استارتاپ های بیمه ای، نمای بیرونی نه چندان موفق از تحول دیجیتال صنعت بیمه!/امیرمهدی ابراهیمیان

مدتی است که فعالیت پلت فرم های مقایسه قیمت و خرید آنلاین تحت عنوان " استارتاپ های بیمه ای" و نحوه تعامل با ایشان تبدیل به موضوع مورد توجه در اکوسیستم بازار بیمه و صندوق های سرمایه گذاری خطر پذیر و همین طور ابر غول های دیجیتال شده است.

استارتاپ های بیمه ای، نمای بیرونی نه چندان موفق از تحول دیجیتال صنعت بیمه!/امیرمهدی ابراهیمیان

از آن جاییکه برخی از این استارتاپ ها هزینه های بسیار بالایی در تبلیغات در بخش بازار مصرف کننده انجام داده و برخی دیگر هزینه های خود را معطوف به ایجاد زیرساخت API به کسب و کارهای دیجیتال کرده اند، در حال حاضر به نوعی می توان ایشان را نمای بیرونی تحول دیجیتال صنعت بیمه تلقی کرد و یکی از دلایل این توجه نیز شاید به همین دلیل باشد.

در سوابق مکاتبات و هم چنین میزگردها و صحبت های انجام پذیرفته، دغدغه های اصلی در فعالیت این استارتاپ ها:

1-    تحت چارچوب قرار گرفتن و یا به اصطلاح ضابطه مند کردن فعالیت ایشان (تحت ضوابط بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران)
2-    ارائه تخفیفات و پروموشن های خارج از چارچوب و ضوابط اعلامی نهاد ناظر

بیان شده است.از آن جاییکه ابعاد این موضوع تاثیر قابل توجه در مدیریت کانال های توزیع شرکت های بیمه، هم چنین نگرش و رفتار سرمایه گذاران اعم از صندوق های سرمایه گذاری خطرپذیر در صنعت بیمه، استارتاپ های بیمه ای... و از همه مهمتر فروشندگان و بیمه گذاران  گذارده و خواهد گذارد، به نظر می رسد که نگاه کارشناسی به این موضوع جهت رفع دغدغه های طرفین و ذینفعان پر اهمیت بوده و منطقی است موضوع به صورت ریشه ای مورد بررسی قرار  گرفته و راهکار ها و استراتژی های صحیح و منطقی در این رابطه اتخاذ شود.

در جهت تحقق این هدف، نوشتار ذیل به بضاعت نویسنده، به بررسی ریشه ای این موضوع از منظر ذینفعان آن مورد بررسی قرار گرفته است:

انتخاب کانال ها channels توسط مشتریان نهایی و بر اساس گزاره ارزش value مشخص می‌شود و نه تامین کنندگان خدمات بیمه ای

در ادبیات موضوعی و هم چنین بررسی عملیاتی مدیریت استراتژیک کانال ها ( اعم از کانال های اطلاع رسانی، خرید و خدمات پس از فروش ) انتخاب کانال ها توسط مشتریان نهایی بر اساس ارزش ادراکی و مورد انتظار ایشان صورت می پذیرد و سازمان ها و شرکت ها اصولا به سختی و از همه مهمتر با هزینه کم، توانایی ایجاد تغییر شگرفی در رفتار مشتریان را دارند. در حقیقت انتخاب کانال ها توسط مشتریان صورت می پذیرد و سازمان ها و شرکت ها صرفا می توانند با درک درست آن، در مسیر رفتار مشتریان قرار گیرند.

برای مثال و نمونه با توجه به تحلیل شرایط اقتصادی و اجتماعی و تاثیر آن بر بازار بیمه، در خرید بیمه های اتومبیل، ارزش های مورد انتظار مشتریان ( به صورت نرمال شده برای اکثرا قسمت های مشتریان و پرسوناها ) به صورت ذیل تخمین زده میشود:

بنابراین مشتریان در زمان خرید به سمت کانالی حرکت خواهند کرد که بتوانند بیشترین ارزش را برابر جدول فوق از آن کسب کنند و این موضوع می باید در تحلیل مدل کسب و کار محصول و فرآیند مرتبط با آن مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد.

تا کنون در بخش بزرگی از خریداران بیمه ترجیح بر این است که در خرید بیمه نامه ها و یا دریافت خسارات، ارتباط و تعامل انسانی به جای تعامل سیستمی داشته باشند. در حقیقت این تعامل ، عملکردی احساسی در فرد از نوع ایجاد حس اطمینان و کاهش ریسک Risk Reduction را به همراه دارد، از سوی دیگر فروشنده با توجه به شناختی که از خریدار دارد به صورت شهودی می تواند نسبت به ریسک وصول مطالبات آن تحلیل کرده و امکان فروش اقساط را میسر کند لیکن توجه به تغییر نسل خریداران و شیوع بیماری کرونا و محدودیت های اجتماعی ناشی از آن، نفوذ ابزارهای الکترونیکی و شبکه های اجتماعی در فرآیند و قیف خرید Sales Funnel نقش پررنگ تری پیدا کرده و در حقیقت روند نفوذ ابزارهای دیجیتال بیش از پیش شده است لیکن به دلیل محدودیت ابزارها و عدم بلوغ محصولات دیجیتال بیمه، این نفوذ بیشتر در  دریافت اطلاعات است و نه در خرید  به همین دلیل هم چنان بخش عمده ای از خریداران بیمه ای در فرآیند خرید، ترجیح بر خرید از طریق افرادی دارند که قبلا با ایشان در تعامل بوده و به اصطلاح به ایشان و شرکت همکار ایشان اطمینان کرده اند، برای مثال برای فروش اقساطی محصولات نیاز به نرم افزارهای واسط رتبه بندی Scoring مشتریان و ارائه اعتبار با شرایط فنی مناسب و با تجربه کاربری بسیار ساده و  آسان بر اساس رفتار خرید های ایشان است که در حال حاضر در صنعت بیمه به نظر نمی رسد که وجود داشته باشد لیکن در بازارگاه های بزرگ به صورت فول دیجیتال با دسترسی کامل به خرید بیش از هزارها فروشگاه و در بانک ها به صورت نیمه دیجیتال وجود دارد.

اگر بازیگری در صنعت قصد و هدف تغییر این مسیر و رفتار مشتریان را داشته باشد ، لازم و ضروری است که به صورت عمیق این گزاره ارزش را درک کرده و در طراحی محصول دیجیتال خود به این سوال پاسخ دهد که چرا باید مشتری نهایی مسیر و کانال خرید خود را تغییر دهد و هزینه آن چه میزان است؟ و آیا ذاتا و در میان مدت ، ( ایشان) توان مندی ارائه ارزشی بالاتر را به مصرف کننده و مشتری نهایی دارد یا خیر؟ ( توان مندی لازم را دارند؟) نفوذ تکنولوژی ها این مسیر را تغییر داده یا اینکه ابزاری برای تحکیم این مسیر شده است؟

بدترین و شاید کوتاه مدت ترین استراتژی تغییر کانال توزیع ، تغییر آن از طریق ارائه پروموشن و تخفیفات است.

از سمت  دیگر وقتی به مدل کسب و کار برخی از این استارتاپ ها و حرکات ایشان در بازار می پردازیم، به چند نکته کلیدی برخورد خواهیم کرد:

1- یکی از اهداف استراتژیک ایشان و این تیپ پلت فرم ها ، افزایش عملکرد  جذب کاربر و خریداران بیمه و یا به عبارت دیگر Market Penetration جهت افزایش قدرت چانه زنی با تامین کنندگان خدمات بیمه ای و شرکت های بیمه جهت دریافت منافع بالاتر و از سوی دیگر  افزایش ارزش پلت فرم به واسطه جذب تعداد کاربر و کاهش هزینه های سربار می باشد که در ذات این مدل های کسب و کار وجود دارد.

2- محصول بیمه ای اصلی جهت حضور در بازار، بیمه شخص ثالث اتومبیل بوده است ( Go To Market Strategy )، به دلیل این که انگیزش به خرید این محصول به واسطه اجبار بالا است و به گونه ای این محصول در مرحله بلوغ خود قرار دارد و افراد برای تغییر بیمه گر خود مراجعه میکنند و نه خرید اولیه.

3- گزاره ارزش ایشان به مشتریان به صورت پررنگ ارائه تخفیفات به انواع مختلف بوده است.

بنابراین ارزش اصلی ارائه شده این پلت فرم های آنلاین، مقایسه و خرید ارزان ترین انتخاب بر روی محصولی بوده که اولا در بازار بالغ بوده و دارای نرخ تعرفه ای است و ثانیا با استفاده از پروموشن ها و تخفیفات بوده است.

وقتی مسیر تجربه مشتریان Customer Journey در رشته اتومبیل بررسی می شود، می توان ملاحظه کرد که در بخش بزرگی از مشتریان، این پروموشن ها و تخفیفات باعث ایجاد ترافیک خرید بالا برای این پلت فرم ها نشده، بلکه صرفا سطح انتظار مشتریان را بالا می برد. در حقیقت این حجم عمده ای از این مشتریان به سمت فروشندگان سنتی خود حرکت کرده و از ایشان طلب تخفیف و پروموشن می کنند و این به معنای کاهش سود نماینده و غیرفعال شدن ایشان و به تبع آن کاهش سایز شبکه های توزیع و فروش شرکت ها.

پلت فرم های آنلاین ارائه تخفیف و خرید، فرصتی برای شرکت ها و تامین کنندگان بیمه ای که فاقد کانال توزیع موثر هستند.

با افزایش تورم در کنار نگرش نه چندان لذت بخش از بیمه، شاهد کاهش سایز خرید بیمه نامه از سبد خانوارهای طبقه متوسط و متوسط به پایین خواهیم بود و این موضوع در تحلیل روند فروش تعدادی بیمه سال های اخیر در کنار ساختار متمرکز بازار در صنعت بیمه، موضوع قابل تاملی است. با کاهش تعداد خرید بیمه، شرکت های بیمه شاهد کاهش درآمد کانال های خرید سنتی یا نمایندگان و غیر فعال شدن تعداد قابل توجه شبکه های فروش می شوند، در این شرایط نگاه این فروشندگان به فروش بیمه به عنوان شغل و یا محل درآمد ثانویه و چندم، میشود.

پس شرکت های بیمه بالاخص با سایز کوچک و متوسط با دو چالش پیش رو هستند:

1- جذب فروشنده ( آنلاین و آفلاین ) و شبکه فروش فعال و دارای پتانسیل ( که خود بازاری بسیار تکنیکال است)

2- فعال نگهداشتن ایشان به این معنا که شاید شرکتی با بیش از چند هزار فروشنده قرارداد نمایندگی عقد کرده است لیکن این موضوع بسیار مهم است که این افراد چند درصد از زمان یا ظرفیت مفید خود را به ترویج و فروش محصولات آن شرکت تخصیص می دهند ( به این شاخص در بازاریابی نرخ درگیری فروشنده یا engagement rate گفته می‌شود)

بنابراین شرکت های بیمه ای که بالاخص بازار از سمت سهامداران خود نداشته و در بازار خرده فروشی فعالیت می کنند و تا کنون نتوانسته اند پیکره و شالوده مدیریت شبکه های فروش خود را به درستی طراحی و پیاده سازه  و گسترش دهد، با ریسک و چالش بسیار جدی در فروش محصولات خود مواجه هستند و این پلت فرم ها را محلی برای گسترش شبکه فروش و کاهش این فشارها یافته اند بنابراین این انگیزش وجود داشته که بخشی از هزینه های گسترش شبکه خود را تحت عناوین مختلف جهت تامین منابع پرئوموشن ها، در اختیار این پلت فرم ها بگذارند.

موضوعی که در اینجا دیده نشده است این است که در ادبیات و مدیریت بازار تخفیف و پرومشن برای مشتریان نهایی در نظر گرفته میشود و نه کانال توزیع، مگر این که کانال توزیع به صورت انحصاری در بازار مشخص فعالایت نماید در غیر این صورت سفته بازی و همین طور تضاد افقی میان فروشندگان و در سطح بالاتر ( در محصولات با قیمت تعرفه ای ) میان شرکت ها لاجرم بوده و اتفاق خواهد افتاد و این تضادها به صورت شکایت در لایه شرکت و قدم بعد در صورت تعرفه ای بودن قیمت ها در کل صنعت خود را نشان خواهد داد، موضوعی که سابقا در شرکت های بیمه بالاخص در رشته بیمه نامه های غیرتعرفه ای وجود داشته و احتمالا هم وجود دارد، لیکن فضای دیجیتال و تبلیغات به عمل آمده در این رابطه، به شفافیت این موضوع و نقاط ضعف در مدیریت کانال های توزیع  کمک کرده است.

فضا و دنیای دیجیتال و شبکه های اجتماعی، فضا و دنیای مدیریت و اشتراک است و نه صرفا کنترل و مالکیت، کنترل و مالکیت محز در این فضا صرفا موجب سکون میشود.

به واسطه تغییرات و داینامیزم بسیار بالای فضای دیجیتال و شبکه های اجتماعی، حرکت رو به جلو و توسعه ای، نیازمند رویکرد مدیریتی و مشارکتی است و نه صرفا کنترلی و مالکیتی به این معنا که لازم است فضای اکو سیستم بازار بیمه کشور ایران با توجه به حجم تغییرات محیط با رویکرد هوشمندی استراتژیک و با نگاه ذینفعان مدیریت شود. از نقطه نظر مدیریت سیستمی، هدف از رویکرد کنترلی صرفا حفظ وضع موجود است لیکن هدف اصلی از رویکرد مدیریتی، توسعه است. در رویکرد کنترلی شفافیت کمرنگ و قائم به سلیقه است و در رویکرد مدیریتی شفافیت بسیار پررنگ و قائم به شاخص های علمی ( نه سلیقه ای) است.

تعاملات در رویکرد مدیریتی " دیالوگ دو طرفه و مستمر و اشتراکی" و در رویکرد کنترلی " مونولوگ و یک طرفه و مقطعی یا نقطه ای با نگاه مالکیتی " با ذینفعان موضوع است. در این فضا است که اکو سیستم بازار مدیریت شده و سطح تخلفات حداقل می گردد و بیشترین انتفاع در چرخه ارزش محصولات و ذینفعان آن ایجاد میشود، برای مثال طی تحقیق مشترکی که توسط شرکت میتسوبیشی و آژانس خدمات مالی ژاپن در رابطه با پولشویی در ارزهای دیجیتال به عمل آمده ( Crypto Laundering)، تنظیم گیری سنتی به همراه سختگیری و تشدید  مقرارت در حوزه پول های دیجیتال نهایتا منجر به افزایش معاملات غیرقانونی خواهد شد، به دلیل این که راههای جایگزین به راحتی ایجاد خواهد شد.

در این پژوهش به قانون گذارها توصیه میشود به جای وضع قوانین سختگیرانه، به تعمیق گفتگو با فعالین و ذینفعان صنعت پول دیجیتال بپردازند تا با همکاری یکدیگر و در چارچوب خود تنظیم گری به سمت تطابق با قوانین پر اهمیت و ضروری هم چون قوانین ضد پولشویی حرکت کنند و جنبه های مثبت پول دیجیتال را رشد دهند.

)Research on privacy and traceability of emerging blockchain based financial transactions- 20th march 2019- financial service agency- Japan)

توسعه در دنیای کنونی با مفاهیمی جدید دنیای دیجیتال و نوآوری به مانند جمع سپاری Crowdsourcing ، هم آفرینی Co-Creation، تامین سرمایه جمعی یا Crowdfunding مبتنی بر نگاه و فرهنگ مدیریتی – مشارکتی گره خورده است و این نیازمند فرهنگ سازی است و مسیر ایجاد فرهنگ، اغلب از بالا به پایین است.

قطعا در قیاس بازار و صنعت، همیشه اصالت با بازار است و دیر یا زود صنعت خود را با خواست بازار هماهنگ خواهد کرد و چقدر خوب است که این موضوع به صورت فعالانه pro-active و نه منفعلانه و با هزینه کم مدیریت شود و نتایج آن بهبود یابد.

شاید به نظر می رسد، اگر مدل کسب و کارهای استارتاپ ها و ایده های بیمه ای با توجه به شرایط روز بازار بیمه و نیازمندی آن و در فضای تعاملی مورد بررسی اولیه و بازبینی و بهینه سازی، حمایت و اسپانسرینگ و قرار بگیرد و در صنعت مدیریت شود ، بخش قابل توجه مشکلات شرکت های بیمه، فروشندگان صنعت بیمه و سایر ارکان زنجیره ارزش و از همه مهمتر مصرف کننده و مشتری بیمه با رویکرد نوآورانه مرتفع شده و مسیر جدیدی در توسعه بازار بیمه ایجاد شده و تصویری جذابی از آن به مانند صنعت پرداخت در ذهن مخاطبان خود قرار می دهد.

امیرمهدی ابراهیمیان – دکترای بازاریابی استراتژیک
کارشناس ارشد بازار بیمه و توسعه دهنده کسب و کار بیمه

 

خبر پیشنهادی
روایت متفاوت از بیمه های باربری درایران در یک میزسخن؛

بررسی ضریب خسارت رشته باربری در ده سال اخیر از چه حکایت می کند؟/درست ببر!


این مطلب را به اشتراک بگذارید