اهمیت کانال‌های توزیع در توسعۀ بیمه‌های عمر / شیما آرا

امروزه کانال‌های توزیع Distribution Chanel در بیمه‌های عمر یکی از محورهای اصلی رشد و توسعۀ این رشتۀ بیمه‌ای محسوب می‌شود، در همین راستا بررسی این راهکار نوین در صنعت بیمه ایران ضرورت دارد.

تجارب جهانی در مورد کانال‌های توزیع در رشتۀ بیمۀ عمر

كانال‌هاي توزيع به معنای هر نوع فرآیند، ساختار يا ساز و كاری برای ارائۀ محصولات و خدمات ارائه‌شدۀ يك واحد بازرگانی/خدماتی است. در دهه‌های گذشته، تغییرات پیاپی محیطی، عملیاتی و تکنولوژی منجر به توسعه و رشد کانال‌های توزیع در صنعت بیمه شده است. در دنیای مدرن امروز صنعت بیمه به کانال‌های سنتی همانند نمایندگان و کارگزاران اکتفا نمی‌کند؛ بلکه کانال‌های توزیعی مقرون به صرفه‌تری در راستای رشد برگزیده است. با افزایش رقابت در بازار بیمه، اهمیت استفاده از روش‌های کم هزینه‌تر جذب و نگهداری مشتری، دوچندان می‌شود. این امر منجر می‌شود تا شرکت‌های بیمه راهکارهای نوینی برای فروش و جلب رضایت مشتریان اتخاذ کنند، به نحوی که هم هزینه‌های جانبی کمی داشته باشد هم سودآوری شرکت را افزایش دهد. این عوامل باعث به وجود آمدن کانال‌های جدیدی همانندی مرکز تماس با مشتریان، اپلیکیشن‌های موبایلی، فروش اینترنتی و ارائۀ آنلاین خدمات اینترنتی شده است. بر اساس گزارش مؤسسۀ اطلاعات بیمه‌ای⁽¹⁾ میزان فروش بیمه‌های عمر بر حسب کانال‌های توزیع در بازۀ زمانی 2010 تا 2019 در دنیا به شرح زیر است:

میزان فروش مستقیم از طریق کانال‌های آنلاین و اینترنتی، به نسبت در اروپا بیشتر از سایر نقاط است و همچنین وجود زیرساخت‌های توسعه‌یافتۀ مخابراتی و ضریب نفوذ بالای اینترنت در انگلستان و لهستان و آلمان، میزان فروش مستقیم آنلاین بیمه را در این بازارها افزایش داده است. به صورت کلی روند سهم فروش از طریق نمایندگان و کارگزاران به غیر از خاورمیانه و تعدادی از کشورهای اروپای شرقی، کاهشی است؛ البته در بازار بیمه، هنوز نمایندگان و کارگزاران بیشتر سهم در فروش محصولات بیمه‌ای را دارند که اهمیت این کانال‌ها را نشان می‌دهد؛ بنابراین شرکت‌های بیمه‌ای در کنار افزایش سهم فروش مستقیم خدمات بیمه‌ای، به دنبال کاهش تعارضات بین کانال‌های توزیع با نمایندگان هستند.

مسیرهای مدل‌سازی کانال توزیع در بیمه‌های زندگی

تغییر در الگوهای رفتاری مشتریان بیمه‌های عمر و تغییر در نیاز مشتریان بیمه‌های زندگی، کانال‌های توزیع و فرایندها را دستخوش رشد و توسعه کرده است؛ مثلاً شرکت‌های بیمه در راستای فروش بیمه‌نامه‌های زندگی در حال همکاری با بانک‌ها و صندوق‌های سرمایه‌گذاری هستند. این تغییرات در بازارهای توسعه‌یافتۀ دنیا از قبیل آمریکا، کانادا و آلمان چندین سال است که اتفاق افتاده و در بازارهای در حال توسعۀ آسیایی و آمریکای جنوبی نیز در حال وقوع است. با پیشرفت تکنولوژی، بیمه‌گران برای عرضۀ محصولات بیمه‌ای زندگی از ظرفیت‌های آنلاین استفاده می‌کنند. با توجه به اینکه استفادۀ روزمرۀ مردم برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر می‌شود و در حال حاضر به خاطر پاندمی کرونا، میزان استفاده از خدمات آنلاین رشد چشمگیری داشته است، شرکت‌های بیمه برای تبلیغات و عرضۀ محصولات بیمه‌ای خود می‌توانند از این پتانسیل‌ها استفاده کنند.

در حال حاضر شاهد تغییرات فزاینده‌ای در الگوی خرید محصولات بیمه‌ای در مشتریان هستیم و تعداد زیادی از مشتریان برای انتخاب، مقایسه و کسب اطلاعات محصولات بیمه از اینترنت استفاده می‌کنند؛ همچنین بانک و بیمه به عنوان یک کانال توزیع مهم در نواحی مختلف دنیا نقش ایفا می‌کنند و در حال حاضر در اروپا یکی از مهم ترین کانال‌های توزیع است. موفقیت در فروش تعدادی از محصولات بیمه‌ای تا حجم زیادی وابسته به عرضۀ این محصولات در بانک‌هاست. رویارویی با فضای چالشی در بانک‌ها آنها را به این فکر واداشته است که در کنار ارائۀ عرضۀ خدمات بانکی، خدمات مبتنی بر ریسک، یعنی محصولات بیمه و به ویژه بیمه‌های زندگی را به مشتریان خود ارائه دهند. علاوه بر این شرکت‌های بیمه همکاری خود را با صندوق‌های سرمایه‌گذاری و بازارهای مالی، برای عرضۀ محصولات خود از طریق این کانال‌ها، افزایش داده‌اند. این تعامل، باعث ایجاد فرصت خوبی برای شرکت‌های بیمه‌ای می‌شود؛ زیرا با هزینۀ کمتری، به مشتریان بالقوۀ زیادی دسترسی پیدا خواهند کرد و باعث ارتقاء برند خود در این بازارها خواهند شد. این الگو بیشتر در بازار آمریکای شمالی مشهود است.

هوشمندسازی کانال‌های توزیع با توسعۀ زیرساخت‌های آی‌تی

شرکت‌های بیمه می‌توانند با استفاده از تکنولوژی و ایجاد زیرساخت‌های لازم آی‌تی در عرضه و ارائۀ خدمات به مشتریان خود، فرایند هوشمندسازی کانال‌های توزیع را پیاده‌سازی کنند. این مهم با ایجاد بستر نرم‌افزاری و سخت‌افزاری جامع برای رفع نیازهای مشتریان، از ابتدا تا انتهای چرخۀ خرید ایجاد می‌شود. شرکت‌های بیمه باید علاوه بر اینکه روی فرایند توزیع محصولات بیمه‌ای تمرکز می‌کنند، بر اتوماتیک کردن این فرایندها تمرکز ویژه‌ای داشته باشند تا هم کارایی آنها افزایش یابد و هم سودآوری شرکت را تضمین کند؛ مثلاً ارائۀ اپلیکشن‌های لازم یا ایجاد پلتفرم‌های دیجیتال برای فرایند مشاوره، بازاریابی، دریافت اطلاعات، ارزیابی ریسک و پرداخت خسارت، هوشمندسازی کانال‌های توزیع را به دنبال خواهد داشت.

دست‌اندركاران صنعت بيمه در ايران مي‌توانند هزينه‌هاي توزيع را به وسيلۀ كاربرد فناوري به منظور هم جهت کردن آن با توزيع‌كنندگان و مشتريان بازار خود در حوزه‌هايي مانند فروش، كسب و كار جديد، فرايند دعاوي، بيمه‌گري و خدمات، كاهش دهند. گسترش قابليت‌هاي توزيع به منظور تسهيل ادارۀ محيطي چند محصولي و چند كانالي باعث ايجاد تفكيك رقابتي توسط توزيع‌كنندگان ارزشمند مي‌شود. به طور خلاصه هوشمندسازی كانال‌هاي توزیع باید به گونه‌ای باشد كه با حفظ بازار موجود، با افزايش فرصت‌هاي تهيۀ پوشش بيمه توسط بيمه‌گذار، كاهش زمان صدور بيمه‌نامه با رفع موانع بوروكراتيك و افزايش دانش فني كادر فروش با استفاده از فناوري ICT بازارهاي جديدي براي شركت‌هاي بيمه به ارمغان بیاورد.

وضعیت موجود در صنعت بیمۀ ایران در مورد کانال‌های توزیع

در حال حاضر در ایران کارایی کانال توزیع غیر مستقیم به ویژه در بیمۀ زندگی بیشتر از کارایی کانال مستقیم بازاریابی بیمه، در میان شرکت‌های بیمه است. شرکت‌های بیمه در محیط بیمه‌گری کشور با محصولات مختلف بیمه‌ای ممکن است از استراتژی مبتنی بر یک کانال در یک موقعیت و استراتژی مبتنی بر چند کانال، در موقعیت دیگر نیز استفاده کنند. سهم فروش از طریق نمایندگان و کارگزاران (غیر مستقیم) عمده سهم فروش بیمه‌های زندگی را در بر می‌گیرد؛ اما در چند سال اخیر ارائۀ خدمات و محصولات بیمه‌ای به صورت آنلاین و دیجیتال، رشد قابل توجهی داشته است. در بیمه‌های زندگی با توجه به پیچیدگی محصولات و عدم آگاهی مشتریان، سهم کانال‌های توزیع جدید، از پرتفوی این رشته، نسبت به سایر رشته‌های بیمه از قبیل بیمۀ درمان، بدنه، آتش‌سوزی، کمتر است.

میزان ظرفیت‌سازی بیمه‌گران ایرانی از کانال‌های توزیع

بیمه‌گران ایرانی براي مديريت صحيح كانال‌هاي توزيع به سياست راهبردي صحيحي نياز دارند. كانال‌هاي توزيع از قبیل مراكز تماس، نيروي فروش سيار، تلفن همراه، باجه‌های عمومي، تلويزيون ديجيتال، دفاتر خدمات دولت الكترونيك، دستگاه خودكار گويا (ATM) و اينترنت برای عرضۀ محصولات بیمه زندگی هنوز به بلوغ نرسیده است و پتانسیل پیشرفت در این کانال‌ها وجود دارد؛ همچنین ارائۀ خدمات از طریق بانک – بیمه‌ها می‌تواند سهم بیشتری از پرتفوی شرکت‌های بیمه را داشته باشد.

هر كدام از كانال‌هاي توزيع بخشي از بازار را تحت پوشش خود قرار مي‌دهند. استفاده از هر كانال توزيع دلايل خاص خود را دارد كه بر مبناي بازار هدف آن تعيين مي‌شود. بديهي است استفاده از اين ظرفيت‌هاي بالقوه يا بالفعل نياز به تعيين راهبرد استفادۀ شركت از كانال‌هاي توزيع دارد.

چالش‌های موجود

در حال حاضر بازار سنتی بیمه در ایران و عدم آگاهی مردم از خدمات و ماهیت محصولات بیمه‌ای، منجر شده است که صنعت بیمه ایران بیشترین وابستگی را به نمایندگان و کارگزاران داشته باشد. کانال توزیع زمانی کارآمد است که شش اصل را رعایت کند: یعنی خدمت را در «زمان» مناسب به «میزان» مناسب، در شرایط «مناسب» با «هزینه» مناسب، در «مکان» مناسب و به «فرد» مناسب برساند. شرکت‌های بیمه هنگام طراحی و انتخاب کانال توزیع باید عواملی از قبیل حجم خرید مشتری و مصرف‌کنندۀ نهایی را در نظر بگیرند. اولویت تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و مشتری، پراکندگی جغرافیایی مشتریان، محل ارائه، نوع محصول، توجیه اقتصادی روش توزیع و محدودیت‌های احتمالی سایر چالش‌های کانال‌های توزیع هستند.

شرکت‌های بیمه باید بدانند مشتريان آنها مايل‌اند چگونه به آنها دسترسي داشته باشند و رفتار مشتري و پيچيدگي استفاده از كانال توزيع در طول زمان تغيير مي‌كند؟ یکی از مسائل، توانمندي ارائۀ محصولات از طريق تمام كانال‌هاي توزيع و ایجاد یک سیستم اداری متمرکز برای پشتبانی از کانال‌هاست.

سایر چالش‌ها عبارت‌اند از: تعارضات بین کانال‌های توزیع، بهره‌وری پایین کانال توزیع، بالا بودن مشکلات عملیاتی برای اعضای کانال‌ها و عدم امکان تعیین ظرفیت‌های کانال‌ها.

تأثیر قوانین کارا و شرایط موجود در صنعت بیمۀ ایران

صنعت بیمه، صنعتی است که قوانین و مقررات در آن نقش بسزایی دارند و در حوزۀ کانال‌های توزیع در قالب دستورالعمل‌ها و بخشنامه‌ها، چارچوب‌های اولیه‌ای تعیین و ابلاغ شده است؛ مثلاً مقررات تعیین‌شده برای نمایندگان آنلاین (برخط)، یکی از این موارد است و نهاد ناظر و قانون‌گذار نقش حمایتی مثبت و اثرگذاری در این مورد دارد؛ اما به طور کلی نیاز به آیین‌نامه و قوانین جامعی برای نحوۀ نظارت و کنترل کانال‌های توزیع جدید و فروش آنلاین بیمه‌نامه وجود دارد و باید در مورد رفع چالش‌ها و ایجاد فرهنگ مناسب قدم برداشت؛ مثلاً طبق مادۀ 23 قانون بیمه در ارائۀ بیمه‌های زندگی، دریافت امضای کتبی از بیمه‌گذار الزامی است، با توجه به اینکه زیرساخت امضای الکترونیکی در ایران به طور کامل پیاده‌سازی نشده است و بسیاری از مردم جایگاه قانونی امضای فیزیکی را مهم‌تر از امضای الکترونیکی می‌دانند، امکان فروش و ارائۀ آنلاین بیمه‌نامۀ زندگی با چالش مواجه می‌شود. تغییر و تعیین چارچوب‌های قانونی مربوط کانال‌های توزیع محصولات بیمه‌ای، از قبیل نحوۀ تکمیل فرم پیشنهاد، گزارشات نظارتی، عملیات بیمه‌گری در کانال‌های مختلف و … از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

شیما آرا ، مدیر بیمه های عمر بیمه سامان

منبع:بیمه داری نوین

منابع

1. سردار، سهیلا، پاپی، صدیقه (1392). «بررسی وضعیت کانال‌های بازاریابی در صنعت بیمه با به کارگیری تکنیک‌های ANP و DEA». فصلنامۀ مدیریت کسب و کار، شمارۀ 20
2. 1/NEWS/VIEW/12240/777/STAGING

پی‌نوشت‌ها

1. https://www.iii.org/fact-statistic/facts-statistics-distribution-channels#:~:text=DOWNLOAD%20TO%20PDF-,Life%20insurance%20distribution%20channels,telephone%20and%20through%20the%20Internet.