شبکه فروش و ارزش‌آفرینی دیجیتال
مهدی ایمانی مهر؛ قائم مقام شرکت فناوران اطلاعات خبره
اگرچه در حال حاضر، فناوری اطلاعات امکان اتصال به بازیگران جدید و گفت‌وگوی پلتفرم‌ها از طریق زبان API را فراهم کرده است و شبکه فروش، این موضوع را برای خود تهدید قلمداد می‌کند؛ اما مرور اقتصادهای توسعه‌یافته نشان می‌دهد علاوه بر ارزش‌های مستتر در اتوماسیون فرآیندها ـ که امروز انتظاری بدیهی تلقی می‌شود و به راستی نیز، این چنین است ـ فناوری اطلاعات، ارزش‌های متنوعی را برای شبکه فروش با خود به ارمغان آورده است.
این روزها واژگانی که صنعت بیمه را به سوی بازاندیشی در اصول موضوعۀ خود و مهندسی مجدد فرآیندهای بیمه‌گری ـ با هدف خلق الگوهای نوین کسب و کاری، هم‌افزایی با زیست‌بوم، تمرکز بر ارتقاء تجربۀ مشتریان و ارزش‌آفرینی به پشتوانۀ فناوری ـ فرا می‌خواند، در گفت‌وگوهای این صنعت، بسامد بالایی پیدا کرده است؛ پیدایش بازیگران جدید، توجه به ضرورت گفت‌وگوی پلتفرم‌ها، چالش‌های نظارت هوشمند، پیش‌نیازهای توسعة یکپارچگی درون‌صنعتی و بین‌صنعتی، تعمق در باب خدمت و خیانت استارتاپ‌های فروش الکترونیکی و مفاهیمی از این دست در مصاحبه‌ها و میزگردهای بیمه بیش از پیش به چشم می‌خورد؛ اگرچه با عنایت به پیشینۀ کوتاه این مفهوم در ایران و حتی جهان، عدم وجود درکی مشترک از مفهوم «تحول دیجیتال» در صنعت بیمه امری بدیهی بوده و با گذر زمان، مسیرهای حصول معنا مشخص خواهد شد؛ اما تبعات ناشی از بروز برخی سوگیری‌ها و شکل‌گیری قرائت‌های نادرست می‌تواند هزینه‌های این عزیمت را دوچندان کند.
از جملۀ این خطاهای ادراکی، تقلیل دادن قلمرو تحول از «کل سازمان» به محدوده‌ای کوچک در «واحد فناوری اطلاعات» است. درست آنجا که انتظار دارند تعریف چند پروژۀ ضربتی زود بازده، پوسته‌ای زیبا باشد بر هسته‌ای کهنسال و یکی از کارشناسان یا مدیران عملیاتی، مأمور تدوین برنامه می‌شود. برای اجتناب از این دام، ضرورت دارد که اهتمام به توسعة «تفکر دیجیتال» در سطح راهبری سازمان نسبت به سایر امور، مقدم دانسته شده و خلق ارزش بر مبنای نوآوری و ویژه‌سازی مقیاس‌پذیر محصولات برای انطباق حداکثری با نیازهای مشتریان در رأس امور قرار گیرد؛ اما یکی دیگر از چالش‌ها زمانی است که شبکۀ فروش احساس می‌کند قرار است بازندۀ مطلق این دگرگونی بوده و «تحول دیجیتال» لزوماً مسیر تعامل ارزش با بیمه‌گذاران را به سمت کانال‌های الکترونیکی و یکپارچه‌سازان دیجیتال سوق داده و شبکه فروش از منافع پیشین خود بی‌بهره خواهد ماند؛ اما به راستی، آیا این تلاطم برهم‌زننده چنین عزمی را دارد؟
هنوز از آن روزها زمان زیادی نگذشته است؛ روزهایی که هنوز اتوماسیون فرآیندهای بیمه‌گری محقق نشده بود و عملیات صدور، خسارت، مالی و اتکایی بر اساس روش‌های دستی انجام می‌شد. احتمالاً حتی تصور آن برای خیلی‌ها ناممکن باشد. امروز از آن روزها بیست و چند سال می‌گذرد و حجم گستردة بیمه‌نامه صادره و خسارت‌های پرداختی گواهی می‌دهد که این مهم، بدون فناوری ممکن نبود. اگرچه در حال حاضر، فناوری اطلاعات امکان اتصال به بازیگران جدید و گفت‌وگوی پلتفرم‌ها از طریق زبان API را فراهم کرده است و شبکه فروش، این موضوع را برای خود تهدید قلمداد می‌کند؛ اما مرور اقتصادهای توسعه‌یافته نشان می‌دهد علاوه بر ارزش‌های مستتر در اتوماسیون فرآیندها ـ که امروز انتظاری بدیهی تلقی می‌شود و به راستی نیز، این چنین است ـ فناوری اطلاعات، ارزش‌های متنوعی را برای شبکه فروش با خود به ارمغان آورده است.
به موازات اینکه بازیگران ارائه‌دهندۀ «راهکارهای مدیریت مشتریان»، نرم‌افزارهای خود را به پلتفرم‌های یکپارچه بیمه‌گری از طریق API متصل می‌کنند و باشگاه‌های مشتریان در اتصال کامل با زیرساخت بیمه‌گری به تغییر در میزان توازن میان رقابت و وفاداری در سطح بیمه‌گذاران و نمایندگان مشغول‌اند، صنعت بیمه شاهد این روند است که سکوهای نرم‌افزاری جامع نیز در درون خود، قابلیت‌های متنوعی را با هدف تأمین نیازمندی‌های شبکۀ فروش تدارک دیده است که از آن جمله می‌توان انعطاف‌پذیری و شفاف‌سازی روابط مالی با شبکة فروش از جمله کارمزد، مدیریت کارمزدهای چند سطحی در سازمان فروش و همچنین فرآیندگرایی و یکپارچگی در مدیریت ارتباط شبکة فروش با شعب و ستاد و تسهیل تعاملات فی‌مابین را در زمرۀ تحولات تأثیرگذار در این حوزه طی سال‌های اخیر دانست.
حال اگر قرار باشد مسیر تعامل با بیمه‌گذاران به صورت بنیادین تغییر یافته و سهم شبکه فروش از این تحول برابر با هیچ باشد که حجم عمدۀ این سرمایه‌گذاری شرکت‌های بیمه برای تأمین نیازهای شبکه فروش بدون بازده خواهد ماند. در سایر صنایع نیز شاید برخی از انواع تراکنش به سمت کانال‌های الکترونیکی سوق یافته باشد؛ اما بخشی از کسب و کار که در بطن خود مشاوره را به عنوان جزئی تفکیک‌ناپذیر داشته و نیاز به تعامل انسان‌محور دارد، همچنان در کانال‌های پیشین ادامه می‌یابد. این چنین است که مفهوم «بانکداری بدون شعبه» در عمل، جای خود را به اتصال بانک و بازارگاه‌های تجاری داده و شعبه با اینکه همچنان بخش عمده‌ای از تراکنش‌های غیر قابل انتقال به سایر کانال‌ها را در اختیار دارد، مأموریتی متعالی از جنس خلق ارزش مشاوره‌محور را پیش روی خود می‌بیند.
در شرایط کنونی در صنعت بیمه، چنانچه حلاوت ناشی از ایجاد قابلیت‌های تحول‌آفرین در کام شبکه فروش تأثیرگذار بوده و تأمین پیش‌نیازهای اساسی در حوزه پشتیبانی، پاسخگویی و مدیریت اثربخش درخواست‌های شبکة فروش از سمت شرکت‌های بیمه برای بهره‌مندی شبکه فروش از امکانات پیشین نرم‌افزاری نیز دوچندان شود، سوگیری شبکه فروش در شناخت مفهوم «تحول دیجیتال» به تدریج مدیریت خواهد شد. هر چند تا استقرار کامل این پارادایم جدید و رسیدن به وضعیت سفید، هنوز حرف‌های نگفته و راه‌های نرفته بسیار است.
منبع: بیمه داری نوین