صنعت بیمه در افق 1404/ مجتبی آخوندی

در کنار تغییر غیر قابل اجتناب در کانال­های توزیع، شعب نیز لازم است تا محصولاتی را که برای فروش آنلاین مناسب­ هستند، شناسایی کنند. مسلم است که محصولاتی که قدرت نفوذ بالایی در بازار دارند و به دلیل وجود رقابت شدید در بازار، سودآوری کمتری نیز دارند؛ برای فروش آنلاین مناسب‌ترند.

صنعت بیمه در افق 1404/ مجتبی آخوندی

ورود به هزارۀ جدید و ایجاد تغییرات سریع تکنولوژیکی و فناوری باعث شده تا صنعت بیمه ایران به مشابه سایر کشورهای جهان، جهت ماندن در فضای رقابتی جهانی و تولید و توسعه محصولات و خدمات نوآورانه حرکت خود را در مسیر تحول دیجیتال آغاز کند. تحول دیجیتال، تحول در مدل­های کسب و کار، فعالیت سازمان­ها و فرآیندهای تجاری است. در واقع این مبحث زیر مجموعه بحث تحول سازمانی محسوب شده و تنها به نوسازی تکنولوژی محدود نمی­شود؛ بلکه به معنای مدرن سازی مشتریان، کارمندان، فرهنگ سازمان و ساختارها و فرآیندهای تجاری است. تحول دیجیتال علاوه بر فرایندهای عملیاتی بر محصولات کسب و کار، ساختار سازمانی و نیز مفاهیم مدیریتی در سازمان، تأثیرگذار است.

با مرور تاریخی مسئله مشخص می­شود که بیش از یک دهه از انقلاب دیجیتالی شدن در صنعت بیمه در جهان می‌گذرد. بررسی رخدادهای این دهه حاکی از آن است که این انقلاب، جنبه‌های مختلف صنعت بیمه را تحت تأثیر قرار داده و ارزش افزوده و سودآوری پایداری را برای بیمه­گران به همراه آورد.

دیجیتالی شدن صنعت بیمه بخش‌های مختلف کسب و کار شرکت‌های بیمه شامل استراتژی و راهبرد، مدیریت ریسک، صدور و خسارت، فروش، کانال‌های توزیع و شبکه فروش را تحت تأثیر قرار می‌دهد. یکی از مهم‌ترین بخش‌های این تغییرات، توسعة کانال توزیع دیجیتال است که در مواردی با فروش سنتی شبکه فروش دچار تداخلات و اشتراکاتی است که در ادامه به بررسی این تأثیرات بر شبکه فروش پرداخته شده است. پرداختن به این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که حدود 90 درصد حق بیمه تولیدی در صنعت بیمه توسط شبکه فروش تولید می‌شود.

 

تحول در استفاده از فناوری‌های نوین و چند پیشنهاد

بیش از 85 سال است که صنعت بیمه در ایران با یک مدل سنتی در حال کار کردن است. این صنعت به ‌رغم توفیقات حاصله هنوز نتوانسته اختلاف خود را با صنعت بیمۀ دنیا و اهداف تعیین شده در سند 1404 پر کند(1).

از همین رو ورود فناوری‌های جدید و استفاده از ابزارهای دیجیتال، به صنعت بیمه این امکان را خواهد داد تا با توسعه محصولات و به کارگیری روش‌های نوین فروش، بتواند شکاف خود با اهداف تعیین‌شده را جبران کند. گرچه استفاده از فناوری‌ها می‌تواند منجر به ایجاد تجربه جدید برای مشتری شده اما در عین حال تغییراتی بنیادی در روش‌های فروش به وجود خواهد آورد.

بررسی‌های بین‌المللی نشان داده که ورود فناوری‌های نوین، کلیه فرآیندهای اصلی شرکت‌های بیمه را تحت تأثیر قرار داده و در این بین بیشترین تأثیر را بر روی حوزه فروش و شبکه فروش به جای خواهد ماند. نمود این موضوع در تمامی رشته‌های بیمه‌ای قابل ملاحظه است لیکن رشته بیمه‌ای حوادث و اموال به خاطر فرآیند صدور، تأثیرپذیری بیشتری از این روندها داشته‌اند. شکل زیر میزان این تأثیرات را نشان می‌دهد.

 

در حال حاضر ورود تجمیع‌کننده‌های بیمه‌ای، امکانی را فراهم کرده است تا مشتریان بتوانند با مقایسه محصولات بیمه‌ای شرکت‌های مختلف، بهترین محصول را انتخاب کنند. این موضوع ضمن ایجاد تجربه‌ای جدید در خرید برای مشتریان، باعث شده است تا مشتریان محصولاتی که فرآیند صدور ساده‌ای دارند را بدون مراجعه به نماینده خریداری کنند. به نظر می‌رسد این روند باعث شود که بخشی از بیمه‌نامه‌های گفته شده از طریق بسترهای آنلاین شامل سایت، اپلیکیشن، کدهای USSD و ... توسط خود مشتری تهیه شود و عملاً این فروش‌ها از سبد نمایندگان خارج و به سبد کارگزاران آنلاین وارد شود. این موضوع در کنار تهدیدی که برای شبکه فروش محسوب می‌شود می‌تواند فضایی را ایجاد کنند که شبکه فروش به دنبال فروش بیمه‌نامه‌های تخصصی‌تر نظیر بیمه‌های زندگی، مسئولیت، مهندسی و ... بروند و ضمن توسعه آن رشته‌ها، کارمزد فروش بیشتری را نصیب خود کنند. گفتنی است با توجه به وضعیت فعلی صنعت بیمه یکی از راه‌های توسعه صنعت بیمه برای رسیدن به اهداف سند 1404، توسعه بیمه‌نامه غیر اجباری و به ویژه بیمه‌های زندگی است.

ورود به دنیای جدید دیجیتالی صنعت بیمه نیازمند توسعه مهارت‌ها و دانش تخصصی است تا بتوان از ظرفیت‌های آن استفاده کرد. توسعه مهارت‌های فروش در فضای دیجیتال، مهارت بازاریابی دیجیتال، تسلط بر ابزارهای بازاریابی دیجیتال، آشنایی با فناوری‌های تحول‌آفرین صنعت بیمه، تمرکز بر توسعه همکاری با بیمه‌گران و تمرکز بر باندل کردن محصولات و خدمات بخشی از نیازمندی‌های شبکه فروش در عصر دیجیتالی است.

اما با وجود فضای حاکم پس از افزایش نقش ابزارهای نوآورانه در صنعت بیمه و با تدوین راهکارهای اصولی، شبکه فروش سنتی کماکان قادر خواهد بود تا در فضای صنعت بیمه نقش اساسی خود را ایفا کند. در این بخش تلاش شده است تا به طور خاص دو فناوری نوین در صنعت بیمه به نام­های ابزارهای اینترنت اشیا و همچنین Big Data و تأثیر رشد آن بر بهبود عملکرد جامعۀ شبکه فروش سنتی مورد بررسی قرار بگیرد.

  1.  

اینترنت اشیا (IOT) امروزه به ­دلیل امکان ایجاد مدل­‌های جدید بیمه‌گری و ایجاد دسترسی به استخر وسیعی از داده‌های مورد نیاز مدیریت ریسک، از محبوبیت و کاربردهای متعددی چه در میان مشتریان و چه در میان بیمه‌­گران فناور محور برخوردار شده است. استفاده از حس‌­گرهایی از قبیل ترموستات­‌های دیجیتالی، آلارم‌ها، سیستم­‌های هوشمند صنعتی در کارخانجات و انبارها و البته شکل‌گیری خانه­‌های هوشمند به عنوان امری کمک‌کننده برای بهبود امور بیمه‌گری سنتی شمرده می‌­شود.

تصور عمومی بر آن است که ابزارهای IoT صرفاً در سهم فروش مستقیم بیمه‌نامه مؤثر است. در حالی که ابزارهای مذکور در وهلۀ اول تلاش دارند تا شکل نوینی از فرآیند بیمه­گری را به صنعت بیمه و مشتریان ارائه کنند. به عبارتی ابزارهای مذکور تلاش دارد تا میزان کارآمدی مراحل مختلفی از قبیل مکانیزم صدور، سنجش ریسک، تعیین نرخ عادلانه، فیدبک­های مستمر و مؤثر و ... را بهبود دهند. روشن است این اتفاق نه تنها با میزان سهم فروش  توزیع سنتی منافاتی نخواهد داشت؛ بلکه می­تواند به عنوان ابزاری برای جذابیت محصول و پیشبرد فروش مورد استفاده قرار گیرد؛ مثلاً فروش بیمه‌نامه‌های بدنه مبتنی بر مصرف (ملقب به UBI ) کماکان قادر خواهد بود تا از طریق شبکۀ فروش سنتی صورت بپذیرد و مزیت رقابتی قابل توجهی را برای شبکه فروش ایجاد کند. بهره‌گیری از این ابزارها صرفاً عاملی برای ارتقاء بهره­وری و بهبود تجربیات مشتری بوده و در صورت برنامه‌ریزی هدفمند، در کاهش میزان سهم فروش کانال­های توزیع سنتی تأثیرگذار نخواهد بود.

  1.  BIG Data

اهمیت یادگیری و آموزش Big Data نیز از آن‌رو است که بیمه‌گران را در بهینه ­سازی تصمیم‌گیری‌ها، رفع کژفهمی­‌های معمول و همچنین تشخیص مخاطرات اخلاقی کمک می‌کند. روند آغاز شده در حال حاضر هر چند روند کندی محسوب می‌شود؛ اما انتظار می‌رود با معطوف شدن نظر مشتریان به دریافت محصولات شخصی ­سازی شده روند فزاینده‌­تری به خود بگیرد.

بهبود در الگوهای توزیع و جذب مشتریان جدید در فرآیندهای بازاریابی و فروش، ارتقاء کیفیت خدمات‌دهی، شخصی‌سازی محصول و نرخ‌دهی عادلانه در فرآیند صدور و طول دورۀ بیمه‌نامه و در نهایت بهینه‌سازی خسارات و کاهش هزینه­ های جانبی در انتهای دوره، از جمله کارکردهای مزایای یادشده خواهند بود؛ که به طور مستقیم و غیر مستقیم بر افزایش توانمندی و توان رقابتی شبکه فروش مؤثر است.

مشابه با کارکرد ابزارهای IoT، در این حوزه نیز کانال­های فروش سنتی قادر هستند تا از مزایای Big Data برای معرفی بهتر و افزایش میزان فروش به مشتریان استفاده کنند. تسلط و آگاهی از چگونگی کارکرد Big Data در ابعاد مختلف بیمه ­نامه و معرفی مزایای آن به مشتریان می­ تواند در بازاریابی مناسب‌تر و فروش بیش­تر محصولات، به کمک شبکه فروش سنتی بیاید.

به عنوان مثال طراحی بیمه­ نامه ­های زندگی جدیدی که بر بستر مفاهیم Big Data طراحی و عرضه شده است؛ قادر خواهد بود تا بدون هیچ‌گونه محدودیتی کما فی السابق توسط شبکه فروش سنتی به فروش برسد. با آنکه وجود مزایای مختلفی اعم از خدمات پزشکی پیشگیرانه، ارسال بازخوردها و تحلیل‌های پزشکی مستمر، ترسیم فاکتورهای وضعیت سلامتی و ... که به طور خاص بر ویژگی ­های بیمه‌های زندگی جدید افزوده شده است؛ منجر به جذابیت بیشتر و البته فروش بیشتر نمایندگان شود.

* در ادامه پیشنهاد می‌شود برای ارتقاء عملکرد شبکه فروش به ویژه در زمینه دو فناوری مذکور، اقدامات زیر در دستور کار شرکت­های بیمه­ گر قرار بگیرد:

  • برگزاری دوره­های آموزشی برای ارتقاء آگاهی شبکه فروش از مفاهیم ابزارهای نوآورانه و راهکارهای افزایش فروش بیمه ­نامه­ های مبتنی بر ابزارهای نوآورانه
  • امکان‌سنجی به­ کارگیری کانال­‌های دریافتی Big Data نظیر ایمیل، شبکه­‌های اجتماعی، دستگاه‌های IoT و ... در طراحی و صدور بیمه‌نامه و همچنین تدوین نقش راهبردی شبکه فروش در صدور بیمه ­نامه­ های مبتنی بر ابزارهای مذکور
  • ارتقاء توانمندی تحلیل­ گری پرسنل و شبکه فروش برای حداکثر استفاده از نتایج ابزارهای نوآورانه

 

پوست‌اندازی ساختار آموزشی شبکه فروش

تغییرات تکنولوژیکی و فناوری نیاز به ایجاد تغییر در ساختار آموزشی شبکه فروش را بیش از پیش ضروری کرده است که این امر مستلزم افزایش مهارت شبکه فروش در یک افق طولانی مدت و تعیین مسیرهای شغلی مشخص و ایجاد برنامه­ های توسعه راهبردی است. از سویی دیگر متقاعد ساختن شبکه فروش در به دست آوردن مهارت­های جدید شغلی و شناسایی رویکردهای نوآوری باز برای اطمینان ساختن آنان از ثبات کاری نیز بسیار ضروری است.

 فراتر از مهارت­های فنی، بیمه­گران باید شبکه فروش خود را به امور دیجیتالی آموزش داده و این اتفاق نیازمند همکاری­های از راه دور در قالب تیم­هایی با عملکردهای مختلف، بررسی مجموعه­ای از دیتاهای مختلف و تصمیم‌گیری بر پایه بینش­هایی است که از طریق هوش مصنوعی و یا بسته­های تجزیه و تحلیل داده فراهم می­شود.

از این‌رو پیشنهاد می‌شود در راستای همسو سازی دانش شبکه فروش با تغییرات فناوری و تحولات دیجیتال، آموزش موضوعاتی چون بازاریابی دیجیتال، محصولات جدید فناوری و برگزاری کلاس‌ها و همایش‌های آموزشی برای ارتقاء آگاهی و توانمندی مدیران، کارکنان، نمایندگان و کارگزاران از مفاهیمی چون Big Data، IoT، هوش مصنوعی و ... بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد.

 

اصلاح ساختار تشکیلاتی شبکه فروش و شعب

کارکرد سنتی شعب که عموماً به مباحث عملیاتی از قبیل صدور و پرداخت خسارت معطوف می­شد؛ به واسطه تغییرات فناوری و تحولات دیجیتال تغییر یافته است و این موضوع باعث شده تا کوچک شدن شعب بیمه این روزها امری ضروری به نظر برسد. از سویی دیگر تشدید رقابت، تغییر محسوس در رفتار مشتری و ترجیحات وی و ورود بازیگران جدید باعث شده تا سطوح بازاریابی جدیدی شکل بگیرد و تغییرات معناداری در شبکه فروش و کانال­های توزیع فروش ایجاد شود.

بنابراین می‌توان اظهار داشت که ورود فناوری‌های نوین و حرکت شرکت‌های بیمه به سمت بیمه‌گری باز (Open Insurance) امکانی را فراهم می‌کند تا بتوان کلیه خدمات بیمه‌ای شامل صدور و خسارت را از طریق بسترهای آنلاین تهیه کرد. این امکان عملاً باعث خواهد شد که در برخی از کارکردهای شعب سنتی تجدیدنظر کرد و وظایف و فعالیت‌های جدیدی را برای آنها تعریف کرد. ارائۀ محصولات و خدمات در بسترهای آنلاین به‌رغم فوایدی که به همراه دارد نیازمند پشتیبانی و خدمات پس از فروش‌های ویژه‌ای دارد چرا که افراد در حین خرید ممکن است دچار مشکلاتی نظیر پرداخت‌های ناموفق، خطاهای سیستمی و ... شوند و با توجه به اینکه در آن فرآیند نماینده‌ای به صورت حضوری وجود ندارد، شعب فعلی شرکت‌های بیمه می‌توانند این پشتیبانی را به صورت‌ متمرکز یا غیر متمرکز انجام دهند. علاوه بر این راهبری، شبکه فروش و ارائه آموزش‌های نوین بازاریابی دیجیتال نیز بخشی از فعالیت‌های شعب در آینده نزدیک خواهد بود. به طور کلی طی یک دگردیسی تدریجی، کارکرد عملیاتی شعب به ربات­ها و چت­ بات­ها محول شده و شعب کارکرد و وظایفی در سطوح پیچیده­ تر برنامه­ ریزی و پشتیبانی را بر عهده خواهند داشت.

در کنار تغییر غیر قابل اجتناب در کانال­های توزیع، شعب نیز لازم است تا محصولاتی را که برای فروش آنلاین مناسب­ هستند، شناسایی کنند. مسلم است که محصولاتی که قدرت نفوذ بالایی در بازار دارند و به دلیل وجود رقابت شدید در بازار، سودآوری کمتری نیز دارند؛ برای فروش آنلاین مناسب‌ترند. شعب باید این محصولات را شناسایی و سیستم­های ضروری برای فروش آنها را به صورت آنلاین توسعه دهد. همچنین این نیاز وجود دارد تا مشتریانی که اطلاعات مربوط به خرید محصولات بیمه­ ای را بیشتر از طریق اینترنت انجام می­دهند، شناسایی و سپس استراتژی­های فروش آنلاین هدفمند را خلق کنند. آنها باید از عملکرد پرتال خود به عنوان بخشی یکپارچه از یک شبکه توزیع چند کاناله اطمینان یابند. از این‌رو شعب باید بر به‌روزرسانی این کانال­ها برای فروش محصولات جدید و ایجاد خدمات مرتبط با مشتری متمرکز باشند.

اما تغییر در کانال­های توزیع به شعب کمک می­کند تا به مشتریان مورد نظر خود دست یابند و کانال‌های سنتی را کنار گذارند. در ابتدا بسیاری از این کانال­ها تنها برای معرفی محصولات و ارائه مشاوره و اطلاعات لازم درباره بیمه‌نامه ­ها به کار برده می­شد؛ اما امروزه شعب از این کانال­ها برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان و فروش محصولات بیمه استفاده می­کنند. مهم‌ترین کانال­های شناسایی‌شده را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:

  • سایت شعب: شعب از طریق وب‌سایت­ های اختصاصی خود، محصولات بیمه‌ای را معرفی کرده و به فروش می‌رسانند.
  • فروش تلفنی: در این حالت بازاریابان با برقراری تماس تلفنی و معرفی محصولات شرکت، بیمه‌نامه را صادر می‌کنند. از مزایای این روش امکان برقراری تماس با تعداد زیادی مشتری طی یک روز است.
  • دکه‌های الکترونیکی: در این حالت بیمه­نامه از طریق دستگاه‌های الکترونیکی صادر شده و حق بیمه آن از طریق همین دستگاه­ها و با استفاده از کارت‌های ATM یا کارت اعتباری دریافت می‌شود. از نکات مثبت این روش این است که افراد می‌توانند میزان پوشش ریسک مورد نظر خود را اعلام کنند. این دستگاه­ها می­ توانند در بیمارستان­ها، فرودگاه­ها و ... نصب شده یا یک محصول بیمه ­ای یا انواع مختلفی از محصولات را ارائه کنند.
  • بیمه‌گر نامشهود: در این شکل از بازاریابی، شعب شرکت بیمه، محصولات شرکت‌های دیگر همچون اتومبیل را قبل از فروش بیمه می‌کنند. به این ترتیب مشتریان با خرید اتومبیل، بیمه آن را نیز خریداری می‌کنند.

 

تحول در ایفای نقش کارگزاران

طبق آخرین نتایج تحقیقات شرکت بیمه EY، امروزه بیش از 80 درصد مشتریان بیمه در جامعه آماری مورد بررسی به جای تعامل به شکل سنتی با کارگزاران، علاقه‌مند به برقرای ارتباط از طریق کانال‌های دیجیتالی نظیر ایمیل، اپلیکیشن و ... هستند. این امر در تغییر نقش کارگزار مؤثر خواهد بود.

 به عبارتی تبدیل کارگزاران به مشاوران حرفه ­ای با تمرکز بر مدیریت ریسک و بهبوددهندۀ تجربیات مشتری از جمله تغییراتی است که همزمان با تحولات دیجیتال و به کاربردن فناوری­های نوین رخ خواهد داد.

بررسی­ های به عمل آمده حاکی از آن است که فروش بسیاری از محصولات مرتبط با رشته­ های بیمه ­ای با تغییر و تحولات فناوری به سمت کانال­های نوین فروش رفته که این موضوع نقش کارگزاران در این حوزه را کاهش داده است. اما از سویی دیگر با گسترش محصولات شخصی‌سازی‌شده و تمایل مشتریان به دریافت محصولاتی متناسب با نیازهای فردی­ شان، نقش کارگزاران به عنوان مشاور در معرفی محصولاتی متناسب با نیاز هر مشتری بیش از پیش ضرورت یافته است. در بعضی موارد نیز مشاهده شده که کارگزار مجموعه ای از محصولات بیمه­ ای متناسب با مشتریان مختلف را فراهم آورده که این نیز در انتخاب بهترین محصول برای مشتری بسیار کارآمد است.

نقش مشاوره­ای کارگزار تنها به معرفی و عرضه محصولات بیمه ­ای محدود نمی ­شود به طوری که در بیمه­ های زندگی که ترجیح مشتری به ارائه گزینه­ های مختلف سرمایه‌گذاری است، مشاوره کارگزار با توجه به انواع گزینه­ های سرمایه‌گذاری موجود برای قرار گرفتن مشتری در بهترین مسیر سرمایه‌گذاری بسیار حائز اهمیت است.

از سویی دیگر بسیاری از مشتریان علاقه چندانی به درگیری­های بروکراسی اداری در شرکت­های بیمه را ندارند و ترجیح می­دهند از طریق واسطه­­ های بیمه­ ای، نیازهای خود را برطرف سازند، از این‌رو بسیاری از کارگزاران بستری را فراهم آورده­ اند که مشتری دیگر نیازی برای تعامل با شرکت­های بیمه نخواهد داشت و تمامی پیگیری­های مورد نیاز وی از طریق این کارگزاران انجام می­­ پذیرد، این موضوع منجر به تجربه بهتر مشتری و فراهم آمدن هر چه بیشتر رضایت وی خواهد شد.

همچنین کارگزاران به واسطه تغییر در الگوی مصرف مشتریان و ارتباط مداومی که با آنها دارند، می‌توانند نقش بسیار مهم را در شناسایی و ارائه محصولات و خدمات جدید متناسب با نیاز مشتریان و ارائه پیشنهادات به بیمه­گران در این زمینه داشته باشند.

مجتبی آخوندی، مدیر کل بیمه ایران استان اصفهان

منبع:بیمه داری نوین

پینوشتها

. ضریب نفوذ بیمه در سند 1404، هفت درصد پیش‌بینی شده است.

خبر پیشنهادی
روایت متفاوت از بیمه های باربری درایران در یک میزسخن؛

بررسی ضریب خسارت رشته باربری در ده سال اخیر از چه حکایت می کند؟/درست ببر!


این مطلب را به اشتراک بگذارید