کتاب تبلیغات بیمه ،با هدف ارایه شیوه های نوین تبلیغات در صنعت بیمه منتشر شد./ گذشت چندین دهه از عمر صنعت بیمه و ضریب نفوذ پایین حاکی از نیاز به وجود تبلیغات موثر در صنعت است.
به گزارش ریسک نیوز،مسلما تعریفی که امروزه از مشتری صورت می گیرد با گذشته بسیار متفاوت است بدین معنا که مشتری دیگر خریدار صرف محصول نیست بلکه عضو تاثیر گذار و فعال در تمام مناسبات تجاری است و مسلما بنگاههایی برنده خواهند بود که بتوانند صدای مشتریانشان را به محصول تبدیل کنند.
ارایه محصول در دنیای امروزی با تبلیغات هوشمندانه گره خورده تا مشتری را به مرز وفاداری برساند ، اما بیمه بر خلاف بسیاری از خدمات که منافع آن در زمان ارایه مشخص است کالایی غیر ملموس است که مزایای آن در آتی مشخص می شود و اینجاست که محصولات بیمه ای از دیگر خدمات متمایز می گردد و البته نحوه تبلیغ این خدمت نیز از دیگر خدمات و محصولات متفاوت خواهد بود.
کتاب تبلیغات بیمه ، اولین نوشتاری است که در حوزه تبلیغات و بازار یابی بیمه به قلم رضا ایزدی ، رضا قربانی و مریم دهقانی منتشر و تلاش شده است که شیوه های متفاوتی از تبلیغات بیمه در آن ارایه شود.
در این راستا گفتگویی با رضا ایزدی و رضا قربانی نویسندگان کتاب صورت گرفته که در ذیل می آید:
پیرامون تفاوتهایی که تبلیغات با شیوهای که شما در کتاب «تبلیغات بیمه» ارائه دادهاید کمی توضیح دهید.
شاید تفاوت مشهود این باشد که ما در این شیوه تبلیغات، چند گام به اولین گامی که در تبلیغات رایج وجود دارد، اضافه کردیم. بهطور مثال ما بجای 10 ساعت طرحریزی و برنامه و 50 ساعت اجرا، به 40 ساعت تفکر و 10 ساعت اجرا رسیدیم.
تفاوت بعدی فرآیند کار است. در شیوه های رایج خروجی حاصل فرآیند مبهم و ساده انگارانه است، یعنی یک نیاز تبلیغاتی باعث میشود از چندین آژانس تبلیغاتی خواسته شود تا آنها نظرات تبلیغی خود را برای شرکت یا نماینده بیمه بفرستند و با رایزنی و توجیه طرح بالاخره یکی پذیرفته میشود، آنگاه ارتباط کاملاً بین شرکت بیمه و کانون تبلیغاتی قطع میشود، تنها تکرار و تکرار محصول تبلیغاتی است که در آتلیه های گرافیک و زیر عدسی دوربینها ساختهشده است؛ اما ما شیوه را به حدی جدی طرح کردهایم که فردی که 2 واحد فتوشاپ گذرانده خیال اینکه بخواهد صفرتا صد یک تبلیغ بیمه یا هر تبلیغ دیگری را انجام بدهد از سرش بیرون کند و از طرف دیگر، یک نماینده بیمه بتواند بدون واهمه وارد گود تبلیغات شود و نظرات و استراتژی خود را به تیمهای اجرایی، مثل گرافیک، اپراتور، عکاس، متن نویس، کانالهای ارتباطی و سایرین انتقال دهد.
چه ارزشهایی را در صنعت تبلیغات ایجاد کردید و این ارزشها در کجاها بهترین عملکرد را از خود نشان خواهند داد؟
صنایعی مانند تبلیغات، بیمه و آموزش، صنایع یادگیرنده هستند، این صنایع در مواجهه با سایر حوزهها از آنها می آموزند و خودشان را با آنها تطبیق می دهند. این یادگیرنده بودن خصوصیت این صنایع است. تبلیغات برای خود هویت و هستی خاصی ندارد، گاهی علم مدیریت تبلیغات را زیرمجموعه خود می داند، زمانی هنر و گاهی هم علوم سیاسی تبلیغات را زیرمجموعۀ خود تلقی می کنند. ما در اولین گام هستیشناسی تبلیغات را مستقل قلمداد کردیم. آنگاه گزاره هایی برای این هستی تعریف کردیم تا شائبه های پیشآمده برطرف شود. مثلاً در تبلیغات امروزی گرافیک بیش از 80 درصد پیکرۀ تبلیغات را در برگرفته است. ما گرافیک را به 4 درصد تقلیل دادیم؛ و تمام توانمان را بر ابعاد اثربخش تر از گرافیک متمرکز کردیم، بااینکه هر سه نفر ما بیش از 12 سال در تبلیغات فعالیت داریم، اما دچار توهم زدگی گرافیک نشده ایم، هرچند به گرافیک بسیار علاقه مندیم.
سؤالی که برای من پیش آمد شما سه نفر چگونه انسجام مطالب را ایجاد کردید؟
در ابتدا، این کتاب تنها یک سری ایده و عقیده بود، در سفری که آقای ایزدی به شیراز داشتند، یک همایش سهروزه تدریس اصول و فنون تبلیغات و بازاریابی بیمه، برای شرکت بیمه ایران داشتند، در آن همایش بذر اولیه کتاب کاشته شد، اما به دلایلی تا 8 ماه بعد اتفاقی نیفتاد تا اینکه دوباره در سفر اختصاصی، کتاب طرح موضوع شد، فصول پایهگذاری و وظایف هر نویسنده مشخص شد تا 13 ماه بعد توانستیم به طرح اولیه کتاب برسیم، بعدازآن بود که با بیش از 200 ساعت مکالمه تلفنی، بیش از 300 ایمیل و چندین مرتبه حضوری کار به اتمام رسید، آنگاه کار به ناشر سپرده شد. ازآنجاییکه هر سه نفر ما در سه زمینه بیمه، تبلیغات و آموزش فعال هستیم، برنامهریزی و پیگیری امری عادی است. همین اشتراکها باعث شد کار با 15 ماه همکاری فشرده به اتمام برسد.
برگردیم به موضوع اصلی، یعنی اولین کتاب تبلیغات بیمه. هر سهی شما در تبلیغات، بیمه و آموزش فعال هستید، آیا اطلاعات و اشراف شما در موضوعات باعث به وجود آمدن دانش جدیدی در عرصۀ تبلیغات شد یا اینکه تنها اطلاعات شما طبقهبندی و به شکل کتاب درآمد؟
اطلاعات بهخودیخود ناکارآمد و گمراهکننده است. شاید بسیاری افراد و اساتید از ما اطلاعات بهروزتر و جذابتری داشته باشند، اکثر دانشجویان مهندسی درترم اول یا دوم یا حتی در دبیرستان به فرمول بمب اتم آگاهی دارند، اما دانش ساخت بمب اتم چیزی ورای دانستن چند فرمول است. در این کتاب هم بسیاری از اطلاعات را دوستان ما در دانشگاه یا صنعت در اختیاردارند، اما اینکه وقت بگذارند و آنها را بیازمایند، سره را از ناسره جدا کنند و بهصورت یک دانش کاربردی در اختیار دیگران قرار دهند تابهحال اتفاق نیفتاد، به همین علت است که بعد از 80 سال عمر رسمی صنعت بیمه، این کتاب برای اولین بار متولد شد. شاید افرادی نسخه هایی برای تبلیغات بیمه تابهحال پیچیده باشند، اما بهصورت منسجم و عملیاتی تابهحال اتفاق نیفتاده است.
آیا واقعاً صنعت بیمه به تبلیغات نیاز دارد؟
صدالبته، بعد چندین دهه از عمر صنعت بیمه و ضریب نفوذ پایین بیمه که حاکی از همین نیازمندی است. این صنعت برای پیشروی به دانشهای جدیدی از تبلیغات نیاز دارد؛ و ما با تمام تلاش و البته نبود تلاشهای قبلی، کاری درخور توجه ایجاد کردیم، درحالیکه دانشگاهها و پژوهشکده ها که از اعتبار میلیاردی و نیروی انسانی برخوردارند، اقدامی صورت نداده اند. این قبیل حرکتها باید مخصوصاً از جانب بیمه مرکزی و پژوهشکده بیمه قویاً موردحمایت قرار گیرد تا به ثمرات بهتری برسیم. از طرف دیگر خود تبلیغات ایجاد تقاضا می کند و این برای شرکتهای بیمه و نمایندگ های بیمه حیاتی است، چراکه ارزانترین شیوه جذب مشتری در دنیا تبلیغات است.
قاعدتاً در این کتاب شما با تجارب جدیدی مواجهه شدید که قبلاً یا از آنها آگاه نبودید یا به آنها توجه نداشتید، میشود نمونه هایی را ذکر کنید؟
بهطور نمونه در اکثر تبلیغات بیمه ای تیتر جایگاه خودش را ندارد، برخی از اساتید بازاریابی شاید به نقش تیتر اهمیت بیشازحد بدهند و حتی نانومترهایی هم بسازند، جلوتر از این نمی روند؛ اما ما متوجه شدیم این سطوح پیچیدگی است که ایجاد ارتباط می کند، موردی که به آن استناد کردیم، تبلیغی بود بدون تیتر؛ اما در خط اول جمله ای با این مضمون نوشتهشده بود. «وقتی 28 ساله بودم فکر میکردم هرگز ازدواج نخواهم کرد» بعد ماجرا را که دنبال میکردی متوجه میشوی، این خانم تصور میکرده که به دلیل سنش دیگرکسی با وی ازدواج نخواهد کرد، اما ازدواج میکند و با همسرش تا سن 52 سالگی زندگی بسیار خوبی طی میکنند، آنگاه همسرش می میرد و آن مرد آنقدر دوراندیش بود که یک بیمه عمر با سرمایه خوب برای بیوه اش به ارث گذاشته است. متن گیرا، عکس و حالتها بسیار گیرا و پیام با اثربخشی خاصی منتقل می شود.
مورد بعد جذب بازاریاب بود، شرکتها و نمایندگیها در این زمینه به حدی نیازمند حمایت بودند که ما را به اقدام جدی تشویق کرد، متن خاصی تدوین شد، جالب اینکه این متن گرهگشایی برای چندین منطقه بود که ما آن را به آزمون گذاشتیم، متن در کتاب موجود است. با تغییر ادراک، میشود از هر طبقه و کلاسی افراد را به فعالیت در حوزه بیمه تشویق کرد؛ و موارد بسیاری ازایندست به ما دید بهتری به تبلیغات داد که بهطور مبسوط در کتاب آورده شده است…
دوست دارید کتاب تبلیغات بیمه را چه کسانی و با چه هدفی مطالعه کنند؟
مسلماً هر نویسندهای دوست دارد افراد مختلفی کتابش را بخوانند. ولی بیشتر دوست داریم مدیرعاملان شرکتهای بیمه به دلیل اینکه آگاه شوند چگونه باید برای پیشبرد استراتژیهایشان از تبلیغات بهره ببرند، روابط عمومی های بانکها و بیمه ها، به دلیل اهمیت رسالت سازمانی، تمامی روسای شعبات شرکتهای بیمه، به این دلیل که شعبه ها ستاد اجرایی تبلیغات سرا سری هستند، اساتید و دانشجویان دانشگاهها به دلیل شناخت بیشتر ظرافتهای واقعی صنعت بیمه و صنعت تبلیغات، مدیران و کارشناسان آژانسهای تبلیغاتی، با این رویکرد که در وقت و هزینه مشتریانشان صرفهجویی و بهینه سازی کنند و صدالبته نمایندگان محترم بیمه تا شجاعانه از تبلیغات بهعنوان بهترین و ارزانترین بازاریاب و فروشنده بهره ببرند.
شما خودتان اگر بخواهید برای فعالیتهایتان تبلیغ کنید، کدام مسیر تبلیغاتی را میپیمایید؟
همان مسیر پیشنهادی کتاب را.
لطفاً کمی توضیح بدهید؟
وقتی تلویزیون خاموش باشد، قدرت خود را از دست میدهد، وقتی در روستایی اینترنت و سواد نباشد، شیوه های چاپی و مجازی کُند می شود، وقتی … شما اگر نتوانید از حدود 28 کانال ارتباطی یک جامعه با مخاطبتان ارتباط برقرار کنید، چگونه میخواهید تبلیغ کنید؟ اینجاست که ما تبلیغات مردمی را خلق کردیم، تبلیغاتی که نیاز به رسانۀ خاصی دارد، رسانه ای فاقد پارازیت، سانسور، فیلتر و 24 ساعته.
بالاخره شما برای هر کانال ارتباطی یک محدودیتی دارید، مثلاً بیلبوردها تنها 17 ثانیه فرصت ارتباط دارند، تلویزیون 30 ثانیه، اینترنت که فاجعه است، روزنامه ها بهقدر دیده شدن، آنوقت شما رسانهای در اختیار مخاطبان خود قرار می دهید که 24 ساعته و مادامالعمر با افراد در ارتباط است.
نظر شما چیست؟