نکاتی در مورد برندینگ شرکت های بیمه در دروان کرونا و پسا-کرونا/حسین شعبانی پور

برندینگ و بازارسازی در شرایط بحرانی (بحران بیماری کرونا) با پیچیدگی های خاص خود همراه است. در چنین موقعیت هایی، مردم برای مدتی حالت دفاعی به خود می گیرند و بر روی محافظت از خود و خانواده تمرکز می کنند. رسانه های اجتماعی نیز همسو با این دوران ، دغدغه های مردم و دولت را منعکس نموده و می کوشند کلیت جامعه را در برابر تهدیدهای پیش رو متحد سازند. در این مواقع قانون ها و آیین نامه های جدید انگاشته می شوند و برخی روند های اجتماعی و سیاسی تغییر می کنند. به طور مثال روزنامه های کاغذی بیشتر به روزنامه های آنلاین و غیرفیزیکی تبدیل می شوند و توجه مخاطبان به منظور کسب اطلاعات درست به وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها جلب می شود. با توجه به شرایط بیماری کرونا ، بسیاری از افراد به دانلود بازی های موبایلی ، شبکه های ویدیویی آنلاین ، برنامه های استارت آپی سرگرم کننده و … پرداخته و استفاده از فضای مجازی به طرز غیر قابل باوری افزایش یافته است. برگزاری جلسات حضوری جای خود را به ارتباطات آنلاین داده و کنسرت ها و فیلم های سینمایی به صورت آنلاین اکران می شود.

تک تک موارد یاد شده فقط بخشی از فرصت های یک شرکت بیمه جهت برندینگ و بازارسازی برای دوران      پسا-کرونا می باشد. افزایش تمایل به استفاده از بستر ارتباطات آنلاین بعید به نظر می رسد در دوران پسا-کرونا بازگشتی رو به عقب داشته باشد.چرا که مخاطبان این حوزه تجربه همزمان سرعت و سهولت را به آسانی از دست نخواهند داد. سوالی که مطرح می شود چگونگی تطبیق شرکت های بیمه ای با شرایط موجود و ایجاد ساز وکارهای لازم جهت گسترش روابط خود با مشتریان دوران کرونا و پسا-کرونا می باشد. می توان این مهم را از چند بعد بررسی نمود :

1. تاثیر رسانه های اجتماعی

ایجاد راه کارهای خلاقانه جهت اطلاع رسانی و خدمت رسانی با استفاده از بستر آنلاین مانند حذف بیمه نامه فیزیکی شخص ثالث که توسط بیمه مرکزی صورت گرفت و یا همکاری مشترک (Co-Branding) یک شرکت بیمه  و یک سایت اشتراک گذاری فیلم در اعطای اشتراک رایگان و پوشش بیمه کرونا

1. تاثیر مسئولیت اجتماعی

برندینگ در قالب یک اقدام بشردوستانه یا عام المنفعه در شرایط بحرانی موجب در هم تنیختگی ذهن مشتریان با تصویر برند یک شرکت برای مدت طولانی خواهد شد. چرا که تولید محتوای مثبت در دوران استرس و اضطراب موجب آرامش خاطر و اطمینان مشتریان به یک برند خواهد شد. به عنوان مثال بسیاری از شرکت های بیمه در دوران کرونا ارسال پک های رایگان بهداشتی را برای مشتریان خود انجام دادند، بیمه نامه ایشان را رایگان تحویل درب منازل ارسال نمودند و یا یک شرکت بیمه در سطح کشور با توزیع به موقع 10 هزار لباس ایزوله کادر درمانی به سطح کشور توانست جان بسیاری از پرستاران و پزشکان را نجات دهد.

3-احساسات و عواطف

برندینگ احساسی(Emotional Branding) کاملا مرتبط با حوزه عواطف و احساسات مشتریان و مخاطبان یک برند است. به عبارت ساده برندینگ احساسی تداعی تصویر گاه کودکانه و گاه خلاقانه ذهن مخاطبان همراه با توصیف رفتارهای یک برند در نگاه ایشان محسوب می شود. گاه برای برندینگ احساسی نیاز نیست کاری انجام دهید ، فقط ارسال یک پیام کوتاه و یا یک جمله پر از انرژی مثبت میتواند در ذهن مخاطبان از برند شرکت یک تصویر مهربان و همراه بسازد.

در چنین موقعیتی هرگز از روش های میان بر برای فروش و سودآوری کوتاه مدت تجاری استفاده نکنید ، چرا که قطعا در دوران پسا-کرونا از عرصه رقابت حذف خواهید شد. مانند آنچه برخی از شرکت های بیمه جهت ارایه تخفیفات خرید بیمه نامه به کادر درمانی اعطا نمودند ، درحالیکه در اوج دوران کرونا خرید بیمه نامه با تخفیف هرگز در اولویت ذهنی ایشان نیست و این مورد حتی میتواند از تصویر شرکت بیمه یک برند سودجو و منفعت طلب را تداعی نماید که در همه حال به فکر فروش و خود می باشد.

4-برنامه استراتژیک بازاریابی (ارزیابی آمیخته های بازاریابی)

اجرای یک برنامه بازاریابی موثر و هدفمند نیازمند ارزیابی بی وقفه و دقیق تمامی تغییرات گرایش های رفتاری و مصرفی یک بازار می باشد. تنظیم دقیق مولفه های بازاریابی (4p) میتواند ضامن سودآوری یک برند در دوران کرونا و پسا-کرونا  باشد. به صورت خلاصه :

-قیمت گذاری

متعادل سازی حق بیمه های در نظر گرفته برای انواع بیمه نامه مطابق با شرایط اقتصادی روز جامعه ، ریسک ارزیابی شده و بازار مورد هدف شرکت بیمه

-محصولات

بازنگری در شرایط بیمه نامه ها مطابق با دغدغه ها و نیازهای جدید مشتریان در دوران کرونا

-کانال های توزیع

گسترش توزیع و فروش بیمه نامه از طریق بستر آنلاین به منظور سرعت و سهولت دسترسی مشتریان ، ایجاد Co-Branding با استارت آپ ها  و شرکت های پیشرو در صنعت بازاریابی دیجیتال

-تبلیغات

ایجاد سامانه های ارتباطی آنلاین با مشتریان به منظور درک سریع  نیازهای مشتریان ، بررسی مکالمات و نظرات مشتریان در شبکه های اجتماعی و تشخیص دغدغه های ایشان که درنهایت منجر به ترویجات و تبلیغات هدفمند خواهد شد.

5-آینده پژوهی

 آینده‏ پژوهی در حقیقت دانش و معرفت شکل بخشیدن به آینده به گونه‏ای آگاهانه، فعالانه و پیش‏دستانه است.آینده پژوهی منعکس می‌کند که چگونه از دل تغییرات (یا تغییر نکردن) «امروز»، واقعیت «فردا» تولد می‌یابد.

توصیف علم آینده پژوهی در این مقال نمی گنجد اما به طور کل می بایست با استفاده از داده ها و تجربیات امروز بحران کرونا برای ترسیم آینده ای روشن در دوران پسا-کرونا قدم برداشت. تبدیل آموزش حضوری به آموزش آنلاین تنها گونه ای از این تغییرات گسترده می باشد. شرکت های بیمه با واکاوی اتفاقات 6 ماه گذشته و استفاده از علم ریسک سنجی و اکچوئری می بایست با ایجاد فرصت های جدید در پی کشف بازارهای جدید با ارایه پوشش های جدید بیمه ای بوده و تحول در فرآیند و شکل کسب و کار بیمه ای را در دستور کار خود قراردهند.

شرکتی که از امروز (شاید دیر هم شده باشد) ، در این زمینه تفکری نکند در ادامه این دروان با چالش هایی چون کاهش سهم بازار در نتیجه حذف بیمه های اختیاری از سبد خانوار در نتیجه تغییر سبک زندگی و کاهش احتمالی جریان نقدی مستمر، ریسک بازارهای سرمایه ای جایگزین مانند بورس و ارز و فلزات گرانبها به جای بیمه های زندگی ، ریسک خسارات دوره ای سنگین در نتیجه اتکای بیش از حد به بیمه های حوزه صنعت و انرژی و عدم دریافت پوشش اتکایی مناسب از خارج کشور و از دست دادن نقدیگی در نتیجه استفاده از ذخایر مالی و بسیاری از چالش های دیگر مواجه خواهد شد.

"حسین شعبانی پور-رئیس اداره تحقیقات و تحلیل بازار شرکت بیمه رازی"