دام فناوری در روابط عمومی های شرکتهای بیمه!
جشنواره روابط عمومی شرکتهای بیمه روی میز داور، مسئول و منتخب(قسمت دوم)
زندی: متأسفانه کار روابط عمومی در برخی جهات با بحث حرفهای و سلیقه نزدیکی دارد و این موجب میشود تا مداخلاتی از سوی حوزه های دیگر صورت بگیرد./عصاری:اگر صنعت بیمه نوع نگاه خود به روابط عمومیها را تغییر ندهد وضعیت دگرگون نخواهد شد؛ به اعتقاد من، از یک طرف، عنوانها باید اصلاح شود از طرفی، فرهنگ بیمه باید تغییر کند. بازاریابی را معادل فروش نبینیم! /زارعیان:نکتة دیگر که برای روابط عمومیها مهم است و باید در این حوزه دقت لازم را داشته باشند این است که نباید در دام فناوری بیفتند. فناوری دو دام دارد؛ یکی اینکه بلد نباشید و وارد آن شوید و ندانید باید چه کاری انجام دهید. دومین دام فناوری، تولید محتوای بیکیفیت است. / شکری خانقاه: در بررسی وضع موجود باید بگویم که وضعیت و جایگاه روابط عمومی در ایران قائم به شخص است.
به گزارش ریسک نیوز به نقل از بیمه داری نوین نقش بی بدیل روابط عمومی در تحقق اهداف سازمان بر کسی پوشیده نیست. اما چگونگی نقش آفرینی متناسب با اقتضائات محیطی بیرونی و درونی سازمان آن چیزی است که روابط عمومی ها را از هم متمایز می کند. رویدادهایی چون جشنواره روابط عمومی یکی از کارزارهایی است که تمایزها را می توان مشاهد کرد. اما زمانی می توانیم درک درستی از چرایی و چگونگی نقش آفرینی سریع و درست در روابط عمومی ایجاد کنیم که یک گفتمان سازنده بین نهاد روابط عمومی و مدیران ارشد سازمان شکل گیرد. در میزگرد پیش رو در حقیقت تلاش شده تا در موقعیت های مختلف این گفتمان تجزیه تحلیل شود.
بخش اول:
شکری خانقاه: در بررسی وضع موجود باید بگویم که وضعیت و جایگاه روابط عمومی در ایران قائم به شخص است. این شخص، اول شخص و دوم شخص و سوم شخص دارد. اول شخص، مدیر ارشد است که اگر درک درستی از ارتباطات داشت، فضا و موقعیت و امکانات در اختیار روابط عمومیاش میگذارد. دوم شخص، مدیر روابط عمومی است که اگر درک درستی از روابط عمومی داشت پیگیری و تلاش میکند و امکانات و موقعیت را در اختیار میگیرد. سوم شخص، مجموعه و ارکان روابط عمومی و سازمان است که چه کارشناسانی در آنجا حضور دارند و علاقهمند هستند؛ اگر مدیر توانمندی هم وجود داشته باشد؛ ولی دو گرافیست و محقق و مستندساز و خبرنگار حرفهای در اختیار نداشته باشید کاری از دست او برنمیآید. گاهی نیز اینها یکدیگر را پوشش میدهند.گاهی لیاقت مدیر، کمتر است؛ ولی کارشناسان آنقدر قوی هستند که ضعف مدیر روابط عمومی را پوشش میدهند. گاهی مدیر ارشد درک درستی ندارد؛ ولی مدیر روابط عمومی ضعف او را پوشش میدهد یا گاهی مدیر روابط عمومی بسیار ضعیف است و مدیر ارشد ضعف او را پوشش میدهد؛ بنابراین روابط عمومی قائم به شخص است. قائم به شخص بودن روابط عمومی دلایلی دارد؛ اول اینکه معیار نداریم. دوم اینکه ضابطه نداریم. سوم اینکه منشور و نظام روابط عمومی مثل نظام پزشکی و کانون وکلا نداریم.
* آیا چنین روندی نمونة خارجی دارد؟
شکری خانقاه: در کشورهای خارجی مدل شایستگی روابط عمومی دارند و من مدیر دپارتمان برنامة اروپایی مهارتسنجی شغلی اسکو در ایران هستم. آقای زارعیان و تنی چند از اساتید جزو هیئت ژوری این برنامه هستیم .در کشورهای خارجی مدل شایستگی روابط عمومی دارند. یک روابط عمومی باید ویژگیها و شاخصها و معیارهایی را داشته باشد؛ در ایران نیز برنامه esco را در حوزة روابط عمومی اجرا و به حدود ۵۰ نفر گواهی شایستگی مدیریت روابط عمومی اعطا کردیم؛ چون در ایران نظامنامه و منشور و پشتیبانی نداریم هر کس قائم به شخص وارد عرضه میشود و بسیاری نیز غریزی عمل میکنند.
* گاهی مدیرعامل به تنهایی کافی نیست و هیئت مدیره نیز به عنوان ترمز عمل میکند.
شکری خانقاه: اجازه دهید به مثالی اشاره کنم؛ من مشاور یکی از بانکها بودم. مدیر روابط عمومی بانک به من گفت؛ فردی کل بودجة ما را در بخش بازاریابی میخورد. من گفتم جلسهای با هیئت مدیره بگذارید و من را هم به بهانهای دعوت کنید. در آن جلسه آن فرد برنامهاش را ارائه کرد و هیئت مدیره هم گفت؛ عالی است نوبت من که شد، گفتم؛ این برنامه بانک را به ناکجاآباد میبرد. من در نیم ساعت یک چتر ارتباطی برای روابط عمومی باز کردم که روابط عمومی یعنی این. همان لحظه گفتند؛ برنامه آقای فلان کان لم یکن تلقی میشود و آقای شکری لطفاً چتر ارتباطی بانک ما را طراحی کنید.
روابط عمومیهای ما از متخصصان و مشاوران متبحر بیبهره هستند؛ یعنی از مشاورة اساتید استفاده نمیکنند یا از مشاوران ناکارآمد بهره میگیرند.
روابط عمومیهای ما فرایندمدار عمل نمیکنند. از وسط شروع میکنند؛ مثلاً در همة مناظرهها همه ادعا داشتند که برنامه دارند؛ اما هیچ کدام برنامه عملیاتی که مسئلهشناسی و آمایش سرزمین و ضعف و قوت و تهدید و فرصت را انجام دهد نداشتند. من در کل روابط عمومیهای بیمه، بانک، صنایع خدماتی یک روابط عمومی که استراتژی ارتباطی برای جامعة مخاطب داشته باشد، ندیدم. در آمریکا یکی از شرکتهای بیمه اعلام کرد که برای خونخوار (یک مورد موهوم و ذهنی) بیمهنامه صادر میکند به این ترتیب میلیاردها تومان کسب درآمد کرد؛ ولی هیچ کدام از شرکتهای بیمه در ایران نتوانستند برای بیماری کرونا چنین حرکتی کنند. در بحث بیمه امنیت خاطر و تضمین و امیدآفرینی و آیندهنگری اهمیت بسیاری دارد.
* شرکتهای بیمه همواره به این مباحث اذعان دارند؛ ولی اینکه شما این را حس نکردهاید نکتة بسیار مهمی است.
شکری خانقاه: اصلاً گفتن آن اهمیتی ندارد؛ اگر یک شرکت بیمه تأمین و تولید اطلاعات، پردازش و انتشار اطلاعات و صد برنامة دیگر هم داشته باشد؛ ولی به گوش من نرسد؛ یعنی ندارد.
* بیمه تعاون بیمه «توقف کسب و کار ناشی از کرونا» دارد آیا تا به حال آن را شنیدهاید؟
شکری خانقاه: من نشنیدهام. وقتی شرکتهای بیمه اقدامات مختلفی انجام دهند؛ ولی این فعالیتها و محصولات به گوش مخاطبان نرسد نشان میدهد که فعالیت روابط عمومیها عقیم است.
* به نظرتان ریشة آن چیست؟
شکری خانقاه: ریشة این مشکلات در روشها و فرایندهاست. من برای ۵۰ سازمان برنامه نوشتهام؛ ولی تردید دارم که به ندرت اجرا شوند؛ مشکل این است که سازمانها بر اساس برنامه عمل نمیکنند؛ بلکه بر اساس وظیفه عمل میکنند؛ به همین دلیل فرایندها پیش نمیروند؛ چرا بیمة اتومبیلم را از بیمة ایران خریداری میکنم؟ چون برند و جایگاه ذهنی ایجاد کردهاند در حالی که خدمات همه شرکتهای بیمه یکسان است.
زندی: مدیر و رئیس توانمند، مزیتها و معایبی دارند. من در شرایطی بودهام که وزیری که خود سالها مدیرکل روابط عمومی بوده است شاید در نگاه اول اینطور به نظر برسد که کار کردن در حوزة روابط عمومی دشوار میشود و همة آن حسن نیست؛ در عین حال ممکن است امتیازاتی نصیب روابط عمومی شود. همه شرایط روابط عمومی را میدانیم و نمیتوانید دلیلی بیاورید و حرفی بزنید؛ اما از طرفی هم محاسنی دارد و خود مدیر نگفته به خیلی از مسائل اشراف دارد. هر دوی اینها مزایا و معایبی دارند؛ اما مهم این است که افرادی که در روابط عمومی فعالیت میکنند عاشق کارشان هستند یا نه؟ شعار نمیدهم واقعاً خدمت همکارانم توصیه میکنم که کسانی که علاقهمند نیستند و به جهت انجام کار اداری به محیط روابط عمومی وارد شدهاند موفق نمیشوند؛ چون روابط عمومی به علاقه و عشق نیاز دارد. روابط عمومی زمان و مکان ندارد تا تعاریف مشخصی برای آن قائل شویم؛ اگر قرار باشد افرادی که در روابط عمومی فعالیت میکنند این مشخصهها و علاقهمندی را داشته باشند؛ حتی عقب هم باشند به شرایط ایدهآل و لازم میرسند؛ اما اگر علاقهمندی نباشد این شرایط ایجاد نمیشود.
نکتة دیگر سلیقه و حرفه است. متأسفانه کار روابط عمومی در برخی جهات با بحث حرفهای و سلیقه نزدیکی دارد و این موجب میشود تا مداخلاتی از سوی حوزه های دیگر صورت بگیرد.
نکتة دیگر که باید به آن اشاره کنم بحث عدم ثبات مدیریت است. عدم ثبات مدیریت مشکلاتی در حوزة روابط عمومی ایجاد میکند. تغییر مدیریت در سطح کلان، روابط عمومیها را دچار چالش میکند؛ مثلاً تصور کنید یک مدیر ارشد اصلاً به مقولة تبلیغات اعتقاد نداشته باشد و دیگری به تبلیغات اعتقاد داشت؛ ولی به بیلبورد به عنوان یکی از ابزارهای اصلی تبلیغات اعتقاد نداشت و دیگری به بیلبورد اعتقاد داشت. همة اینها منجر به این میشود که ما صرفاً مجری باشیم و نتیجه چنین رفتاری باعث میشود که برنامهریزی و … در روابط عمومی جایی نمییابد.
به نظرم اگر علاقهمندی خاص و عشق به کار روابط عمومی در تکتک افراد روابط عمومی وجود داشته باشد منجر به توسعه و تعالی آن سازمان خواهد شد. یکی از مدیران از من خواست تا کارمندان روابط عمومی در کلابهاوس حضور داشته باشند که اخیراً باب شده و بسیاری از آن استفاده میکنند؛ من به ایشان گفتم که باید علاقه وجود داشته باشد. نیرویی که در حوزة کار اداری غرق شده است را نمیتوان در حوزة روابط عمومی به کار گرفت. کسی که به روابط عمومی علاقه داشته باشد خود وارد کلابهاوس میشود و اطلاعات را کسب میکند و خود را به لحاظ ارتباطی و اطلاعاتی توانمند میکند.
عصاری: در تکمیل صحبتهای آقای شکری باید بگویم، ما هم مدتها با مشکلی شبیه آن در بیمه کوثر دست به گریبان بودیم. متأسفانه بسیاری از همکاران صنعت بیمه واحد روابط عمومی را نه بخشی از کلیت شرکت بلکه صرفا بخشی از حوزه مدیرعامل میدانند؛ البته ما در بیمه کوثر تلاش کردیم با عملکرد درست نشان دهیم که چگونه و تا چه اندازهای میتوانیم به کمک سایر بخشهای شرکت بیاییم و با همافزایی متقابل باعث ضریب دادن به اثربخشی تلاش واحدهای مختلف بشویم. اکنون میتوانم ادعا کنم که معاونت ارتباطات، بازاریابی و امور مشتریان بیمه کوثر به واقع از این فضای مهجور بودن خارج شده است. در افقی بالاتر، نگاه ما این است که روابط عمومی همه ذینفعانمان هستیم، اعم از مدیر، کارمند، بیمهگذار، زیاندیده و حتی سهامدار. چه بسا ما ارتباط مستقیمی هم با مخاطبمان نداشته باشیم؛ اما عملکرد ما بر میزان بهرهای که وی از شرکت میبرد تأثیر بگذارد. پس منطقی نیست؛ اگر مخاطبمان را به کسانی که مستقیماً با آنان تعامل داریم محدود کنیم. برای مثال، بیمه ایران بهعنوان بزرگترین و قدیمیترین شرکت بیمه ایران، در سال 99 تعداد ۷۲ خبر منتشر کرد؛ ولی ما حدود ۱۴۳ خبر کار کردیم چون تحلیلمان این است که ذینفعان گوناگونی داریم با سلایق و علایق متفاوت و موظف هستیم تا جای ممکن برای براوردن خواسته همه آنان برنامه داشته باشیم حتی در زمینة تولید و انتشار خبر.
مشکل دیگری که باید دربارة آن تأمل کرد به فرهنگ حاکم بر صنعت بیمه مربوط است. صنعت بیمه ما فعلاً بازاریابی را معادل فروش میداند؛ در حالی که به باور من، این نوع دیدگاه بیشتر متناسب با یک فروشگاه اقلام خوراکی است. ببینید! محصولی که ما به بیمهگذاران میفروشیم تنها یک کاغذ با یک مهر است. تازه همین کاغذ هم که تقریباً یک سال است از رایجترین بیمهنامه، یعنی بیمه ثالث، حذف شده است. واقعاً اگر خودمان جای یک مخاطب عادی باشیم که از قواعد حاکم بر صنعت بیمه و نهاد ناظر آن خبر ندارد آیا به راحتی اعتماد میکنیم. وانگهی اگر مشتری به ما اعتماد کند و بیمهنامهای هم بخرد تا زمانی که خسارتی پیش نیاید از خدمات شرکت بیمه بهرهمند نمیشود که متوجه ارزندگی آن بشود. هر چند در این بخش هم مشکل کم نیست و الزاماً ایجاد خسارت باعث اصلاح دیدگاه مشتری به صنعت بیمه نمیشود. گاهی ندادن اطلاعات کافی توسط نماینده فروش، نداشتن بیمهنامه مناسب، برخورد بد واحد خسارت و پرداخت خسارت غیر منصفانه باعث میشود تجربه دریافت خسارت نه تنها به روند ایجاد اطمینان در مشتری منجر نشود بلکه یک دیدگاه منفی به ساز و کار بیمه در ذهن او ایجاد کند. فکر میکنم واحدهای روابط عمومی و بازاریابی با دخالت مؤثر در همه بخشهای مرتبط با مشتری باید حس مثبت به صنعت را در مشتری ایجاد کنند و البته متقابلاً با شناساندن مشتری و نیازهایش، سازمان خود را برای ارائة خدمت بهینه آماده کنند.
با این مقدمه قطعاً یکی از ضعفهای ساختار فعلی صنعت بیمه این است که واحدهای روابط عمومی و مشتریان و بازاریابی کنار یکدیگر قرار ندارند. در چرخة بازاریابی برخی الگوها چهار و برخی پنج و برخی هفت بخشی است. برای نمونه در الگوی هفت بخشی یک بخش مربوط به فروش است و بقیة مراحل از مقایسه و تبلیغ و غیره تشکیل میشود. در صنعت بیمه، چنانچه بازاریابی را معادل فروش قرار دهیم قطعاً دنبال توسعة بازار نخواهیم بود؛ مثلاً در همین بیمة کوثر خودمان که تنوع بیمهای بسیاری در رشتهها و طرحهای گوناگون دارد ما هنوز نتوانستهایم طرحهای نوینمان را به شکل موثر ارائه کنیم؛ چرا؟ چون در همان بیمههای درمان و ثالث و بدنه ماندهایم و چون در این رشتهها فروش داریم به بالاتر از آن فکر نمیکنیم؛ یک دلیل ایجاد چنین فضایی جدا بودن واحد روابط عمومی و واحد بازاریابی از یکدیگر است. یکی از موفقیتهای ما در سال 99 همین بود که تا حدی توانستیم با این فرهنگ نادرست مقابله کنیم از جمله عنوان بخش خود را به «معاونت ارتباطات، امور مشتریان و بازاریابی» تغییر دادیم.
یکی از ظلمهایی که در سازمانهای اداری میشود نگاه نادرست و حقیرانه به عنوان «روابط عمومی» است. عموماً مدیران ارشد روابط عمومی را به واحدی که یک بنر نصب کند، تقدیرنامهای بنویسد یا دسته گلی بفرستد تقلیل میدهند؛ ولی به لطف خدا، در بیمه کوثر توانستیم با همین تغییر عنوان به «ارتباطات، امور مشتریان و بازاریابی» دیدگاه بسیاری از همکاران و واحدهای دیگر شرکت را نه تنها نسبت به روابط عمومی بلکه نوع تعامل و ارتباطشان را با مشتریان و سایر ذینفعان تغییر دهیم.
مسئله دیگری که باید یادآور شوم موضوع ریسک شهرت و برند در صنعت بیمه است. ظاهراً شرکتهای بیمه هنوز ریسکهای مختلف مربوط به شهرت و برند را جدی نگرفته و به رسمیت نشناختهاند. برای نمونه، درحالی که برخی بیمهگران همچون شرکت سرمد یا تعاون هنوز درگیر ریسک برند و شهرت هستند عموم کارشناسان صنعت بیمه که خود باید متخصص شناسایی انواع ریسکها باشند، هنوز که هنوز است، اعتقاد ندارند که ریسک برند و شهرت یک ریسک جدی است بلکه همان ریسکهای قدیمی و شناختهشده را در اولویت توجه خود قرار میدهند. گویی فراموش کردهایم در عصر ارتباطات که تغییر و تحول در هر سازمانی با سرعت انجام میشود قطعاً فرصتها و تهدیدهای جدیدی نیز بروز میکند که ریسکهای نوظهور نیز بخشی از آن است.
خلاصه اینکه کارهای زیادی باید در سطوح مختلف صنعت انجام شود. رسیدن به سطح مطلوب مستلزم این است که من در سطح یک مدیر میانی باید همه تلاش خود را به کار بندم و کار خود را به بهترین شکل انجام دهم، از سوی مقابل هم مدیر عامل در سطح اول شرکت باید به عنوان نفر بالادستی من در مجموعه، هم خودش همراهی و حمایت کافی را صورت دهد و هم اجزای گوناگون شرکت را به این همکاری و هماهنگی رهنمون کند.
نگاه آقای دکتر شکری بیشتر ساختار ـ کارگزار است؛ ولی من معتقدم تلفیق این دو عنصر میتواند کمککننده باشد؛ البته شرایط نیز اهمیت دارد. وقتی وارد مجموعة بیمه کوثر شدم اولین اتفاق این بود که سند چشمانداز شرکت تغییر کرد. در چنین شرایطی، یک مدیر فرصتشناس و اهل خلاقیت، اگر به واقع حرفی برای گفتن داشته باشد میتواند با ارائة برنامه و دفاع خوب از آن به کمک استدلال قوی، طرحهای مختلف خود را به سازمان تحمیل کند؛ البته تحمیل در اینجا بار منفی ندارد چون نتیجه آن تغییر و تحولی است که شرکت را به پیش خواهد برد. مدیرعامل بیمه کوثر هم کاملاً در این زمینه با ما همراهی کرد و واقعاً پشتیبان اصلی بود. خوشبختانه مدیرعامل بیمه کوثر روابط عمومی، اجزا و کارکردش را بهخوبی میشناسد و میفهمد.
به هر حال، همانطور که عرض کردم در آن برهه، سند چشمانداز و مأموریتها تغییر کرد و ظرفیتی ایجاد شد تا بتوانیم با طراحی یک ساختار خوب و منسجم، گروه خوبی از همکاران را دور هم جمع کنیم. قطعاً تیمسازی یکی از مهمترین اولویتهای یک مجموعه موفق است که به نظرم ما هم بیشترین بهره را از تحقق همین مسئله بردیم. ظرفیتهایی که به مجموعه اضافه شد دست به دست هم داد و شرایط نیز کمک کرد تا بیمه کوثر دیده شود؛ البته نباید از زحمات هیئت مدیره و نهادهای مرتبط مانند مجموعة ساتا و دیگران هم به راحتی بگذریم.
اگر صنعت بیمه نوع نگاه خود به روابط عمومیها را تغییر ندهد وضعیت دگرگون نخواهد شد؛ به اعتقاد من، از یک طرف، عنوانها باید اصلاح شود از طرفی، فرهنگ بیمه باید تغییر کند. بازاریابی را معادل فروش نبینیم! با افتخار اعلام میکنم که در بیمه کوثر این اتفاق افتاده است و بازاریابی را معادل فروش نمیدانیم. ما بازاریابی را به مثابه بازاریابی اجتماعی، سرمایهگذاری برند یا نمانام میشناسیم. این نوع بازاریابی به مرور، هم به افزایش فروش منجر خواهد شد و هم به افزایش اعتبار و ارزش برند. متأسفانه اکنون در صنعت بیمه شرکتهای قدیمی و باسابقهای داریم که چون برندشان جا افتاده است اینطور تحلیل میکنند که دیگر نیازی به یک روابط عمومی قوی ندارند بلکه تمرکز بر فروش و بازاریابی کافی است. این شرکتها با استفاده از تجاربی که در سطح دنیا پیش آمده مانند داستان غول تولید موبایل «نوکیا» خیلی باید مراقب باشند که از دست دادن مزیتی که امروز دارند طی یک روند تدریجی اتفاق میافتد به همان صورت که جلب نظر مشتری و برندسازی اجتماعی هم تدریجی است؛ اما جای خوشحالی است که یک شرکت نوپا مثل بیمه باران که ایده جدیدی دارد با همه توان وارد گود میشود، هزینه میکند و ایدة خود را به نمایش میگذارد.
به یاد دارم آقای زندی برای ساخت یک سریال سی میلیاردی چقدر زحمت کشید و تلاش کرد. جالب این بود که ۱۰ میلیارد از 30 میلیارد را نهاد ناظر و 10 میلیارد را هم صندوق تأمین تقبل کردند؛ اما تأمین ۱۰ میلیارد دیگر که شرکتهای بیمه قرار بود بر اساس سهم بازارشان بپردازند با مشکلهای عدیدهای مواجه شد؛ البته ساختار صنعت بیمه ایران و بازیگرانش با سن و سال و دیدگاههای مختلف و متفاوت گاهی زبان مشترک خود را نمییابند، از این روی به مجموعة نهاد ناظر و روابط عمومیاش که باید تعامل و هماهنگی را در صنعت ایجاد کند فشار بیشتری وارد میشود.
شما در نظر بگیرید که همه این سختیها و هزینهها برای تولید آن مجموعه که اشاره کردم فقط برای این بود که برخی مفاهیم ابتدایی بیمه به مردم آموزش داده شود. در حالی که اگر روابط عمومیهای صنعت بیمه قوی و توانمند باشند و بتوانند در فضای تعامل و هماهنگی، بهخوبی، فعالیتهای یکدیگر را پوشش دهند یکی از کارکردها و نتیجههایی که خواهیم دید همین ترویج فرهنگ بیمه و افزایش اطلاعات عامه مردم در این زمینه است. به جد معتقدم تا وقتی نگاه بازاریابی و فروش بر صنعت بیمه حاکم است و بافت فرهنگی صنعت بیمه این دیدگاه را دارد، فکر نمیکنم کار ویژه و تحول اثربخشی را بتوان برای صنعت بیمه انجام داد.
* در محور آخر به یکی از ساز و کارهای روابط عمومی هوشمند با نگاه به نقش فناوری و شبکههای اجتماعی میپردازیم.
زارعیان: امروز با توجه به توسعة ارتباطات و فناوری اطلاعات، روابط عمومی نیز بدون آن معنا ندارد. روابط عمومی ۱۴۰۰ با روابط عمومی سالهای قبل تفاوتی دارد و آن اینکه فناوری ارتباطات و اطلاعات بر همة ابزارها و عرصهها غلبه کرده است. روابط عمومی ۷ در ۲۴، روابط عمومی پاسخگو و روابط عمومی کنشگر و روابط عمومیای که با همة مخاطبان خود که هر کدام یک رسانه هستند مواجه است کار بسیار دشواری را به دنبال دارد؛ اما من فکر میکنم هنوز آن شناخت لازم از فضای مجازی و شبکههای اجتماعی حادث نشده است. روابط عمومیها باید در این زمینه به سمت آموزش و مدلهایی حرکت کنند که میتوانند رسانههای اجتماعی و فضای مجازی را در اختیار آنها قرار دهد. اتفاق عجیبی در این سالها افتاده است و آن اینکه در گذشته مدیریت اطلاعات و مدیریت رسانه بر عهدة روابط عمومی بود؛ مثلاً اگر امروز مطلبی دست شما رسیده بود، میتوانستم با شما تماس بگیرم و بخواهم آن را با تأخیر چاپ کنید؛ اما امروز اینطور نیست؛ چون همه رسانه و خبرنگار هستند و همه رسانه دارند از همه مهمتر با سرعت بسیار زیادی قضایا را تحت تأثیر قرار میدهد؛ یعنی فاصلة تولید محتوا تا فاصلة انتشار محتوا بیشتر از چند دقیقه نیست؛ به همین دلیل فکر میکنم ما در دنیای جدیدی در حوزة روابط عمومی وارد شدیم که البته نمیتوانیم روابط عمومی سنتی را کنار بگذاریم؛ چون کارکرد خود را در بسیاری از حوزهها دارد؛ به همین دلیل چند توصیه خدمت دوستان صنعت بیمه دارم؛ اول، این فضا را بشناسید. دوم، تکنیکهای استفاده از این فضا را بدانید. این محیط، محیط تکست یا محیط متنهای طولانی یا محیط فیلمها و موشنهای طولانی نیست؛ بلکه این محیط نیازمند کارهای نمادین و کوتاه است؛ امروز کسی فیلمهای بالای دو دقیقه را نگاه نمیکند.
نکتة دیگر که برای روابط عمومیها مهم است و باید در این حوزه دقت لازم را داشته باشند این است که نباید در دام فناوری بیفتند. فناوری دو دام دارد؛ یکی اینکه بلد نباشید و وارد آن شوید و ندانید باید چه کاری انجام دهید. دومین دام فناوری، تولید محتوای بیکیفیت است. امروز محتواهای غلطی تولید میشوند. محتواهای قدیمی که به نام محتوای خوب منتشر میشوند. تکرار بیش از اندازة برخی محتواها دامهایی هستند که فضای مجازی را احاطه کردهاند و باید صنعت بیمه خود را در این حوزه بهروز کند و از این امکانات و فضا نهایت استفاده را ببرد تا موفق شود.
شکری خانقاه: در مورد هوشمند بودن روابط عمومی باید بگویم که اشتباه فاحشی بین درک سازمانها از هوشمندی وجود دارد که تصور میکنند استفاده از تکنولوژیها آنها را هوشمند میکند. هوشمندی در استفاده از تکنولوژی نیست. ابزارهای هوشمند کارساز نیستند. روابط عمومی هوشمند، مدیر ارتباطی هوشمند میطلبد. برای هوشمند شدن روابط عمومیها مدیران روابط عمومیها باید هوشمند شوند؛ یعنی دانش و نگرش و تفکر ارتباطی را در ابتدا داشته باشند و بعد وارد مرحلة بعدی شوند که چطور از تکنولوژی استفاده کنند. همة ما اسمارت فون و تلفنهای هوشمند داریم؛ ولی یکی فقط با آن پیامک ارسال میکند؛ ولی یکی دیگر تمام کارهایش را با آن انجام میدهد.
* لطفاً به دیدگاه تعاملی با مشتری بیشتر بپردازید.
شکری خانقاه: مدیر روابط عمومی فارغ از اینکه رشته و تخصصاش چیست باید نگرش ارتباطی قوی در خود ایجاد کند؛ مثل یک مدیر حراست که باید نگرش امنیتی و حفاظتی را در خود تقویت کند. در روابط عمومی باید نگرش ارتباطیمان را تقویت کنیم. آنچه صنعت بیمه دربارة آن نقصان دارد این است که نگرش ارتباطی اغلب مدیران ما ضعیف و نگرش تبلیغاتیشان قوی است؛ البته از نظر تبلیغاتی نیز به تلة شرکتهای تبلیغاتی افتادهاند. شرکتهای تبلیغاتی تمام کارهای تبلیغاتی خود را در قالب کمپین، به شرکتهای بیمه تحمیل کردهاند. در جشنوارة اخیر۸۰ درصد کمپینهایی ارتباطی و تبلیغاتی کمپین نبود بلکه یک برنامة تبلیغاتی ساده در قالب کمپین بود.
کمپین و برنامهریزی تعریف خاص خود را دارند. ترسیم نقشة ذینفعان تعریف دارد. اگر روابط عمومیها قصد دارند هوشمند باشند؛ اول، باید استراتژیمدار باشند. دوم، باید برنامهمحور باشند. سوم، باید تفکر استراتژیک ارتباطی و برنامهمحور را با یکدیگر ادغام کنند. چهارم، از تکنولوژیهای نوین استفاده کنند.
همانطور که آقای زارعیان بیان کردند؛ تکنولوژیهای نوین یک تله است که اگر حواسمان نباشد بر علیه ما خرج میشود و خطرناک است. روابط عمومیهای ما به شدت سناریونویسیهای ضعیفی دارند. این یک بستر و ظرف است که روابط عمومی باید بتواند سناریوهای خود را در آن بریزد. تمام بسترها و پلتفرمها مثل شبکة اجتماعی، تلگرام، واتساپ و … قالبهای خوبی هستند که ما باید بتوانیم تولید محتواهای خوبی در قالبهای مختلف داشته باشیم و در آنها قرار دهیم تا دنیا از آنها استفاده کنند.
وقتی در مورد نرمافزارها و تکنولوژیهای نوین صحبت میکنیم؛ یعنی به جریان انداختن یک دغدغة بیمهای در سطح جامعه. اما شرکتهای بیمه نتوانستهاند از قالبها استفاده کنند.
من برای روابط عمومیها سه سطح قائل هستم؛ سطح اول، روابط عمومی پایه است؛ یعنی تمام اصول و آداب اولیة یک روابط عمومی مثل ارتباطات میان فردی و اولیه، زبان بدن، مذاکره و چانهزنی و … . سطح دوم، روابط عمومی حرفهای است؛ یعنی استفاده از تمام تکنولوژیها و آشنایی با کاربردها و کارکردهای آن و … . سطح سوم، روابط عمومی تخصصی است. روابط عمومیها در بخش دوم و سوم و حتی در بخش اول نیز ناکارآمد هستند؛ ولی وارد مرحلة روابط عمومی حرفهای میشوند. مرحلة آخر مرحلة استراتژی و برنامهمحوری و ترسیم نقشة ذینفعان است. ترسیم نقشه ذینفعان، خود یک تخصص است و برای روابط عمومی بیمه یک نسخة بزرگ و تجویزی ضروری و انکارناپذیر است؛ اگر همة اینها را بتوانیم به متخصصان ارجاع دهیم قطعاً روابط عمومی به اوج قدرت خود میرسد.
زندی: یکی از نکاتی که باید در بحث روابط عمومیهای صنعت بیمه در نظر داشت جنس بیمه است. جنس بیمه با بسیاری از صنایع و شرکتهای دیگر متفاوت است. یکی از اشکالات ما این است که هنوز نقطة اتصال را در تعامل دو سویه با مخاطبان پیدا نکردهایم. فرضاً عمدهترین نقطة اتصالی که بین مشتری و بانک وجود دارد پیامکهایی است که به واسطة تراکنشهای بانکی بین بانک و مشتریان تبادل میشود؛ اما در صنعت بیمه هنوز به نقطة اتصال نرسیدهایم.
همانطور که آقای شکری بیان کردند؛ یکی از اشکالات در بحث تبلیغاتی که شرکتهای بیمه انجام میدهند این است که شرکتهای تبلیغاتی، مطالعه و درک درستی از خدمات بیمه و صنعت بیمه ندارند؛ به همین دلیل وقتی از آنها میخواهیم که کمپین تبلیغاتی راهاندازی کنند همه چیز را در قالبی که برای هر کمپین دارند، میریزند؛ مثلاً قالب تبلیغات برای پفک چیتوز همان قالب تبلیغات برای شرکتهای بیمه می شود؛ چون در این زمینه وقت نگذاشتهاند و سرمایهگذاری کافی نکردهاند و مطالعهای دربارة شرکتهای بیمه و در نهایت اطلاعاتی در مورد آنها ندارند که به فراخور محصولی که شرکت بیمه ارائه میدهد محتوای تبلیغاتی جذاب ایجاد کنند.
تصور کنید؛ اگر یک شرکت بیمه بخواهد ارتباط مستمری با بیمهگذارانش داشته باشد و محصولاتش را به او معرفی کند و ارتباط دو سویهای داشته باشد چه نقطه اتصالی باید با او داشته باشد؟ بسیار مهم است که شرکتهای بیمه در بحث تبلیغات هوشمند به این نقطه برسند و ارتباط دو سویه را حفظ کنند؛ چون ارتباط ما با بیمهگذاران بسیار کم است؛ از طرفی شاید بتوان گفت به دلیل جنس بیمه تمایل زیادی هم برای برقراری ارتباط نیست؛ چون ارتباط با مشتری بعد از دریافت حق بیمه ارتباط پر ضرری است.
عصاری: بیگدیتا یک شمشیر دولبه است؛ هم میتواند سودآور باشد و هم به ضرر بینجامد. باید با اتکا به خبرگی کارشناسان و تبحر تیم متخصصان مشکلهای احتمالی در این بخش را بشناسیم و از ظرفیتهایی که به ما میدهد استفاده کنیم. در زمینه ارتباط با مشتریان نیز وقتی آن را با روابط عمومی تلفیق کنیم میتوانیم انتظار داشته باشیم که زنجیره ارتباط بین شرکت و مخاطبش محکمتر شود به شرط آنکه واحد مشتریان هم از واحد روابط عمومی پشتیبانی کند؛ به عبارتی هر دو بخش در یک ارتباط دوسویه هم به نیازهای یکدیگر پاسخ دهند و هم خواستههای خود را به هم منتقل کنند.