لزوم اصلاح دیدگاه فعالیت برون سپاری شده شرکتهای بیمه /عباس طیبی نیارکی

معمولا واکنشهای گوناگونی درخصوص کلمه بازاریابی در سطوح مختلف هر سازمان وجود دارد . این قاعده در سازمانهای بیمه ای نیز مستثنی نیست ، چرا که تقریبا در تمام شرکتهای بیمه در هر سطح و هر رده به آن نگریسته و پرداخته می شود. برخی سازمانها و شرکتها در ایجاد این دیدگاه و نگرش موفق و برخی نیز تا حدی بدون توجه به اهمیت این امر به فعالیت خود ادامه می دهند. در بازار های  بیمه اهمیت نگرش صحیح و پرداختن به آن ، می تواند یک حرکت رو به جلو به شمار آید تا جایی که بهره مناسب از نحوه و روشهای  بازاریابی تاثیرات خوبی را در صنعت و سازمان ایجاد می کند.

اما به منظور توسعه این دیدگاه در سازمان فعالیتهای مستمر و رو به جلو می بایست همواره ادامه یابد و توقف در این گونه فعالیتها در صنعت موجب کاهش فروش و افت محسوس سهم بازار خواهد شد.  چرا که بدون  توجه به وضعیت بازار ، چشم انداز و نیازهای مشتری ، ابزارهای لازم برای توسعه فعالیت و سود فراهم نخواهد شد.

باید بیان کرد ، برخی نگاهها و دیدگاها در ایجاد بستر بازاریابی می تواند روند رشد این فعالیت را در هر صنعت بوجود آورد و ارزش افزوده مرتبط با آن را به عنوان ابزار پیشرفت و توسعه در شاخصهای مالی ایجاد نماید.

نباید فراموش کرد هر سازمانی نیاز به زنده ماندن دارد چرا که ارتباط و ایجاد ساختار مناسب در فراهم ساختن بستر مناسب فعالیت بسیار حائز اهمیت است . این بعد  از نگرش ایجاد ساختاری نظام مند را بوجود می آورد و توجه به آن از اهمیت بالایی برخورد است.

در صنعت بیمه نیز با وجود همین دیدگاه و ارزش نهادن به آن با برنامه های منظم و ساختاری می توان در بهبود عملکرد تاثیر گذار بود  .

هنگامی که طرح سازمان برای اهداف استراتژیک از جمله اهداف کوتاه مدت و بلند مدت ایجاد می شود. یکی از مهمترین ساختارهای برنامه طرح بازاریابی است . یک طرح بازاریابی با ایجاد روندی مناسب در فعالیت ها به رشد سازمان منجر شده و در مقابل حامی تمام فعالیت ها خواهد بود.

حال یکی از مهمترین  ویژگیهای صنعت بیمه ، یعنی برون سپاری مهمترین فعالیت سازمانی یعنی فروش و خدمات پس از فروش اهمیت می یابد.  

اینکه در تطبیق فعالیتهای درون سازمانی و برون سازمانی برای انجام اصلی ترین فعالیتها در هر سازمانی چالشهای زیادی وجود دارد ، همواره مورد توجه اکثر دانشمندان و اهل فن حوزه مدیریت و بازاریابی بوده و هست. اما چالش پیش روی یک سازمان بیمه ، برون سپاری  و نقش و اهمیت آن می باشد .

می دانیم که یک فعالیت مستمر و با ارزش در ایجاد یک زنجیره تامین در سازمان بیمه ،  در ارتباط با مشتری شکل می گیرد  ، فعالیتی که به علت گسترش جغرافیایی و ماهیت کالای بفروش گذاشته شده ،سهم زیادی در بهبود عملکردهای بازاریابی دارد. زمانی که فعالیت فروش یک سازمان برون سپاری می شود در واقع  عوامل غیر سازمانی در فعالیتهای سازمان نقش پیدا خواهد کرد و اگر این فعالیتها در چارچوب اهداف اصلی سازمان نباشد شکافی را بین حوزه فروش و سازمان ایجاد می کند که به شکاف ساختاری غیر همسو منجر می گردد.  در اینجاست که فعالیتهای بازاریابی درکنترل و ارزش گذاری آنچه که برون سپاری شده مورد توجه قرار گرفته تا با  ایجاد یک کانال مناسب در فروش به بهبود زنجیره تامین در شرکتهای بیمه منجر گردد. در اصل کاهش این شکاف و بهبود روابط در حوزه بازاریابی سازمانها خلاصه می گردد چرا که ارتباط شبکه فروش و سازمانهای بیمه رابطه ایی دوسویه بوده و عملکرد مناسب هر سمت منجر به بهبود عملکرد سمت مقابل خواهد شد.  

باید توجه داشت در یک سازمانی که خدمات مالی ارائه می دهد ارزش برند، محصولی نیست که به سهولت بدست آمده باشد ، بلکه مجموعه  ارکانی است که در انتخاب و چینش آن می بایست اهداف و برنامه های بلند مدتی را دنبال نمود تا با ایجاد ساختاری مناسب ، ارزش افزوده ای در خور فعالیت سازمان  بدست آورد.

وقتی به فعالیت های برون سپاری شده سازمانهای بیمه توجه شود ، صرفا نظریه ارتباط با مشتری نمی تواند راه گشای بهبود عملکرد فعالیت  باشد. بلکه داشتن ساختار و برنامه ای که اهداف شرکت را دنبال کند ، اهمیت می یابد .این اهداف و برنامه ها اگر در غالب یک طرح بازاریابی و یک هدف استراتژیک در سازمان بیمه دنبال نشود ، لطمات بسیاری را متوجه فعالیت آن می نماید شاید آنچه امروزه با آن مواجه هستیم بیشتر در غالب فقدان این برنامه مستمر و مدون در سازمانهای بیمه در ارتباط با فعالیتهای برون سپاری شده باشد. این موضوع اینگونه قابل بحث است که  عمده ترین ضعف در این ساختار دیدگاه کاهش هزینه عملیات با برون سپاری فروش و یا بهبود عملکرد از طریق ایجاد شبکه مویرگی است، در حالی که نگاه سازمان یافته در صنعت بیمه در ایجاد فعالیت های مستمر و مثبت می تواند ایجاد زنجیره تامین متناسب با نیازهای مشتریان را در فعالیت اصلی شرکت دنبال کند.آنچه که به آن استراتژی تمایز نیز گفته میشود.  درج این موضوع  به دلیل فقدان صلاحیت شبکه فروش نیست ، بلکه اشاره به عدم توجه سازمانها در بهبود عملکرد سازمان فروش و فاصله بین اهداف و برنامه ها با فعالیت این شبکه مهم و حائز اهمیت در صنعت بیمه می باشد.

نباید فراموش کرد نیاز  شبکه فروش در صنعت بیمه در مرحله نخست در بر طرف کردن نیاز مالی و شغلی و در مرحله بعد بالا بردن بازده سرمایه گذاری است . لذا نگرش بازاریابی در فعالیتهای برون سپاری شده ، ابتدا توجه به نیازهای اصلی و تضمین  حداقل آن را می طلبد و ثانیاً توسعه و تعالی این فعالیتها را در یک شبکه کارآزموده و منطبق با اهداف سازمانی ملزم میسازد. نتیجه آنکه بازده فعالیتهای برون سپاری شده تنها با انتظارات سازمانی برآورده نمی شود بلکه توسعه و گسترش اهداف ، برنامه ها و توجه به آنچه که لازمه یک نگرش سیستمی است را لازم می سازد. بهبود عملکرد شبکه فروش با ایجاد برنامه های آموزش ، حمایت و تامین تاثیر مستقیم در فعالیت اصلی شرکت گذاشته و لزوم هزینه های برنامه ریزی شده با هدف توسعه بازار را در فعالیتهای بازاریابی در صنعت بیمه ایجاد می کند.  

اینگونه به نظر می رسد که دیدگاه حاکم بر صنعت می بایست اصلاح یافته و دیدگاهی مثبت و تاثیر گذار در بهبود روابط شبکه های فروش و خدمات پس از فروش با سازمانهای مطبوع ایجاد گردد.

عباس طیبی نیارکی / کارشناس ارشد مدیریت بیمه . iipp1394@yahoo.com

منبع:ریسک نیوز