‌ها نیز بیشترین سهم از این حیث با حدود 15 درصد از آن بیمة سرمد بود و بیمة کوثر با اختصاص حدود 10 درصد از هزینه‌های غیر بیمه‌ای خود به تبلیغات در ردة دوم قرار دارد.

افزایش سهم هزینه‌های بازاریابی از جمع درآمدهای حق بیمه، جمع کل هزینه‌ها و هزینه‌های غیر بیمه نشان می‌دهد که شرکت‌های بیمه به اهمیت بازاریابی و تبلیغات پی برده و مدیران نسبت به سال‌های قبل توجه بیشتری به این موضوع دارند. هر چند باید این موضوع را گامی به جلو تلقی کرد و آن را به فال نیک گرفت؛ اما نکتة مهم‌تر در کیفیت و میزان اثرگذاری این تبلیغات است. هر چند میزان اثرگذاری هزینة تبلیغات بر درآمد حق بیمة شرکت‌ها نیازمند محاسبات بسیار پیچیده است؛ اما بررسی‌های به عمل آمده نشان می‌دهد به‌رغم افزایش قابل توجه به موضوع تبلیغات و بازاریابی در بسیاری از شرکت‌های بیمه در سال 97، درآمد حق بیمة آنها با رشد قابل توجهی همراه نشده و حتی در برخی موارد افت کرده است. در نقطة مقابل با آنکه برخی شرکت‌های این گروه هزینه‌های بازاریابی خود را در سال 97 کاهش داده‌اند درآمد حق بیمة آنها با افزایش همراه شده است؛ بنابراین نمی‌توان گفت که درآمد حق بیمه تابعی صرف از هزینه‌های انجام‌شده در زمینة تبلیغات و بازاریابی بوده است و این دو با یکدیگر رابطة مستقیم دارند.

به همین دلیل و بنا بر نظر بسیاری از کارشناسان، تبليغات بيمه در ايران عمدتاً با نگاه تجربي و كمتر با پشتوانه‌هاي دانشي و علمي روز دنيا دنبال شده است. هر چند در اين میان شاهد تبليغات خوب بيمه بوده‌ايم؛ اما به دليل مقطعي و گذرا بودن آن، نمي‌توان از حركتي مستمر و پيگيرانه در اين‌باره ياد كرد.

آنچه مسلم است اینکه تبليغات بيمه‌اي نتوانسته اقشار جامعه، عموم مردم و حتي صنوف مختلف را براي مراجعه به بيمه برانگيزد. تنها در اجبارهاي قانوني است كه مردم براي بيمة شخص ثالث، اتومبیل به بيمه مراجعه مي‌كنند و كمتر تمايلي دارند دربارة ساير خدمات بيمه بدانند.

واقعیت آن است که هم دربارة «تبليغات» و هم دربارة «بيمه» فاصلة ما با دانش جهاني زياد است. هر چند آنكه در سال‌هاي اخير حركت‌هاي رو به رشد و مثبتي داشته‌ايم؛ اما براي دستيابي به موقعيت مطلوب بايد كوشش‌هاي فراواني صورت گيرد. این نکته را نمی‌توان منکر شد که خاستگاه «صنعت تبليغات» و «صنعت بيمه» هر دو غربي است، پس بايد از آنچه آنها در سال‌هاي گذشته در قالب مباحث تئوريك يا فعاليت‌هاي اجرايي و ميداني عرضه كرده‌اند الگوبرداری کنیم. چنين شيوه‌اي به ما اجازه مي‌دهد پس از فهم و درك دقيق آن آموزه‌ها، شرايط جامعة خودمان، مخاطب اصلي هدف و رفتار مصرف‌كننده را در نظر بگيريم و روش‌هاي آزمون و خطا را کنار گذاشته و با «سنجش» و «ارزيابي علمي» اقدام كنيم تا بدین‌سان از یک سو از هزینه‌های بی‌مورد تبلیغات جلوگیری و در سوی مقابل این هزینه‌ها به رشد درآمدهای حق بیمه منجر شود.