آیا مدیران بازاریابی فاقد تجربه فروش ، در صنعت بیمه می توانند موفق باشند ؟ / علیرضا زراعی

امروز در تمام شرکتهای بیمه چالش فروش از اصلی ترین مسائلی است که مواجهه با ان موفقیت و تضمین سود پایدار و یا زیان آتی را فراهم خواهد آورد.
 

شبکه فروش شرکتها شامل شعب و نمایندگان غالبا بهره ای از متدها و روشهای حرفه ای و آزمون شده ندارند و آنها که دوره های مناسبی نیز از روشهای بازاریابی آموخته اند قابلیت اجرا در بازارهای بیمه را میسر نمیکنند.
 

 سهم اصلی فروش در صنعت متعلق به دو رشته درمان و اتومبیل است و هر دوی این رشته ها بدلیل ضعف در نظام تامین اجتماعی و حوزه بهداشت و سلامت و همچنین اجبار قانونگذار پر رونق هستند.
 

بازاریابی و فروش در صنعت بیمه بدنبال چیست ؟ بازاریابی چه سنخیتی با قانون اعداد بزرگ دارد ؟

مدلهای بازاریابی همچون 5s و یا 7p (آمیخته بازاریابی ) و مخروط فروش و …. چه نقشی  میتوانند در باروری بازارهای بیمه داشته باشند؟

اصولا بازار فروش بالقوه و بالفعل بیمه چه تفاوتی دارند و اساسا آیا بازار بیمه های تجاری از سایر بیمه های تامینی قابل تمایز میتوانند باشند؟

آیا امکان تفکیک بازارهای دولتی و خصوصی بیمه ای برای رفتار متناسب بازاریابی قابل تمییز هستند؟

بازاریابی رشته هایی نظیر حمل و نقل زمینی، دریایی و هوایی چگونه است ؟

بازاریابی بیمه های مهندسی با کدام تخصص حرفه ای بیمه گران باید انجام گیرد ؟

و چندین سئوال متعدد دیگر که قابلیتهای بازاریابی و بازارداری را مخاطب خود قرار خواهند داد.

 

حال ببینیم پرتفوی درمان و اتومبیل چگونه با داشتن بازاری فراگیر و البته زیان ده باید بازاریابی شوند. در گذشته گاهی فرار از پوشش و گاهی جذب مشروط برتجمع پرتفوی سایر رشته های بیمه گذاران برای رشته های درمان و اتومبیل از استراتژیهای مهم و قابل تاکید شرکتها برای مدیریت ریسک این دو رشته بود‌. در رشته های دیگر استراتژی غالب تعدیل نرخ شرکت رقیب و دامپینک بود که در حال حاضر نیز از شگردهای کاربردی است .

پاسخ سئوالات و شاید دلیل حضور واحدهای بازاریابی که در شرکتهای بیمه ای زیرمجموعه واحدهای فنی بوده ویا خود واحد مستقلی هستند، این بود که پس از مباحث به ظاهر مترقی آزاد سازی تعرفه و تدابیری که برای نظام کنترل مالی شرکتهای بیمه مطرح گردید بایستی  واسطه های بازارشناسی بدنبال بازار پژوهی آینده نگر باشند تا با توسعه خدمات مورد نیاز مشتریان خرد و کلان (شخصی سازمانی)و شناخت از نیازهای بروز شده بیمه گذاران بتوانند از زنجیره های حرفه ای و تخصصی بازاریابی و بازار داری بهره برده و برد و دامنه خدمات را گسترش و با سرعت ، تعهدات ارائه شده را پشتیبانی نمایند. این هدفی ابتدایی بود تا از سویی خلق ارزش و از طرفی نیز با ورود توانمندی نقدی و داراییهای واسطه های تامین بتوانند جذابیت خرید خدمات بیمه ای را از دریافت ذهنی حمایتهای بعد از وقوع حادثه به تنگاتنگی ارتباط مشتریان با شرکتهای بیمه تغییر دهند.

بازاریابها قراراست در گام اول با شناخت p های لازم به فراخور جامعه هدف ، متغیرهای از 3p تا 7p و شاید چندین p را یافته و نیاز مشتری به خدمات را با نیاز به شرکت بیمه گر تغییر و در گام بعدی به پایداری آن اضافه نمایند.

 

تغییر این نگرش که شرکتهای بیمه گر تنها برای کاغذ معتبری که می فروشند پولی دریافت مینمایند، در چند سال اخیر در رشته های درمان و اتومبیل تحقق پذیرفته اما در سایر رشته ها صرفا در زمان وقوع خسارت تجلی می نماید و حال آنکه قرار بود با آزاد سازی بازار بیمه با استفاده از متدهای بازاریابی تغییر ماهوی یافته و بجای آنکه بیمه گذار با بیمه گر در زمان وقوع خسارت و یا در سر رسید تمدید قرارداد ملاقات داشته باشد ، بیمه گران را در همه حال در کنار خود بیند و از بازخورد ادواری رفتار بیمه شده ها و بیمه گذاران روزنه های تاریک نیاز مشتریان توسط بازاریابان جمع آوری ، تشخیص و تحلیل گردد .

خروجی این فرآیند بررسی رفتار مشتریان با توجه به خدمات بیمه ای منقبضی که گاهی بر آن کلوزی افزوده می شد حالا با آزاد سازی تعرفه ها و رقابتهای جامع دامپینک که هم خود شرکتها مبتلا به آن میشدند و بعضا بیمه گذاران نیز در دام آن بازی میکردند ، باید راهکاری نو تقدیر میکرد تا هر دو طرف در ازای دریافت حق بیمه ، خدمات متناسبی چه در زمان وقوع حادثه و چه در طول دوره قرارداد را تجربه کنند و برآن مباهات نمایند و از نتایج آن مشتریان وفا دار پدید آیند.

در بسیاری از قراردادهای بیمه ای امروزه بهتر از بیمه گران و نمایندگان فروش ایشان توسط بیمه گذاران و کارشناسان آنها بصورت گذشته نگر بررسی شده و از دریافت خسارتهای ادواری در ازای حق بیمه های پرداختی ولو بصورت کاملا مبتدی آکچوری بدوی حاصل و در مذاکرات طرفین مستند قرار می گیرد . فاجعه این جاست که بیمه گران نیز غالبا با همین متدولوژی حق بیمه های بازار را تحلیل و بر پایه آن فروش خود را استوار میکنند.

چرا از مبانی پیش پا افتاده جمع آوری اطلاعات خسارتهای محقق و حق بیمه های دریافت شده و مطالبات وصول نشده بایستی پرتفوی بازار هدف شرکتهای بیمه گر حاصل گردد ؟ پاسخ در خود سئوال نهفته است نبود مطالعات گذشته محور بر پایه اجزای ایجاد و تشکیل پرتفوی و همچنین خسارتهای محقق شده در ادوار گذشته.

چرا از مبانی علمی و مبتنی بر سناریوهای قابل پیش بینی با احتمال بالا برای تجزیه و تحلیلهای میزان برآوردی فروش بهره گیری نمیگردد ؟ باز پاسخ در دل خود پرسش قراردارد. نبود ساختار متناسب با مبانی تخصصی مطالعات بازار و آینده پژوهی نیازهای آتی گروههای هدف .

برای تشریح موضوع در قسمت آینده با طرح پرسشی ، چالش مقدماتی را طرح و مفصلا به آن خواهیم پرداخت .

نیازهای جوامع امروزی و آتی با ویژگیهای مترتب بر و توسعه زنجیره های تامین خدمات بیمه ای نیاز به کدام تغییرات در خدمات موجود را بهمراه خواهد داشت؟ و آیا خدمات نوین بیمه ای صرفا خسارتی خواهند بود ؟