مدیران ارشدی که از رسانه‌ها فراری هستند / فیک نیوزها و باج نیوزها عارضه مملکت (بخش دوم)

صاحبان نظر و فن ارتباطات درباره رسانه سخن می گویند؛

تقی‌پور: درصد عمده‌ای از این عارضه به مدیران ارشدی که از مدیران روابط عمومی ناآگاه و غیر متخصص استفاده می‌کنند یا مدیران ارشدی که از رسانه‌ها فراری هستند مربوط است. این قبیل مدیران غیر متخصص در روابط عمومی سازمان‌ها نه تنها به رسانه‌ها به عنوان یک فرصت نمی‌نگرند بلکه آن‌ها را تهدید می‌بینند./نوروزی: در حال حاضر نمی‌توان با فیک‌نیوزها کاری کرد؛ البته در مواردی که مطلب مجرمانه‌ای دارند قابل تعقیب کیفری هستند. همان‌طور که آقای تقی‌پور بیان کردند؛ شما باید کار خودتان را انجام دهید. مشکلی که در مورد فیک‌نیوزها و باج‌نیوزها بیان کردید منحصر به صنعت بیمه نیست تمام عرصه مملکت را فرا گرفته‌اند وضعیت بسیار بغرنجی است و علت اصلی آن این است که رسانه‌های حرفه‌ای مرجعیت‌شان را از دست داده‌اند./زندی: یکی از مقوله‌ها آموزش است. مدیران روابط عمومی باید آموزش ببینند. از مواردی که در بیمه مرکزی و صنعت بیمه پیگیر آن هستیم بحث صلاحیت حرفه‌ای است. ما باید به این نکته توجه داشته باشیم که در دوره‌ای از سر رفاقت و ناچاری فردی را در بخش روابط عمومی به عنوان مدیر یا کارمند قرار می‌دادند؛ اما امروز این نگاه خریدار ندارد و نمی‌تواند نسخة موفقی باشد.

به گزارش ریسک نیوز به نقل از بیمه داری نوین، رسانه منصف در اطلاع رسانی دارای چه مختصاتی است و چگونه در فرایند توسعۀ صنعت بیمه نقش ایفا می کند؟ در این راستا در گام اول به ضرورت درک وضع موجود و چرایی بروز چنین وضعیتی میپردازیم. در گام بعدی به چارچوب گفتمانی بین بازیگران صنعت که باید به گونه ای باشد تا امکان رشد و کسب اعتبار رسانه های منصف را فراهم آورد، میپردازیم. رسانه هم زمینه ساز توسعه گفتمان است و هم حاصل گفتمان موجود در یک اکوسیستم، بنابراین ارتباط دوسویه بین رسانه و صنعت اهمیت کلیدی دارد. در گفت وگو با صاحبان نظر و فن ارتباطات در واقع غالبا به این سؤال پاسخ داده شده است که چه گفتمانی برای بهبود وضع موجود مؤثرتر خواهد بود و راهبر دها، تاکتیک ها و تکنیک ها و ابزارها برای استفاده از ظرفیت های رسانه ها چه خواهند بود؟ آقایان مصطفی زندی، مدیرکل سابق روابط عمومی و امور بین الملل بیمه مرکزی؛ کامبیز نوروزی، حقوقدان و مدرس دانشگاه و امیرعباس تقی پور، مدیرمسئول ماهنامه مدیریت ارتباطات اعضای میزگرد «مختصات رسانه منصف در صنعت بیمه » را تشکل میدهند.

 بخش اول را خواندیم بخش دوم از پی می آید:

تقی‌پور: اگر تعامل بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها حرفه‌ای باشد و بتوانند آزادانه به انجام وظایف حرفه‌ای خود بپردازند رضایت بیشتر و عملکرد مناسب‌تری برای مردم، سازمان‌ها و رسانه‌ها را شاهد خواهیم بود. چنانچه در هر دوره‌ای که رسانه‌ها آزادتر عمل کردند افکار عمومی اطمینان بیشتری پیدا کردند و روابط عمومی سازمان‌ها پاسخ‌گوتر شدند؛ بنابراین و در مجموع کشور دستاوردهای بیشتری داشت. زمینه برای فسادِ سازمانی و حتی رسانه‌ای کاهش یافت و فعالیت باج‌نیوزها و فیک‌نیوزها با اختلال مواجه شد. معتقدم؛ اگر روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها تعامل بین خود را حرفه‌ای تنظیم کنند از میزان فساد ناشی از فعالیت باج‌نیوزها و فیک‌نیوزها کاسته خواهد شد؛ به تعبیر دیگر روابط عمومی‌ها باید یک سری تکالیف و حق‌ها برای خود در قبال رسانه‌ها به عنوان نمایندة افکار عمومی در نظر بگیرند و بالعکس!

یکی از موارد مهمی که می‌تواند به بهبود وضعیت رسانه‌ها کمک کند آموزش روزنامه‌نگاران تخصصی در این حوزه است. آقای زندی و همکاران‌شان پیش‌قدم شده‌اند و بارها از خبرنگاران دعوت کردند در حالی که برخی از این خبرنگاران اصلاً تفاوت بین بیمه بازرگانی و بیمه تأمین اجتماعی یا تفاوت بین سازمان‌های بیمه‌گر، امدادی و حمایت‌گر را نمی‌دانند.

در دوره‌ای که در سازمان تأمین اجتماعی مسئولیت داشتم یکی از خبرنگاران محترم گزارشی نوشته بود و این گزارش در بوق و کرنا شد که اصلاً ربطی به تأمین اجتماعی نداشت و به بهزیستی مربوط بود؛ یعنی این خبرنگار محترم اصلاً نمی‌دانست که مسائل مربوط به بهزیستی و قوانین آن به تأمین اجتماعی ربطی ندارد یا شنیده‌ام در دوره‌ای یکی از مدیران اسبق تأمین اجتماعی معرفی می‌شود و به جلسه شورای معاونان می‌آید و می‌گوید؛ اگر همة ماشین‌ها را بیمه کنیم که سازمان تأمین اجتماعی این کار را نکرده است منابع سازمان ارتقا می‌یابد که باعث تعجب اعضای شورا می‌شود. در واقع همة این مسائل در هم تنیده هستند؛ البته حرفه‌ای عمل کردن، فقط شامل آموزش مستمر ذی‌نفعان هر حوزه‌ای نمی‌شود و به عوامل و مهارت‌های زیادی بستگی دارد که در حوصلة جلسه بود به برخی از آنها اشاره می‌کنم.

اجازه دهید در اینجا به یک نکتة دیگر اشاره کنم. ما دو دسته مدیر ارشد داریم؛ دستة اول مدیران رویگردان از رسانه هستند یا مدیرانی که از رسانه ترس دارند و اتفاقاً باید این موارد بررسی شوند که چرا از مواجهه با رسانه می‌ترسند. گاهی یک مدیر روابط عمومی اصلاً نسبتی با تخصص‌های ارتباطی ندارد؛ بنابراین نمی‌تواند روابط رسانه‌ای را تنظیم کند؛ چون رویکرد مدیر او این است که از رسانه‌ها فرار کند و دیده نشود. کاملاً مشخص است که چنین روابط عمومی‌ای نمی‌تواند با رسانه تعامل حرفه‌ای برقرار کند و در سازمان را به روی خبرنگار باز بگذارد یا مدیران میانی سازمان خود را متقاعد کند که با چه پروتکلی با خبرنگار و رسانه مواجه شوند. او نمی‌تواند به درخواست خبرنگار برای دریافت اطلاعات به‌روز سازمان پاسخ مثبت دهد؛ بنابراین بی‌اعتمادی پیش می‌آید و بر اساس همان بی‌اعتمادی ممکن است متأسفانه مسائل شخصی او به مسئله اول کشور تبدیل شود!

دسته دوم مدیران، مدیران علاقه‌مند به رسانه هستند و از رسانه‌ها به عنوان ابزاری برای بیان عملکرد و اهداف و توسعة فعالیت‌ها و توسعة سازمان‌شان بهره می‌برند. روابط عمومی‌ها و رسانه‌ای‌ها طبیعتاً از چنین مدیری استقبال می‌کنند؛ اگرچه به لحاظ حرفه‌ای کار و زحمت‌شان را صدچندان می‌کنند؛ چون کسی که پاسخگو نیست، پاسخگو نیست؛ ولی کسی که پاسخگویی می‌کند و در معرض و میدان پاسخگویی وارد می‌شود طبیعتاً برای روابط عمومی و کارشناسانش زحمت کاری ایجاد می‌کند. این روابط عمومی‌ها هر قدر روابط‌شان را با رسانه‌ها حرفه‌ای و در هم تنیده کنند؛ موفق‌تر هستند.

 

* برخی معتقدند که نحوة تولید خبر روابط عمومی‌ها باعث شده مسیر تولید منحرف شود و  به نوعی باعث انفعال خبرنگاران از منظر خلاقیت در تولید خبر شده است.

تقی‌پور: درصد عمده‌ای از این عارضه به مدیران ارشدی که از مدیران روابط عمومی ناآگاه و غیر متخصص استفاده می‌کنند یا مدیران ارشدی که از رسانه‌ها فراری هستند مربوط است. این قبیل مدیران غیر متخصص در روابط عمومی سازمان‌ها نه تنها به رسانه‌ها به عنوان یک فرصت نمی‌نگرند بلکه آن‌ها را تهدید می‌بینند و بدیهی است مسیر تولید خبر را هم برای آنها می‌بندند و بالعکس.

اما از طرف دیگر باید توجه داشت که تغییرات تکنولوژیکی 30 سال اخیر که ما را از دستگاه فکس به تلفن‌های هوشمند رسانده مزایا و معایبی هم داشته است. پدیده‌هایی مثل خبرنگاران پشت میز نشین یا روابط عمومی‌هایی که به جای همکاری با خبرنگاران در تولید خبر یا گزارش، فقط و فقط آنها را به سایت سازمان‌شان ارجاع می‌دهند.

در دورانی که کارآموزی می‌کردم واحد آگهی‌های رسانه‌ها با واحد تحریریه هیچ تناسب و ارتباطی نداشتند. سازمان آگهی‌ها مستقل بود و مستقلاً وارد مذاکره می‌شد. شغل سردبیری یا دبیر سرویسی در تأمین اجتماعی جزو مشاغل سخت و زیان‌آور تشخیص داده نمی‌شد تنها خبرنگار یعنی کسی که وسط میدان تهیة خبر است به عنوان شغل سخت و زیان‌آور محسوب می‌شد؛ اما امروز پدیدة پشت میزنویسی فراگیر شده است. چند درصد از خبرنگاران ما وسط میدان فعالیت می‌کنند؟ امروز برخی خبرنگاران به دلیل مسائل و مشکلات اقتصادی در چهار الی پنج رسانه با تغییر چند فعل و فاعل خبر می‌نویسند.

اما اجازه دهید در مجموع عرض کنم که ما در دورة جدید فعالیت روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها باید به دانش و تخصص و مهارت جوانان اعتماد کنیم و به آیندة تعامل حرفه‌ای میان روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها خوش‌بین باشیم. همین حالا هم چه در صنعت بیمه و چه سایر حوزه‌ها جوانان خلاق و درجه‌ی یکی در حوزه‌های تخصصی روابط‌عمومی و رسانه مشغول کار هستند که آینده روشن را نوید می‌دهند.

 

* البته سختی کار خبرنگاری تنها وسط میدان بودن نیست. انتشار خیلی از خبرها به لحاظ روحی و روانی و البته امنیت برای تیم خبری شامل خبرنگار تا سردبیر تنش‌آفرین و پرریسک است. بیشتر از این منظر به عنوان یکی از مشاغل سخت در نظر گرفته شده است. نکتة دیگر اینکه در روزنامه‌نگاری عمومی درآمد رسانه از محل فروش و کیوسک است و این نحوة ایجاد درآمد باعث مستقل بودن رسانه می‌شود؛ اما در یک رسانة تخصصی درآمد دقیقاً از مخاطب (در قالب آگهی یا رپوتاژ) ایجاد می‌شود و این تفاوت در درآمدزایی بسیار اساسی و کلیدی است و به همین دلیل مستقل بودن و رعایت انصاف و عدالت در رسانه‌های تخصصی دارای مرز بسیار حساسی است. لطفاً از این زاویه به مسئله بپردازید.

نوروزی: نشریات تخصصی برای کسانی خبر تهیه می‌کنند که خیلی چیزها را خودشان می‌دانند؛ مثلاً در مورد حقوق بیمه مقاله‌ای در این نشریه منتشر می‌شود که به فلان پرسش حقوق بیمه‌ای من پاسخ می‌دهد. از نظر آرایش مطالب، صفحه‌آرایی مهم است؛ اما عمدتاً وجه زیباشناختی دارد، صفحه‌آرایی فقط وجه زیبایی‌شناختی دارد؛ اما در روزنامه صفحه‌آرایی جزو مطلب است؛ اگر شما این خبر را کنار خبر دیگری بگذارید معنایش تغییر می‌کند و بستگی دارد که شما دنبال چه چیزی باشید.

 

* در نشریه تخصصی اولویت اصلی حرکت در لبه دانش است؛ در واقع با ارائه تحلیل‌ها و گزارش‌ها و مصاحبه‌ها دانش مخاطبان را به‌روز نگه می‌دارد؛ اما رسانه عمومی روی لبه رویداد حرکت می‌کند. این تفاوت‌ها جنس کار را بسیار متفاوت می‌کند.

تقی‌پور: هر چه ارتباط بین سازمان‌ها و رسانه‌ها حرفه‌ای‌تر باشد امکان خودنمایی باج‌نیوزها و فیک‌نیوزها کمتر می‌شود و حتی رسانه‌های رسمی به حمایت سازمان‌ها می‌آیند. اینها تجربیاتی هستند که اگر مصداقی صحبت کنیم قابل بیان هستند. همة ما معتقدیم که نشریات تخصصی از مدل متفاوتی تبعیت می‌کنند.

 

* در خلال صحبت‌های‌تان بیان کردید که رسانه‌های تخصصی باید قدرتمند شوند تا فیک‌نیوزها از میدان بیرون بروند. به نظرتان این راهبرد با توجه به شرایط حال حاضر چقدر مؤثر است؟

تقی‌پور: عرض کردم هر اندازه رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها در محیط آزاد و حرفه‌ای به تعامل بپردازند در واقع ضریب نفوذ و اعتماد سازی با افکارعمومی بالاتر می‌رود و از میزان اثربخشی فیک‌نیوزها و باج‌نیوزها کاسته می‌شود؛ از بین که نمی‌رود. این محیط، خواه ناخواه قدرت رسانه‌ها چه تخصصی و چه غیر تخصصی را هم ارتقا می‌دهد؛ البته این موضوعات، موضوعاتی نیستند که بتوانیم یک‌شبه آنها را حل کنیم.

اگر جاده را هموار و مسیر را درست طراحی کنیم و ریشه‌ها را بررسی کنیم معدل کارمان بالا می‌رود. نکتة مهم دیگر اینکه به عنوان روابط عمومی یک شرکت بیمه موظف هستیم در کنار آموزش و تعامل مستمر و حرفه‌ای با رسانه‌ها باید در ارتقای سطح سواد رسانه‌ای مخاطبان عام این حوزه نیز کار کنیم تا آنها نیز در مواجهه با شایعات و موج‌سازی فیک‌نیوزها و باج‌نیوزها با آگاهی بیشتری به رصد، تحلیل و نتیجه‌گیری بپردازند و در عمل دیدگاه انتقادی خود را تقویت کنند.

 

* مأموریت اصلی‌مان همین است؛ اگر می‌خواهیم دامنه اثر فیک‌نیوزها را به حداقل برسانیم و دوره گذار با سرعت بیشتری طی شود باید تلاش کنیم سواد رسانه‌ای و تخصصی مخاطبان را رشد دهیم؛ اما در این مسیر بهترین راهبردها و برنامه‌ها برای رسانه‌ها و سازمان‌ها چیست؟

نوروزی: در حال حاضر نمی‌توان با فیک‌نیوزها کاری کرد؛ البته در مواردی که مطلب مجرمانه‌ای دارند قابل تعقیب کیفری هستند. همان‌طور که آقای تقی‌پور بیان کردند؛ شما باید کار خودتان را انجام دهید. مشکلی که در مورد فیک‌نیوزها و باج‌نیوزها بیان کردید منحصر به صنعت بیمه نیست تمام عرصه مملکت را فرا گرفته‌اند وضعیت بسیار بغرنجی است و علت اصلی آن این است که رسانه‌های حرفه‌ای مرجعیت‌شان را از دست داده‌اند.

 

تقی‌پور: یکی از دلایل‌شان این است که رسانه‌ها آزاد نیستند.

 

نوروزی: بله عدم آزادی رسانه‌ها یکی از دلایل است گاهی اوقات ماهنامه را چندین بار می‌خوانیم تا کلمات به کسانی برنخورد؛ ولی در نهایت باز هم شکایت می‌شود؛ یعنی عدم آزادی رسانه و امنیت حرفه‌ای در حوزة روزنامه‌نگاری لطمة بسیاری وارد کرده و بحران اقتصادی نیز که طی چند سال اخیر از پله بالا می‌رود آن را تشدید کرده است.

 

* آقای زندی، آیا می‌توانید متناسب با وضعیت فعلی، مدلی را پیشنهادی کنید که از مطلوبیت بیشتر برای بهبود اوضاع رسانه‌ای برخوردار باشد؟   

زندی: قبل از پاسخ به این سؤال به نکته‌ای اشاره کنم. صحبت‌های آقای نوروزی در مورد بحث ارزش خبری کاملاً درست است. بحث ارزش خبری به واسطة جنس بیمه بسیار متفاوت است حتماً بحث ارزش خبری باید وجود داشته باشد؛ اما با توجه به مباحث بیمه‌ای چقدر خبر داریم؟ یکی از مباحث در صنعت بیمه بیمه‌های اجباری است که افراد بر اساس قوانین و مقررات مجبورند بیمه بخرند و اگر نخرند جریمه می‌شوند و باید تاوان آن را بپردازند. مقولة دیگر بحث انتخاب است. در بحث انتخاب بحث آرامش و بحث سرمایه‌گذاری مطرح است؛ اگر به حوزة خبر بازگردیم به واسطة جنس بیمه به دو موضوع می‌رسیم؛ یکی اینکه ما چه حجمی از خبر در رابطه با بیمه داریم؟ و به چه حجمی از خبر می‌توانیم، بپردازیم؟

یک شرکت بیمه به طور کلی در طول سال تعداد محدودی قرارداد عمده با چند نهاد بزرگ دارد و تولید خبر در این حوزه دشوار است به ویژه اگر وارد بحث ارزش خبری شویم؛ اما آنچه در اینجا مطرح می‌شود این است که به جای اینکه بحث خبری داشته باشیم باید به سمت تولید محتوا برویم. در تولید محتواست که می‌توانیم این انتظار را از روابط عمومی‌ها و شرکت‌های بیمه داشته باشیم که در بحث تولید محتوا فعال‌تر باشند.

همان‌طور که بیان کردم رسانه‌ها آگاهی لازم را نسبت به صنعت بیمه نداشتند و به همان نسبت مسئولان بیمه‌ای هم آگاهی و اشراف نسبت به رسانه و مباحث اطلاع‌رسانی نداشتند.

 

* در اینجا نقش روابط عمومی در آگاهی‌بخشی به مدیر کلیدی می‌شود؛ چون قرار نیست مدیر که وظیفة مدیریت را بر عهده دارد الزاماً از رسانه آگاهی داشته باشد و این وظیفة مدیران روابط عمومی است که مدیران ارشد را با اکوسیستم رسانه‌ای صنعت آشنا کنند.

زندی: اتفاقاً به نکته خوبی اشاره کردید؛ اگر روابط عمومی حرفه‌ای و کارشناسی نباشد به این مقوله دامن می‌زند.

 

* تصور کنید با دو گروه از شرکت‌های بیمه مواجهیم شرکت‌هایی که روابط عمومی‌شان می‌دانند که چطور مدیر ارشدشان را به لحاظ رسانه‌ای آگاه کنند و شرکت‌هایی که آگاه نیستند. برای روابط عمومی‌هایی که آگاه نیستند باید چه کار کنیم؟

زندی: یکی از مقوله‌ها آموزش است. مدیران روابط عمومی باید آموزش ببینند. از مواردی که در بیمه مرکزی و صنعت بیمه پیگیر آن هستیم بحث صلاحیت حرفه‌ای است. ما باید به این نکته توجه داشته باشیم که در دوره‌ای از سر رفاقت و ناچاری فردی را در بخش روابط عمومی به عنوان مدیر یا کارمند قرار می‌دادند؛ اما امروز این نگاه خریدار ندارد و نمی‌تواند نسخة موفقی باشد. روابط عمومی‌چی امروز جدای از شعارهایی که داده می‌شود واقعاً باید متخصص باشد.

 

* یکی از راهکارها این است که مثلاً روابط عمومی سندیکا به کسانی که آگاهی لازم در این زمینه ندارند کمک کند یا بیمه مرکزی سمینارهایی برای مدیران روابط عمومی برگزار کند و از چند نفر استاد ارتباطات و روزنامه‌نگاری و رسانه دعوت به عمل بیاورد و برای‌شان آموزش غیر مستقیم ارائه دهد. لطفاً به این نوع ابزارها اشاره کنید.

زندی: همان‌طور که گفتم یکی از مقوله‌ها بحث آموزش است. معتقدم؛ آموزش از طریق سمینار و همایش و این نوع مقوله‌ها اتفاق نمی‌افتد. شاید در کشور ما چنین باشد؛ به نظرم سمینارها و همایش‌ها می‌توانند به افراد متخصص آن صنف و حوزه ایده‌های مختلف ارائه دهند تا با به کارگیری آن انگاره‌ها بهتر در کارشان عمل کنند و موفق شوند؛ اما آموزش، سبک و سیاق خود را دارد. حتماً یکی از این موارد می‌تواند این باشد که تحت قالب شورای روابط عمومی‌ها کلاس‌هایی برگزار شود سندیکای بیمه‌گران می‌تواند ظرف یک یا دو ماه تحت برنامة منظمی بخش‌های مختلف را آموزش دهد.

نکتة دیگر اینکه صلاحیت حرفه‌ای به شخصیت افراد بازمی‌گردد. گاهی اوقات شما افرادی را در این حوزه می‌بینید که نمی‌توانند بحث‌های ارتباطی داشته باشند؛ وقتی آقای دکتر مصدق برای دفاع از ملی شدن صنعت نفت به دادگاه رفتند به‌رغم حقوق‌دان بودن و به‌رغم اینکه تمام مستندات قانونی و حقوقی را آماده کرده بودند؛ اما حرکتی انجام دادند که تماماً بحث را تحت‌الشعاع قرار داد و آن اینکه یک ساعت قبل از جلسه داخل دادگاه شدند و روی صندلی نماینده انگلیس نشستند اطرافیان به ایشان گفتند که اینجا جایگاه نماینده انگلیس است شما باید آن طرف بنشینید. ایشان مشغول نوشتن شدند و کمی معطل کردند تا نماینده انگلیس سر رسید؛ وقتی نماینده انگلیس وارد دادگاه شد با حالت تمسخر به او گفت که آقای دکتر مصدق اینجا جای من است شما باید دقت می‌کردید و جای خود می‌نشستید. آقای مصدق عذرخواهی می‌کند، می‌گوید من این موضوع را بنویسم و بلند شوم تا اینکه رئیس دادگاه وارد جلسه می‌شود و به آقای مصدق می‌گوید که در جایگاه خود بنشیند. آقای دکتر مصدق بلند می‌شود و عذرخواهی می‌کند و می‌گوید؛ کل آنچه می‌خواهم به شما بگویم همین است و آن اینکه آقای انگلیس اینجا کشور من است شما سر جای من نشستید، این همان شخصیت فردی است که افراد در شرایط و موقعیت‌های مختلف چطور باید برخورد کنند یکی از مطالب در حوزة ارتباطات و روابط عمومی نیز همین مطلب است.

 

* آقای نوروزی آیا می‌توان به مدل ایده‌آلی دست یافت که در صنعتی مثل بیمه بتوان اثربخشی رسانه را افزایش داد و در عین حال میدان عمل فیک‌نیوزها را به مرور محدودتر کرد؟

نوروزی: اولین نکته این است که باید تعریف مشخصی از سیاست رسانه‌ای‌تان بیان کنید و بگویید که مخاطب‌تان چه کسانی هستید و در ارتباط رسانه‌ای قصد دارید چه چیزی به مخاطبان‌تان بگویید؛ آیا قصد دارید فهرست خدمات صنعت بیمه را ارائه دهید؟ و … .

بسیاری از رشته‌ها را نمی‌توان آموزش داد؛ مثل پزشکی یا مسائل حقوقی. بسیاری از روزنامه‌ها وارد این عرصه‌ها شده‌ و شکست خورده‌اند. ما نباید به مردم حقوق بیاموزیم که مثلاً قرارداد اجاره این است یا آن است. یک رشتة تخصصی دندانپزشکی را نمی‌توان آموزش داد؛ بلکه فقط می‌توان تفکر و بینش آن را منتقل کرد که اگر مشکل حقوقی پیدا کردید از مشاور حقوقی کمک بگیرید. در حوزة بیمه نیز اصلاً قرار نیست مردم بیمه را یاد بگیرند؛ مثلاً نحوة محاسبه بیمه چگونه است یا انواع بیمه‌ها چیست و … این کار از عهدة رسانه‌های عمومی خارج است؛ در ابتدا باید به این پرسش پاسخ داده شود که هدف چیست؟ چه چیزی می‌خواهد به چه کسانی آموزش داده شود؟ مخاطبان این رسانه چه کسانی هستند؟ بیمه به عنوان یک نهاد جامعه مدرن باید دیده شود.

 

* سؤال کلیدی‌تر اکنون این است چه کسانی باید سیاست‌ها را تدوین و نحوة اجرا را طراحی کنند؟ گاهی پاشنه آشیل همین موضوع است.

نوروزی: نهادهای مدرن در ایران شناخته‌شده نیستند. این کار یعنی تدوین سیاست‌ها و نحوة سیاست‌گذاری مجموعه و ترکیبی از تخصص‌های جامعه‌شناسی، حقوقی، روزنامه‌نگاری و بیمه‌ای است و شرکت‌های بیمه باید به مرور این فرصت را ایجاد کنند که تیم‌هایی از این دست در صنعت بیمه شکل بگیرند؛ البته نباید سطح توقع بالایی داشت.

 

* دربارة اینکه شرکت‌های بیمه چطور خود را در معرض تیتر قرار دهند نیز نکاتی را ارائه دادید. در این‌باره بیشتر توضیح دهید.

نوروزی: همان‌طور که بیان کردم طول می‌کشد تا مردم با نهادهای مدرن آموخته شوند. یکی از بستگانم یک ویولن قنبری دارد که قیمت آن میلیاردی است و تیمی از کارشناسان بیمه می‌توانند این نوع وسایل را بیمه کنند.

گاهی خبر فی‌نفسه ارزش دارد و گاهی شما برای خبر ارزش تولید می‌کنید. در ماجرای متروپل خبری از بیمه مرکزی خطاب به شرکت‌های بیمه استان خوزستان و استانداری و شهرداری می‌رفت مبنی بر اینکه آیا پروژه متروپل بیمه شده بود یا نه؟ این سؤال در کنار سؤال‌های دیگر اهمیت دارد. سازمان نظام مهندسی در ماجرای متروپل صحبت کرد و به نتیجه رسید. چنین اقداماتی بسیار حرفه‌ای است در واقع چطور خبری را که نسبتاً معمولی است پررنگ کنیم؟ در این صورت خبرنگاران آن حوزه با چند نفر تماس می‌گیرند و یادداشت و گزارش و مصاحبه می‌نویسند و آن خبر پررنگ‌تر می‌شود؛ بنابراین نباید منتظر اتفاق عظیمی بود؛ چون کمتر پیش می‌آید خبری در صنعت بیمه ارزش خبری بالایی داشته باشد.

 

* در واقع داشتن شاخک‌های حساس اهمیت بسیاری دارد؟

نوروزی: تا جایی که اطلاع دارم شرکت‌های بیمه در بحث دیه با مصائب گوناگونی مواجه‌اند؛ اما در بیمه دیه مواد بسیاری برای طرح در عرصة عمومی وجود دارد. این یک مسئلة عمومی است و من قصد دارم مطلبی دربارة آن بنویسم که بسیار حساس و ممکن است شبهة مخالفت با موازین شرع در آن پیش بیاید؛ اما اساساً می‌تواند منشأ یک تحول در نظام مجازات‌ها شود. اصلاً رشد قیمت دیه در هر سال به طور میانگین 200 میلیون تومان منطقی نیست و در نقطه‌ای به بن‌بست می‌رسیم کما اینکه همین امروز هم در مقایسه با قدرت خرید واقعی جامعه مبلغ سنگینی است؛ این مسئله بسیار سخت و پیچیده و ارائة راه‌حل برای آن دشوار است؛ اما عجالتاً پیشنهاد من این است که سیاست خبری‌تان را مشخص کنید.

 

زندی: آقای نوروزی به مطلب بسیار درستی اشاره کردید ما در صنعت بیمه باید به دنبال تفکر و نگرش بیمه‌ای باشیم. بخشی از بیمه اجبار و بخشی از آن انتخابی است. اجبار ما در بیمه شخص ثالث و ابنیه و … است؛ اما اکثریت رشته‌های بیمه‌ای انتخابی هستند. در بحث انتخاب وظیفة اقنای مخاطبان را داریم و این چالش روابط عمومی‌هاست. تبلیغات حتی از سوی شرکت‌های بیمه نمی‌تواند در اقنای افراد مؤثر باشد.

 

نوروزی: مؤثرترین راه، نوع و شیوة تبلیغ است. امروز همة مردم گبه را می‌شناسند؛ اما مؤثرترین تبلیغ برای شناسایی گبه چه بود؟ فیلمی به نام گبه ساخته شد. شرکت فرش قصد داشت گبه را تبلیغ کند؛ بنابراین از محسن مخملباف خواست که فیلم گبه را بسازد. آن فیلم، گبه را به یک فرش بین‌المللی بدل کرد. به همین دلیل خلاقیت در تبلیغ اهمیت بسیاری دارد.

 

تقی‌پور: من خیلی به دنبال مدل جدید نیستم؛ چون معنای این حرف این است که دوستان بر اساس مدلی حرکت نکرده‌اند. بیشتر به اصلاح امور، تقویت فرآیندها و تجربه‌های موفق و حذف عوامل ناکارآمد در فرآیندهای تجربه شده فکر می‌کنم.

 

* البته اغلب هم مدل خاصی دیده نمی‌شود یک سری الگوهای مرسوم را می‌بینیم که چندان پاسخگوی نیاز زیست‌بوم فعال صنعت نیستند. در اینجا منظورمان ارائة یک مدل کلی است که بتوان همساز و همسو با اکوسیستم فعال صنعت بیمه حرکت کند.

تقی‌پور: قطعاً دکتر زندی و بقیة دوستان در بیمه‌های مختلف سعی کرده‌اند مدل‌هایی را بومی کنند؛ چون هر مدل تجربه‌شده در کل دنیا در ایران پاسخ نمی‌دهد؛ اگرچه معتقدم یکی از دلایلی که در حوزة ارتباطات در داخل کشورمان مشکل داریم عدم وجود ارتباطات بین‌المللی و استفاده از تجربة کشورهای دیگر است. روابط عمومی شرکت‌های بیمه مختلف چقدر با روابط عمومی شرکت‌های بیمه در اقصی نقاط دنیا مواجه شده‌اند تا بدانند روابط عمومی آنها چه کاری انجام می‌دهند در واقع چقدر منابع علمی در این زمینه داریم؟ دوستان بر اساس فرآیندهای علمی و تجربی تا به امروز به نقطه‌ای رسیده‌اند که اگر بخواهیم به آن مدل ایده‌آل برسیم باید بحث اصلاح مدل‌های قبلی را در نظر داشته باشیم؛ اما هر چه باشد نباید فراموش کنیم روابط عمومی یک سازمان همة آن سازمان نیست؛ حتی در تنظیم مناسبات آن سازمان با رسانه‌ها. روابط عمومی یکی از واحدهای بسیار مهم شرکت‌های بیمه و هر شرکت و سازمانی است که یکی از وظایفش تنظیم روابط با رسانه‌ها است؛ اما خیلی وقت‌ها ممکن است نمایندگی فلان بیمه که ارتباط ساختاری‌اش با سازمان از طریق معاونت یا امور نمایندگی است در استان یا شهرستانی یک اتفاقی را رقم بزند که مدیر روابط عمومی آن شرکت و حتی بیمه مرکزی باید تا صبح فکر کنند که چه کاری انجام دهند.

ضروری است چه در مواجهه با رسانه‌ها و چه در مواجهه با سایر ذی‌نفعان به چند موضوع در کنار موضوع رسانه‌ها و برای استقرار نظام مدیریت ارتباطات توجه شود؛ یکی بحث بازاریابی است که به شدت روی کارکردهای روابط عمومی تأثیرگذار است و مدعیانی هم دارد که اصلاً روابط عمومی زیرمجموعة بازاریابی است.

بحث دیگر تبلیغات است که اینها گاهی تضاد منافع در درون سازمان ایجاد می‌کنند و باعث ایجاد کشمکش‌های درون‌سازمانی می‌شوند؛ حتی از اقتدار روابط عمومی در مواجهه با رسانه‌ها و سایر ذی‌نفعان می‌کاهند و این امر ضربه می‌زند.

بحث دیگر فضای مجازی است؛ باید قوانین و مقررات این حوزه دست روابط‌عمومی‌ها را باز بگذارد تا بتوانند آزادانه و مسئولانه به فعالیت بپردازند نه اینکه آنقدر آنها را سردرگم کنیم که حتی از ایجاد اکانت برای مجموعه خود در بسترهای مجازی بترسند!

روابط‌عموهی‌های حرفه‌ای قادرند برای ذی‌نفعان خود محتوای ظریف، دقیق و اثرگذار تولید کنند چرا که صنعت بیمه در ذات خود سوژه‌های نابی دارد که بدون اینکه به کسی بربخورد و بدون اینکه هزینه‌ای تحمیل کند، می‌تواند فعالیت کند اما باید بسترهای قانونی پخش و بازپخش این تولیدات در فضای مجازی هم فراهم شود.

در نهایت و با تشکر مجدد از شما همان‌طور که اشاره شد صنعت بیمه ایران صنعت نوپایی است و چه رسانه‌ها و چه روابط عمومی‌ها علاوه بر تبیین و تشریح حقوق و تکالیف ذی‌نفعان خود خیلی مناسب است که به موضوع فرهنگ‌سازی توجه ویژه و مستمر داشته باشند. روی کودکان و نوجوانان در حوزة بیمه سرمایه‌گذاری کنیم.

امیدوارم شرایط اقتصادی کشور همچنان سر و سامانی بگیرد که مردم در برابر بیمه مقاومت نکنند. در شرایط حاضر بیمه تجاری یا بیمه‌های تکمیلی در سبد سرمایه‌گذاری بسیاری از خانواده‌ها جایی ندارد که دلیل‌اش علاوه بر ناآشنایی با مزایای بیمه به شرایط اقتصادی خانواده‌ها بازمی‌گردد. ما باید سرمایه‌گذاری کنیم و بیمه‌نامه بخریم و این خود بستگی دارد به اینکه میزان درآمدمان چقدر است.

 

لینک کوتاهلینک کپی شد!
اخبار مرتبط
ارسال نظر

5  ×    =  30