ناظر بیمه دچار بحران عقب افتادگی از تکنولوژی است /نقش روابط عمومی ها در حل چالش تقابل شبکه سنتی بیمه و استارت آپی
نقش روابط عمومی در عمومی‌سازی دانش دیجیتال در سطح سازمان و اکوسیستم بیمه (بخش دوم)
زارعیان: روابط عمومي فقط آن چيزي را كه ديگران مي‌گويند ترويج نمي‌كند، یا به عبارتی فقط آن چيزي را كه مديران ارشد مي‌گويند ترويج نمي‌كند./سالاری: يكي از مهم‌ترين موانع دیجیتالی شدن صنعت بيمه را تقابل شبكه سنتي صنعت بيمه و استارت‌آپ‌ها می‌دانم این تقابل منجر به يك‌سري موانع ذهني و عيني مي‌‌شود كه ما به‌عنوان روابط عمومي‌ها در گام اول بايد آنها را بشناسيم و برای آنها راهكار پيشنهاد كنيم./ نوری:علاوه‌براینکه دانش وجود ندارد بلکه نسبت به مسائل مقاومت هم وجود دارد که باید این مقاومت‌ها را بشکنیم و این از ظرافت‌های کار روابط عمومی‌هاست./رئوفی:روابط عمومی نهاد ناظر می‌تواند نقش ایفا کند ضمن اینکه به شبکه فروش بگوید که آرام‌آرام باید از سیستم سنتی فاصله بگیرید و به سمت رشته‌هایی بروید که بازار دیجیتال آنها را محدود نمی‌کند./گودرزي: وقتي از ديجيتالي شدن صنعت بيمه صحبت می‌کنیم، منظورمان این است که همة فرايندهاي بيمه‌گري شامل اين موضوع شوند نه‌فقط بخش‌هایی از صنعت./میرموسوی:مردم نسبت به کلیّت صنعت بیمه، نامطمئن هستند. اما با تحول دیجیتال می‌توانیم این اطمینان را به سطح جامعه بازگردانیم.
به گزارش ریسک نیوز به نقل از بیمه داری نوین بدون تغییر ذهنیت سازمان نسبت به مقوله و مفهوم تحول دیجیتال، عملا پارادایم شیفتی اتفاق نمی‌افتد و این دقیقا چالشی است که صنعت بیمه با آن روبه‌روست. در این میان درحالی‌که لازم است کلیه ارکان سازمان بیمه‌ای درخصوص چگونگی تغییر ذهنیت پرسنل سازمان حساسیت به خرج دهند، یکی از بخش‌هایی که نقش کلیدی در عمومی‌سازی دانش دیجیتال در سطوح مختلف سازمان دارد روابط عمومی است. اینکه روابط عمومی‌ها در عمومی‌سازی دانش دیجیتال در سطح سازمان و اکوسیستم صنعت بیمه چه نقشی دارند، موضوع میزگرد پیش رو است . آیا نیازمند نقشه راه هستند؟ آیا مدیران سازمان‌ها را ابتدا باید همراه خود کنند؟ میز سخنانی را که در ادامه می‌آید بخوانید. داود زارعیان؛ استاد و صاحبنظر حوزه روابط عمومی، مصطفی رئوفی؛ مدیرکل روابط عمومی بیمه مرکزی، فرید میرموسوی؛ دبیر کارگروه روابط عمومی سندیکای بیمه گران، مرتضی گودرزی؛ معاون روابط عمومی بیمه مرکزی، ادریس سالاری؛ مدیر روابط عمومی بیمه ملت و افشین نوری؛ مدیریت روابط عمومی بیمه پارسیان اعضای حاضر در میزسخن هستند.
بخش اول را خواندیم بخش دوم از پی می آید:
زارعیان: من با يك بخش از صحبت‌های شما اختلاف نظر دارم. روابط عمومي فقط آن چيزي را كه ديگران مي‌گويند ترويج نمي‌كند، یا به عبارتی فقط آن چيزي را كه مديران ارشد مي‌گويند ترويج نمي‌كند. روابط عمومي خودش نيازها را هم تشخيص مي‌دهد، روابط عمومي به غير از اینکه برنامه‌هاي شركت را، با تكنيك‌هاي بسیار خوبي كه شما بیان کردید ترويج و معرفي مي‌کند، خودش هم ميتواند پيشنهاددهنده باشد، و خودش هم ميتواند احساس نياز جامعه را به مديريت ارشد انتقال دهد. بخشي از وظيفة روابط عمومي اين است كه نتایج مطالعات میدانی خود را به مديريت منعکس کند. ما روابط عمومی‌ها نبايد فقط فرمانبر باشيم ؛ روابط عمومي فقط نبايد مجري باشد، روابط عمومي هم ميتواند جايگاه خودش را ارتقا دهد، پيشنهاد دهد و حتي فراتر از اين‌كه اینکه شكل و رنگ سرویس را طراحی می‌کند، مي تواند سرويس پيشنهاد دهد.
*آقای سالاری شما فکر می کنید باید از کجا آغاز کنیم؟
سالاري: مديريت اذهان عمومي بر عهدة روابط عمومي است و براي اینکه اذهان و افكار عمومي را مديريت كنيم، در گام اول باید افكار عمومي و موانع عدم‌دیجیتالی شدن صنعت بيمه يا کند بودن آن را بشناسيم. من طي يك سال و خرده‌اي كه در صنعت بيمه حضور دارم يكي از مهم‌ترين موانع را تقابل شبكه سنتي صنعت بيمه و استارت‌آپ‌ها می‌دانم. امروز طبق آمار ارائه‌شده حدود 60 هزار نمايندة مجوزدار در سطح كشور حضور دارند كه غالباً به شكل سنتي بیمه‌نامه مي‌‌فروشند و هركدام تعداد زيادي بازارياب دارند. این گروه احساس تقابلي در ذهن‌شان وجود دارد مبنی بر اینکه مجموعه‌اي به نام استارت‌آپ‌ها وارد بازار شده‌اند که رقیب آنها هستند درواقع يكي از مهم‌ترين موانع در ديجيتالی شدن صنعت بيمه، موضوع تقابل ميان استارت‌آپ‌ها با جامعة گسترده‌ای از نمايندگان سنتي شبكه فروش شركت‌هاي بيمه است. چون دو طرف به فكر بازي برد – برد نيستند، تصور مي‌‌كنند كه اين تقابل منجر به نابودي شبكه فروش سنتي می‌شود و هرچه بازار استارت‌آپ‌ها و فروش آنلاين بيمه گسترده‌تر شود آنها مقاومت بيشتري در اين زمينه دارند به این مفهوم که كسب‌وكارشان، شغل‌شان، زندگي و آينده معيشت‌شان در حال منهدم شدن است؛ وقتي اين اتفاق مي‌‌افتد و ما نمي‌توانيم آنها را مديريت كنيم، قادر نیستیم يك بازي برد – برد را تعريف كنيم كه هم منافع شبكه فروش تأمين شود و آنها نیز از ابزار ديجيتالي برای فروش بیمه‌نامه استفاده كنند و مشتريان سنتي‌شان را در قالب اين تكنولوژي به كار گيرند و از آنها بهره‌‌مند شوند و هم اینکه قوانين و گرفتاري‌هايي در مسائل حقوقي داريم. به‌عنوان مثال یک نماینده سنتی یک بيمه‌نامه شخص ثالث را با همه محدوديت‌هاي نهاد ناظر با قیمت حدودا يك ميليون و 500 هزار تومان می‌فروشد اما یک استارت‌آپ یا فروشنده دیجیتال همان بیمه‌نامه را با قیمت پایین به فروش می‌رساند. در چنین وضعیتی نماینده سنتی می‌گوید؛ محدوديت‌هاي قانوني بر من اعمال مي‌‌شود و من نمي‌توانم تخفيفات ويژه به مشتري بدهم، ازطرف ديگر شبكه استارت‌آپي ميتواند به شيوه‌هاي مختلف در يك رقابت نابرابر تخفیفاتی به مشتری بدهد، دراین‌صورت چه اتفاقي می‌افتد؟ اين تقابل منجر به يك‌سري موانع ذهني و عيني مي‌‌شود كه ما به‌عنوان روابط عمومي‌ها در گام اول بايد آنها را بشناسيم و برای آنها راهكار پيشنهاد كنيم و نخبگان و فعالان و ذي‌نفعان و بازيگران اين عرصه را به اجماعي برسانيم تا هم نهاد ناظر كمك کند و قوانين را اصلاح نماید تا منافع شبكه فروش سنتي تأمين شود و هم منافع این استارت‌آپ‌ها نیز تأمين شود؛ اما در خط برابر مسابقه قرار بگيرند و بتوانند با یکدیگر يك رقابت سازنده داشته باشند. به نظرم مي‌‌رسد؛ اگر اين اتفاقات بيفتد، ما ميتوانيم ذهن شبكه فروش را همراه كنيم تا آنها نیز از تكنولوژي استفاده و سهم بازار بيشتري كسب كنند.
ما چه سهمي از بازار بیمه در مقایسه با استانداردهاي جهاني در اختیار داریم؟ درواقع اگر میانگین ضريب نفوذ بيمه در دنيا حدود 7 درصد است، در ايران 7/2 است؛ يعني حدود پنج درصد ضريب نفوذمان نسبت به استانداردهاي بين‌المللي كمتر است. چرا؟ مگر آنها از همين تكنولوژي استفاده نمي‌كنند؟ چه راهكارهاي قانوني‌ای براي آن تعبيه كرده‌اند؟ مسيرها را چطور باز كرده‌اند؟ ما می‌توانیم از آن تجارب استفاده كنيم تا هم منافع شبكه فروش‌مان و هم آن شكل سنتي‌مان را حفظ كنيم تا آنها با ديجيتالي شدن تقابل نداشته باشند و هم اینکه استارت‌آپ‌ها بتوانند فضاي كار خوبي براي خودشان داشته باشند.
* آقاي دكتر زارعیان اشاره کردند که يكي از ذي‌نفعان شبكه فروش و اینشورتک‌ها هستند درواقع شما معتقديد در اين تقابل كه امروز به يك بحران در صنعت بيمه تبدیل شده است، روابط عمومي‌ها مي‌‌توانند نقش ايفا كنند؟
سالاری: يكي از وظايف اصلی روابط عمومی‌ها كمك به تصميم‌سازي است؛ تصميم‌گيرندگان نيازمند روابط عمومي‌ها هستند تا بتوانند تصميمات درست بگيرند. ارتقای جايگاه روابط عمومي در سازمان‌ها، شركت‌ها، نهادها، در دولت و در همه‌جا هدف ماست. يكي از مباحث و آرمان‌هاي اصلي ما در بحث تئوريك روابط عمومي اين است كه روابط عمومي‌ها در تصميمات اساسي سازمان‌ها، دولت‌ها، شركت‌ها و همة بخش‌ها تأثيرگذار باشند، يعني چالش‌ها را شناسايي كنند، گرفتاري‌ها و موانع را بشناسند، با متخصصان و ذي‌نفعان مشورت كنند، بسته‌هاي راه‌ها و راهكارهاي مختلف را روي ميز تصميم‌گيرندگان بگذارند تا آنها بهترين تصميمات را اتخاذ کنند؛ اما يكي از مشکلات نظام تصميم‌گيري ما این است كه روابط عمومي‌ها متأسفانه در اين موقعيت قرار داده نمي‌شوند؛ بنابراین موانع بسیاری وجود دارد؛ ممكن است روابط عمومي‌ها ضعيف باشند، مديران روابط عمومي‌ها ضعيف باشند، بي‌تجربه باشند، متخصص نباشند يا اینکه كادر روابط عمومي ضعيف باشد يا ازنظر ساختاري و سازماني در جايگاه مناسبي تعريف نشده باشند؛ بنابراین يك‌سري موارد تاريخي ـ فرهنگي وجود دارد كه اين اتفاقات رخ می‌دهد يا روابط عمومی‌ها بودجة محدودی دارند؛ اما این بودجه چگونه توزيع مي‌‌شود؟ اولويت‌ها چه هستند؟ در این مورد نیز می‌توان اقداماتی انجام داد و به راهكارهاي عيني و ملموسي رسيد و آن را عملياتي كرد. ضمنا در این موارد می‌توان اقداماتی را انجام داد و بازتعریفی از وضعیت روابط عمومی ساختار و جایگاهش در صنعت بیمه ارائه کرد.
*من هنوز پاسخم را چندان نگرفته‌ام که برای عمومی‌سازی و گسترش دانش دیجیتال در سطح سازمان، روابط عمومی‌ها چه نقشی دارند و این نقش را باید چطور ایفا کنند؟
گودرزي: وقتي از ديجيتالي شدن صنعت بيمه صحبت می‌کنیم، منظورمان این است که همة فرايندهاي بيمه‌گري شامل اين موضوع شوند نه‌فقط بخش‌هایی از صنعت، الان آقاي سالاري فقط به بخش فروش اشاره کردند درصورتي كه ديجيتالي شدن باید بر تمام فرايندهاي بيمه‌گري از زمان صدور بیمه نامه تا پرداخت خسارت و حتی بعد از آن حاكم شود ضمن آنکه حتما باید در این صنعت هم به نكاتي كه آقاي دكتر زارعيان درمورد ابزارهاي ديجيتال اطلاع‌رساني و تأثیراتی كه ميتواند بر همة فرايندهاي كاري داشته باشد مبنی بر اینکه ساده و ارزان و 7 در 24 باشد و به‌گونه‌ای باشد که در دسترس همة مردم قرار بگيرد، توجه شود.
نقش روابط عمومي در این نقطه چيست؟ قاعدتاً اگر روابط عمومي بخواهد موفق باشد؛ بايد ابتدا خود اين موضوعات را درك كند تا بتواند بر اساس درك و موقعيت و دانش خود، آن را به ساده‌ترين شكل ممكن كه يكي از وظايف روابط عمومي‌هاست به اطلاع مردم و مخاطبان برساند.
* با چه سازوكاري ميتواند اين كار را انجام دهد؟
گودرزی: دراين‌رابطه دو بحث مطرح است؛ یکی بحث ابزارهاي ديجيتال و دیگری بحث مفاهيم ديجيتال. قاعدتاً درمورد ابزارهاي ديجيتال، حوزه‌های پشتیبان مانند فناوري اطلاعات بايد آماده باشد و مفاهيمي كه ازطريق اين ابزارها منتقل می‌شود باید ازطريق روابط عمومي با استفاده از ابزارها و تكنيك‌ها و شيوه‌هاي جديد اطلاع‌رساني شود؛ مثلاً تا 10 سال پيش چيزي به نام اينفوگرافي و اينفوموشن نداشتيم؛ ولي امروز از این ابزارها استفاده مي‌‌كنيم؛ بنابراين روابط عمومي‌ها بايد از اين ابزارها براي تعريف و تبيين ابزارها و شيوه‌ها و قالب‌هاي جديد استفاده کنند و «مفاهيم» را در چارچوب ادبيات حاکم برصنعت بيمه و بيمه‌گذاران به اطلاع مردم برسانند. به‌هرشكل اين مفهومي است كه بايد حتماً به آن توجه کرد و نه‌فقط مديران روابط عمومي، بلکه تمامي كارگزاران روابط عمومي و بخش‌هاي ارتباطات صنعت بيمه كه در اين عرصه مشغول فعالیت هستند، بايد به اين درك و موضوع برسند.
* آقاي نوری، شما چه فکر می‌کنید؟ به نظر شما دقیقاً باید از کدام نقطه آغاز کنیم؟
نوری: اجازه دهيد با يك جمله كليشه‌اي صحبت‌های خود را آغاز كنم و آن اینکه «بايد از ذهن خودمان آغاز كنيم» حال چه خودمان را شخص خودمان در نظر بگيريم و چه ذهنيت سازمان‌مان را در نظر بگيريم. آيا سازمان‌ما اين ذهنيت را دارد كه از فضاي ديجيتال و امكانات ديجيتال استفاده كند؟ اگر فرض بگيريم كه اين آمادگي وجود دارد و اين ذهنيت را آماده مي‌‌كنيم، شايد بسیاری از نقاط سازمان به‌صورت جزيره‌اي به طريقي از فضاي ديجيتال استفاده مي‌‌كند و اینها به یکدیگر متصل نشده‌اند.
* تصور كنيد با يك سازمان روبه‌رو هستید، سؤال مشخص است و پاسخ اين است، درخصوص جذب دانش دیجیتال نيمه‌آماده‌اند و آماده‌اند. در موقعيت نيمه‌آماده بايد چه كار کرد و در موقعيت آماده چه كار؟
نوری: محصولي توليد مي‌‌شود و وقتي در جمع مديران پرزنت می‌شود همه تشویق و از آن استقبال می‌کنند؛ در این نقطه كار روابط عمومي آغاز مي‌‌شود. درواقع با تولید این محصول قرار است چه افزوده‌اي برای سازمان ايجاد شود؟ یا چطور قرار است از آن استفاده شود؟ این نقطه شروع کار روابط عمومي است؛ محصول تولید شده و فضای دیجیتال برای تسهیل‌سازی کار بیمه‌گر و بیمه‌گذار آماده شده و حالا وظیفة روابط عمومی است که آن را سامان دهد و به قول آقای بهزادپور جزئيات بيشتري را به عموم مردم اطلاع‌رسانی کند.
* شما بیان کردید که ذهن سازمان آماده نیست و هنوز به بيرون از سازمان كاري نداريم.
نوری: روابط عمومی باید جزئيات آن محصول را در سازمان از بالاترین سطح تا پایین‌ترین سطح اطلاع‌رسانی کند.
* درواقع شما به كِيس‌محور بودن معتقدید و بر اساس هر كِيس مي‌‌توانيد كمك كنيد؟
نوری: بله ميتوانيم كمك‌كننده باشيم و در سازمان‌مان جاري كنيم. به همه بايد اطلاع‌رساني کنیم و همه بايد آموزش ببینند و آن نيمه‌آماده‌ها آمادگی كامل پیدا کنند و به اين باور برسند كه فضاي ديجيتال و امكانات ديجيتال لازمة كار آنهاست و اصلاً ناگزیر از این هستند که به آن سمت حرکت کنند.
* همة مدیران به همة آنچه شما بیان کردید اعتقاد دارند؛ ولی اینکه این تحول واقعاً در ذهن‌شان اتفاق بيفتد، چالشي است كه روابط عمومی‌ها با آن مواجه‌اند.
نوری: بله باید واقعاً روی آن کار شود. قصد ندارم بحث فرهنگ‌سازی را پیش بکشم؛ ولی فرهنگ‌سازی نیز جزئی از کار ماست تا اینکه به پایین‌ترین لایه‌های سازمان و سایر ذینفعان برسیم.
* تفاوت اصلی تفاوت فرهنگ و دانش است. گاهی اوقات ذهن ما به سمت مهارت حرکت می‌کند درحالی‌که چالش اول ما دانش است.
نوری: همان‌طور که در صحبت‌های قبلی‌ام بیان کردم گاهی علاوه‌براینکه دانش وجود ندارد بلکه نسبت به مسائل مقاومت هم وجود دارد که باید این مقاومت‌ها را بشکنیم و این از ظرافت‌های کار روابط عمومی‌هاست.
من به مثالی اشاره کنم تا به‌صورت ملموس بگویم که چرا ناگزیر هستیم. امروز تسلا مدعی است اتومبیل‌هایی تولید می‌کند که دیگر نیازی به بیمه اتومبیل ندارند؛ چون کسی سوار آن اتومبیل نیست. او یک بیمه مسئولیت برای سازمان خود خریداری کرده تا هر اتفاقی برای اتومبیل‌ها و شخص ثالث رخ داد ازطریق مسئولیت سازمان آن را جبران کند. بعدها همین بیمه را هم خریداری نمی‌کند؛ چون اتومبیل‌هایی در دست تولید دارد که 9/99 درصد امن هستند درواقع هیچ اتفاقی برای آنها نمی‌افتد. به‌این‌ترتیب وقتی محصولی تولید می‌کنید که هیچ اتفاقی برای آن نمی‌افتد، لزومی به خرید بیمه احساس نمی‌کنید. ما دوباره به آن نقطه می‌رسیم که اگر بیمه‌ها با فضای دیجیتال امروز بهروز نشوند و این ذهنیت‌ها را تغییر ندهیم، عقب می‌مانیم. شاید ما به آن مرحله نرسیدیم، ولی باید نقاط شروع را تعریف کنیم.
زارعیان: دنیای رقابت در طی 15-10 سال اخیر تغییر کرده است؛ در گذشته رقابت بین بزرگ و بزرگ بود، یعنی بیمه ایران و بیمه البرز با یکدیگر رقابت می‌کردند، یا ایران خودرو و سایپا با یکدیگر رقابت می‌کردند، یا شرکت مخابرات ایران و ایرانسل با یکدیگر رقابت می‌کردند، ؛ اما امروز دوران رقابت به دلیل ورود همین صنعت دیجیتال عوض شده است؛ امروز، شرایط رقابت عوض شده؛ الان عصر رقابت بین کوچک با بزرگ است. اتفاقاً آنکه کوچک‌تر است، موفق‌تر است، ؛ چون چابک‌تر است؛ در صنعت بیمه هم چنین است. هم بیمه‌های الکترونیک هست، هم «ازکی». در صنعت ارتباطات امثال آن را مشاهده می‌کنیم. کل پرسنل و امکانات شرکت FCP ها به اندازه استان ایلام نیست اما نام و برند آنها پرآوازه است. بنابراین دیگر امروز رقابت این‌طوری نیست. در صنعت خودرو طرف رفته یک ساختمان خریده، و روی تابلو آن نام شرکت خودرویی را می‌نویسد ، دو یا چند اتومبیل در آن قرار می‌دهد و تبلیغ تلویزیونی می‌کند و می‌فروشد. بنابراین دوران رقابت به نظر من دیگر تغییر کرده است؛ این نظر من نیست، این نظر اقتصاددانان بزرگ جهانی است که دوران رقابت کوچک و بزرگ است، رقابت بزرگ و بزرگ نیست.
در حوزه حوزة ارتباطات، و در حوزه روابط عمومی نیز به همین شکل است. امروز بنگاه‌های بزرگ رسانه‌ای شاید به اندازه بسیاری از بنگاه‌های کوچک موفق نباشند، ناظر هم به شرکت‌های کوچک کار ندارد.
* ناظر هم از تکنولوژی و هم از استارت‌آپ‌ها عقب افتاده است.
زارعیان: بله؛ درست است. ناظر دچار یک بحران است. بحرانش چیست؟ این است که هنوز درگیر قوانین و مقررات قدیمی مثل قانون تجارت 1310، و قانون بانکداری 1311 است، ؛ اینها نکاتی است که وجود دارد. بنابراین وقتی شما در حوزه روابط عمومی دیجیتال یا دیجیتالی‌سازی در تسهیل بیمه دیجیتال می‌خواهید برنامه‌ریزی کنید، قطعاً باید محورهای برنامه‌ات هم بر همین اساس باشد؛ درواقع به یک بازنگری در پارادایم قبلی نیاز داریم. برنامه‌ای که تدوین می‌کنیم سه الی چهار تا اصل اساسی دارد، قاعده و اصل کلی‌اش این است که این برنامه باید بهروز، باشد، این برنامه باید شفاف باشد، ، این برنامه باید قابل اجرا باشد و این برنامه باید یک ارتباط منطقی بین مخاطب و رسانه در نظر داشته باشد. ممکن است در جایی به شما فضای رسانه اجتماعی پاسخگو باشد، ممکن است در جایی روزنامه پاسخ دهد، ممکن است در جایی تلویزیون پاسخ دهد، ممکن است در جایی بیلبورد پاسخ دهد؛ و بنابراین باید مخاطب را در نظر گرفت.
* نقش تشکل‌های صنفی چیست؟
زارعیان: به آن هم می‌پردازم. شما وقتی که وارد بخش ابزارها می‌شوید، با یک‌سری ابزارهایی روبه‌رو می‌شوید که اصطلاحاً در حوزة سیاسی به آن رهبری فکری می‌گویند.
* نقش تشکل‌های صنفی ازجمله سندیکای بیمه‌گران یا تشکل حرفه‌ای متخصصان بیمه چیست؟
زارعیان: رهبران فکری می‌توانند در جایی به صنعت بیمه کمک کنند. من اینجا در صنعت بیمه به تشکل‌های صنفی اعتقاد دارم، ؛ یعنی دَوَران؛ رهبران فکری امروز نمی‌آیند راجع به بیمه اظهارنظر کنند. اگر آنها درباره بیمه اظهارنظر هم کنند، ممکن است اصلا مورد تمسخر قرار بگیرند و به آنها بخندند. مثلا فرض کنید مراجع،؛ ولی تشکل‌ها در این میان می‌توانند مردم‌داری کنند؛ تشکل‌های مردم‌نهاد یک ویژگی دارند و آن اینکه مورد اعتماد جامعه هستند. اصلا شما می‌دانید که ساختار سیاسی کشورهایی مثل فرانسه، انگلستان و کشورهایی که اصطلاحاً به آنها دموکراتیک می‌گوییم، به دلیل رشد جامعة مدنی بود، و به دلیل همین ساختارهای مردم‌نهاد شکل گرفتند. اینها چه بودند؟ اینها مستقل از دولت بودند و چون مستقل از دولت بودند، حرفشان را مردم جامعه قبول می‌کردند. اما همین‌که فضای عمومي توسط سرمایه‌داری آلوده شد، یواش یواش جامعه نسبت به آنها بی‌اعتمادی پیدا کرد؛ بنابراین ما باید این قواعد را رعایت کنیم.
حالا در شاخص‌ها طبیعتا وقتی بهروز هستیم، باید تمام ابزارهای دیجیتال را مورد استفاده قرار دهیم . باید مخاطب‌شناسی کنیم، باید محتوای فاخر تولید کنیم، محتوای فاخری که بر مبنای ادبیات ثقیل و سنگین نباشد، بلکه ادبیات ساده و قابل‌فهم باشد. باید هنر در خدمت این ادبیات و این محتوا قرار بگیرد. این هنر چیست؟ این هنر تلفیقی از همه هنرهاست. ممکن است هنر گرافیک باشد، هنر تصویر باشد، هنر اینفوگرافیک باشد و ده‌ها هنر دیگری که امروز می‌تواند به این حوزه کمک کند.
دوستان روابط عمومی بیمه مرکزی گفتند در سازمان سه‌شنبه‌های نوآوری برگزار می‌کنند که ای‌کاش از این سه‌شنبه‌ها برای روابط عمومی برگزار می‌شد ، یعنی مدیران ارشد و مدیران میانی سازمان‌ها هم به نقش روابط عمومی پی می‌بردند. امروز روابط عمومی باید آن‌قدر جایگاه بالایی در ذهن افکار عمومی و به‌‌ویژه داخل سازمان‌ها داشته باشد تا هر نیاز اطلاعاتی و مادی به سرعت برآورده شود.
* یعنی در واقع معتقدید که یکی از چالش‌ها ارتقای جایگاه روابط عمومی مدیران ارشد است ؟
زارعیان: بله، یکی از چالش‌های ما امروز این است که مدیران ارشد ما خیلی‌هایشان شاید نسبت به روابط عمومی یک نگاه ساده دارند ، گفتم ما در روابط عمومی باید روابط عمومی داخلی، بیرونی، برند و ذینفعان داریم، و اگر بخواهیم در هر سازمانی مثل بيمه این ساختار را ایجاد کنیم باید روابط عمومی در راس سازمان پذیرش شود. باید تخصص‌های متفاوتی در روابط عمومی داشته باشیم. باید درکنار این تخصص‌ها، حمایت لازم وجود داشته باشد. باید معاونان یک شرکت بزرگ مثل بیمه، مخابرات، صنعت آب و برق و … روابط عمومی را درک کنند تا از آن حمایت هم کنند، به همین دلیل، وقتی به تاریخچة روابط عمومی‌ها نگاه می کنیم، می‌بینیم که یک روز روابط عمومی در جايگاه مدیر میانی بود. امروز روابط عمومی را نمی‌گویند مدیر میانی، بلکه می‌گویند مدیر ارشد.
* لطفاً در زمینه مخاطب‌شناسی در روابط عمومی هم توضیح دهید.
زارعیان: ما امروز اصلی در دنیا داریم به‌عنوان تفکیک مخاطب بر مبنای 12 شاخص مهم مثل باور، نگرش، سن، جنس، تحصیلات و… ما اگر بخواهیم اطلاعات‌مان به مخاطب واقعی برسد، باید این تفکیک را ایجاد کنیم؛ ولی کدام روابط عمومی را سراغ دارید که بر اساس این تکنیک کار کرده باشد؟ ما می‌گوییم نگرش‌ها را به نگرش‌های سنتی و مدرن، تفکیک می‌کنیم. ؛ اما باید این تفکیک را داشته باشیم . ما وقتی مخاطب‌مان را مثلا بر اساس دسترسی به منابع تفکیک نکنیم، پیام ما به گوش او نمی‌رسد. اگر شما پیامی برای یک روستایی دارید نباید آن را در مجله تخصصی منتشر کنید، چون آن پیام هرگز به ایشان نمی‌رسد . پس بر اساس دسترسی به رسانه شما باید رسانه مورد نظر انتخاب کنید، راجرز جمله بسیار زیبایی دارد، او می‌گوید: همیشه منابع اطلاعاتی در اختیار کسانی است که بیشترین اطلاعات را دارند. مثال می‌زند، ؛ مثلاً شما یک نماینده مجلس را در نظر بگیرید، او خبر را از منابع مختلف دریافت می‌کند ، لیکن بیشترین تعداد رسانه را هم در اختیار دارد. این در حالی است که بسیاری از مردم هیچ رسانه‌ای در اختیار ندارند.
در کنار همه اینها یک بازه‌انگاری اساسی در ذهن، تفکر و برنامه کارشناسان و کارگزاران روابط عمومی نیاز است. این بازه‌انگاری باید به سمت فضای دیجیتالی امروز برود. به قول آقای مک‌لوهان، جبر است؛ ممکن است دوست نداشته باشیم، ؛ ولی جبر تکنولوژیکی دارد ما را به این سمت می‌برد.
* آقای رئوفی لطفاً صحبت‌های خود را جمع‌بندی کنید.
رئوفی: قصد دارم در این قسمت دربارة بیمه مرکزی توضیحی ارائه دهم. بیمه مرکزی در ادبیات عامه صنعت بیمه نهاد ناظر نام دارد. شاید این اصطلاح غلط هم نباشد؛ ولی برای آنکه بیمه مرکزی هرچه بهتر بتواند نقش خود را ایفا کند؛ باید از نهاد ناظر به یک نهاد تنظیم‌گر و رگولاتور تبدیل شود. ما امروز از دوران مدیریت دولتی نوین عبور کرده و وارد دوران حکمرانی شده‌ایم؛ بیمه مرکزی یک تنظیم‌گر است که سه وظیفه را بر عهده دارد؛ علاوه بر نظارت، باید سیاست‌گذاری کند و برای توسعه بسترساز باشد؛ وقتی این نگاه را به نهاد بیمه مرکزی داشته باشیم، راحت‌تر می‌توانیم نقش آن را در این هم‌افزایی به‌عنوان هماهنگ‌کننده در نظر بگیریم یا با مدل کشورهای دیگری که در این زمینه موفق بودند پیش برویم. اتحادیة صنفی یا سندیکای آنها این نقش را بهتر بازی کرده‌اند؛ درواقع تنظیم‌گر نهاد حاکمیت یا اتحادیه به‌عنوان خودتنظیم‌گری؟ هرکدام از اینها را می‌توانیم بررسی کنیم تا بدانیم کدام‌یک با قوانین ما سازگارتر است و کدام‌یک می‌تواند موفق‌تر عمل کند. در برخی کشورها مدل اول پاسخگوست و در برخی کشورهای دیگر مدل دوم پاسخگوست. ما در حکمرانی دیجیتال نقش بازیگران را تغییر داده‌ایم،یعنی کارهایی که خود شرکت‌ها و تشکل‌های صنفی‌شان می‌توانستند انجام دهند؛ حتی نقش شرکت‌ها و جامعة مدنی و مردم و ذینفعان مهم صنعت بیمه یعنی بیمه‌گذاران را تفکیک کرده‌ایم. بیمه‌گذاران باید در نظر گرفته شوند؛ شاید سلیقة عامه بر این باشد که کاغذ بیمه‌نامه را در اختیار داشته باشند؛ بنابراین باید به سلیقة بیمه‌گذاران احترام بگذاریم تا اطمینان برای آنها ایجاد کنیم. درضمن توازن ایجاد کنیم. درواقع به بخش سنتی یعنی شبکة فروش‌مان می‌گوییم سهم شما محفوظ است؛ مثلاً در هند که یکی از کشورهای پیشرو در استفاده از صنعت بیمه دیجیتال است، سهم شرکت‌هایی که به‌صورت آنلاین بیمه می‌فروشند سه الی چهار درصد بازار است و هنوز بسیاری از بیمه‌ها متکی به کارگزاران هستند؛ چون کارگزاران به‌عنوان وکیل بیمه‌گذاران به آنها راهنمایی و مشاوره می‌دهند و حضور فیزیکی حذف نشده است و شاید این حضور فیزیکی بتواند بر بستر دیجیتال صورت بگیرد؛ ولی لزوماً سیستم بدون حضور انسان نیست.
نکتة بعدی اینکه روابط عمومی نهاد ناظر یا سیاست‌گذار در این نقطه می‌تواند نقش ایفا کند ضمن اینکه به شبکه فروش بگوید که آرام‌آرام باید در فلان رشته‌ها از سیستم سنتی فاصله بگیرید و به سمت رشته‌هایی بروید که بازار دیجیتال آنها را محدود نمی‌کند؛ ازطرفی در این سیستم‌ها باید خود را بهروز کنید؛ همان مثالی که آقای موسوی دربارة اپلیکیشن زدند؛ مثلاً برای حفظ حقوق شما علاقه داریم که شما را ارتقاء دهیم. روزی که اپلیکیشن اسنپ وارد بازار شد آژانس‌ها دو دسته شدند، یک‌سری آژانس‌ها مقاومت کردند و هیچ پِلَنی برای آینده نداشتند؛ ولی این مقاومت روزی شکسته شد ولی یک‌سری از آنها روی جامعة مخاطب خاص خود تمرکز کردند و موفق هم بودند. روابط عمومی می‌تواند این نقش را بازی کند و هدایت و ارشاد را برای شبکه بازی کند تا شبکه به‌جای مقاومت بهروز شود.
نکتة بعدی اینکه در روابط عمومی نوین تک‌تک افراد سازمان به لحاظ توانایی شخصیِ روابط عمومی، بالا می‌آیند و نهاد روابط عمومی بیشتر تنظیم‌گری می‌کند؛ یعنی نقشی را که بیمه مرکزی بین شرکت‌ها بازی می‌کند روابط عمومی‌ها باید در سازمان خود بازی کنند و تنظیم‌گر روابطِ روابط عمومی باشند و افراد و مدیران را هم به لحاظ سواد رسانه‌ای و هم به لحاظ پذیرش و فهم ابزارهای نوین توانمند کنند. امروز مردم وقت کمی دارند و سلیقة بصری‌شان نیز افزایش یافته است و مانند سابق نمی‌توان با یک عکس و تیتر و یک متن بلند توقع داشت آن متن را بخوانند. اینفوگرافیک به این دلیل ایجاد شده است تا افراد به دلیل یک پوستر رنگی، تیترهای متن را مطالعه کنند.
*باتوجه‌به صحبت‌ها به نظرم رسید نقطه شروع شاید باید خود نهاد روابط عمومی باشد که دانش دیجیتال را در خود باید عمومی کند. جناب گودرزی ضمن جمع‌بندی بفرمایید با این نگاه موافق هستید؟
گودرزی: روابط عمومی‌ها در این عرصه نیازمند آموزش هستند؛ چون روابط عمومی‌ها به‌عنوان پیش‌قراولان استفاده از خدمات، محصولات و ابزارهای نوین می‌توانند این فرهنگ را در جامعه ایجاد کنند؛ وقتی از تسهیل نظارت، تسهیل عملیات بیمه‌ای، تسهیل در فرایندهای بیمه‌گری، کاهش هزینه‌ها و کاهش تقلبات در صنعت بیمه به‌عنوان اهداف دیجیتالی شدن یا هوشمندسازی بیمه نام می‌بریم، قاعدتاً باید اینها را به سمت نقاطی پیش ببریم که ازطریق آن روابط عمومی‌ها بتوانند شیوه‌های مختلف را به کار گیرند تا این اهداف را محقق کنند. به‌هرشکل لازمه عملیاتی شدن همه اینها تقویت سواد بیمه‌ای، سواد دیجیتالی و سواد مالی است. تقویت همة اینها نه‌فقط برای روابط عمومی‌ها و نه‌فقط برای کارکنان، بلکه برای مدیران سازمان، مدیران ارشد، مدیران عامل و حتی رسانه‌ها به‌عنوان کمک‌های اصلی روابط عمومی‌ها ضرورت دارد تا آنها نیز با این ادبیات آشنا شوند
*درباره هم‌افزایی نظرتان چیست؟
درمورد نقش هم‌افزایی باید بگویم که روابط عمومی‌های صنت بیمه می‌توانند با استفاده از تجربیات قبلی و مطالعات یا روش‌هایی که در کشورهای دنیا استفاده شده با یکدیگر نسبت به تعریف رویدادهای مشترک، تعریف فعالیت‌های مشترک و ایونت‌های مشترک اقدام و آنها را به بهترین شکل ممکن اطلاع‌رسانی کنند؛ همان چیزی که دکتر زارعیان به آن اشاره کردند؛ مثلاً یک‌شنبه‌های روابط عمومی.
*جناب میرسوی، هنوز به نقش سندیکایی روابط عمومی صنعت بیمه چندان نپرداخته‌ایم. درعین‌حال جمع‌بندی‌تان را هم بفرمایید.
میرموسوی: در کارگروه روابط عمومی سندیکای بیمه‌گران یک دورة آموزشی برند برای مدیران روابط عمومی برگزار کردیم که بسیار جامع بود. در این آموزش‌ها بیان شد که مدیر روابط عمومی مسئول همة مسائل شرکت است. یعنی مسئولیت هر آنچه که جامعه دربارة یک شرکت بیمه می‌بیند، می‌شنود و ذهنیتی که نسبت به آن پیدا می‌کند، با مدیر روابط عمومی است.
اما، مسئلة اول در این حوزه آن است که مدیران ارشد بپذیرند تحول دیجیتال، نَه یک انتخاب، بلکه یک نیاز ضروری است. ما مدیران روابط عمومی می‌توانیم این نیاز را به مدیران ارشد اعلام کنیم. ولی متأسفانه عادت داشتن به گرفتن پرتفوی سهامدار، به یکی از مشکلات صنعت بیمه بدل شده است؛ یعنی شرکت‌های بیمه نیازی به تقویت برند و توسعه کسب‌وکار خود نمی‌بینند. با همین روال، ضریب نفوذ صنعت در جامعه، نَه‌تنها افزایش نمی‌یابد، بلکه روندی کاهنده به خود می‌گیرد. این در حالی است که مسئلة روز صنعت بیمه، توسعة ضریب نفوذ است؛ به دیگر معنا؛ پرسش اینجاست که چه کنیم تا ضریب نفوذ صنعت، گسترش یابد و آحاد مردم با احساس نیاز بیشتر و رغبتی افزون‌تَر به خرید بیمه‌نامه اقدام نمایند.
اما وقتی به قلب بازار مراجعه می‌کنید، متوجه می‌شوید مردم به‌راحتی بیمه نمی‌خرند و وقتی علت را از آنها جویا می‌شوید، می‌گویند؛ شرکت‌های بیمه خسارت نمی‌دهند. باید پرسید چرا این باور و ذهنیت در جامعه به وجود آمده است؟ و پاسخ آن است که؛ مردم نسبت به کلیّت صنعت بیمه، نامطمئن هستند. اما با تحول دیجیتال می‌توانیم این اطمینان را به سطح جامعه بازگردانیم. با استفاده از فرآیندهای دیجیتالی، می‌شود فرایندهای پرداخت خسارت را خیلی شفاف و روشن در اختیار مردم قرار داد. مثلاً اظهارنظر یا گله‌مندی مردم درخصوص رشتة درمان یا رشتة شخص ثالث آن است که؛ چرا ما این مقدر پول دادیم، ولی این مقدار دریافت کردیم؟ شرکت‌های بیمه می‌توانند فرآیند ارزیابی را به‌طور شفاف برای مردم توضیح دهند. در چنین وضعیتی است که این درک عمومی به وجود می‌آید که شرکت‌های بیمه کلاهبردار نیستند و بدین طریق جایگاه ذهنی عموم مخاطبان نسبت به برند صنعت بیمه ارتقاء می‌یابد.
به بیان دیگر؛ جهت افزایش ضریب نفوذ صنعت و ارتقای سرمایه اجتماعی، می‌بایست مدیران تحول دیجیتال نسبت به بسترسازی و در ادامه، مدیران روابط عمومی جهت اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی و امور تبلیغاتی، اقدام نمایند.
* قطعاً شما یکی از مسیرها هستید.
میرموسوی: روابط عمومی‌ها می‌توانند روی تغییر ذهنیت مدیران ارشد تأثیرگذار باشند. همچنین می‌توانند لزوم تغییرات کسب‌وکار نوین در بستر دیجیتال را اشاعه دهند. درحال‌حاضر مدیران فنی شرکت‌های بیمه‌ای نسبت به اپلیکیشن‌ها قدری بدبین بوده و همچنان خواهان بازدید حضوری هستند. اما این در شرایطی است که اپلیکیشن‌ها به‌راحتی عکسبرداری می‌کنند و این موضوع به تسریع، تسهیل و صحت امور کمک شایانی می‌کند. معتقدم روابط عمومی‌ها در خط مقدم جبهه فرهنگ سازی و بهبود رفتار قرار داشته و می‌بایست با ابزارهایی که در اختیار دارند نقش فعالی در شکستن این مقاومت ایفا نمایند.
*در جمع‌بندی بفرمایید که روابط عمومی‌ها در عمومی‌سازی دانش، با مشکل محتوا مواجه هستند یا در گیرودار برنامه‌ریزی عملا اسیر نگاه مدیران ارشد می‌شوند؟
نوری: وظیفة اصلی روابط عمومی‌ها تولید محتوای تکنولوژیک بر بستر تکنولوژی برای خدمات و محصولات تکنولوژی است. تولید محتوا کار روابط عمومی است. ابزارها در اختیار روابط عمومی‌ها قرار می‌گیرد تا آنها را به محتوای قابل فهم برای تمام اقشار جامعه تبدیل کنند درواقع کسانی که قرار است از آن محتواها استفاده کنند و این فرهنگ در آنها ایجاد و درونی شود؛ دقیقاً مانند استفاده از تلفن همراه از این خدمات هم استفاده کنند. مشکلی که اپلیکیشن‌های بیمه‌ای دارند این است که شما یک‌بار بیمه‌نامه خریداری می‌کنید و تا سال دیگر با آن اپلیکیشن کاری ندارید حال روابط عمومی‌ها باید با این اپلیکیشن کار کنند تا اینگِیج آن حفظ شود و مشتری به مدت یک سال آن را روی گوشی خود نگه دارد. روابط عمومی‌ها باید برای آن محتوا ایجاد کنند. برای تولید محتوا باید جامعه‌مان را بشناسیم و آنها را طیف‌بندی کنیم. در گذشته روابط عمومی‌ها کمپین تبلیغاتی تعریف می‌کردند؛ ازجمله تلویزیون، رادیو، بیلبورد، رسانه، خبر، بخش PR، بخش تنظیم و 360 درجه.
امروز در بستر فضای تکنولوژی باید برای هر طیف و قشری محتوای مخصوص به آن و کمپین مخصوص به آن را تعریف کنیم. نسل آینده که تصمیم‌گیران برای خرید بیمه عمر در یک خانواده هستند نسلی هستند که فقط از موبایل استفاده می‌کنند و ما باید روی اینستاگرام برای آنها تبلیغ کنیم. درواقع برای هر طیف یک کمپین، محتوا و یک حرف داشته باشیم که به درد آن طیف بخورد، وگرنه اگر کلی به قضیه بنگریم، واقعاً موفق نمی‌شویم. شاید نقاط کوری را به هدف بزنیم؛ ولی کمپین کاملاً موفقی نخواهیم داشت.
به نظرم شناسایی جامعه و طیف‌های مختلف جامعه وظیفة روابط عمومی‌هاست؛ البته ممکن است واحدهای دیگر هم به او کمک کنند. ازطرفی شناسایی طیف‌های جامعه برای روابط عمومی‌ها خوراک ایجاد می‌کند تا بر اساس نیاز مخاطبان محتوا تولید کنند و روی نقاطی که لازم است، بیشتر تمرکز داشته باشند. لازم نیست دوباره چرخ را اختراع کنیم؛ بلکه می‌توانیم نحوة کارکرد آن را در حوزة کاری خودمان به جامعه ارائه دهیم.
گودرزی: صحبت‌های آقای دکتر زارعیان و آقای نوری درمورد تهیه محتوای اختصاصی بسیار درست است؛ ولی به نظرم برای جامعة امروز بسیار ایده‌آلی است. مثلاً روابط عمومی‌ها خبری را تولید و برای رسانه‌ها ارسال می‌کنند؛ اما همان خبر را در رسانه‌های دیگر ازجمله تلگرام، اینستاگرام و واتساپ نیز منتشر می‌کنند. روابط عمومی‌ها در تولید محتوای اختصاصی برای ابزارهای تکنولوژیک هم ضعف دارند.